売れ - みる会図書館


検索対象: 商業界2016年01月号
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1. 商業界2016年01月号

知 まってしま、つ。 勇 消費者のニーズが多様化する幻世業 商 紀は、「個性」が顧客満足度に直結 彦 邦 する ( 図表① ) 。今日、「平均」「無難」 岩 6 2 「まあまあ」といった言葉は全て Z る ワ 1 ドなのである な 「小さな企業が引き算 ? 当たり前 っ だろう」 度 足 こう一一一口う人かいるかもしれない。 満 現実はど、つだろうか。試しに地域の 顧 商店街に行って、幾つかの店を見て 性 個 みよう。元気がない店に目をやると、 ほとんどが「足し算型」の品揃えを している。 「これが売れない。だから、あれも 本の大多数の企業は、「引き算」に、 日こたわりのオリシナルケーキりのオリジナルケ 1 キ」を扱ってい売ろう」 るため、回答には「どちらともいえ「イ社が売っている商品を、うちで を販売する店 恐れを抱いているよ、つに感じる 現実は、その逆だ。引き算によっ 日こたわりのオリジナルケーキ、ない」という選択肢も用意した。にも売ろう」 て、本質的な価値が引き出され、人菓子、ハン、清涼飲料水、食料品をもかかわらず、圧倒的に多くの回答「売上げが伸びないから、対象顧客 者が店のケ 1 キに魅力を感じるとを広げよう」 を引き付けることができる。「足し販売する店 売上げが減少すると、「何か売れ 算」から「引き算」へーー現代の企消費者 1000 人調査の結果は以答えている このシンプルな調査から分かるのるものはないか」と場当たり的、対 業には視点の転換が求められている。下のとおりとなった。 は、足し算をすると「個性」や「こ処療法的に商品を足し算してしまう。 足し算は個性を薄める とちらともいえない だわり」が薄まるということだ。ケその結果、個性が希釈化し、今まで 1 キ以外にさまざまな商品を足し算以上に売上げが減少してしまうとい あなたは、次のどちらの店の「ケ 店も店も同じように「こだわすればするほど、ケ 1 キの個性が薄う悪循環だ ( 図表② ) 。 1 キ」に魅力を感じるだろうか ? ① 顧客満足度 470 4.1 1 377 3.78 3.38 ややどちらともやや いえないその通り 違う 出典 . 岩崎邦彦「引き算する勇気」 その通り その店は個性的である 図表②足し算の悪循環 顧客減少 何か売れる ものはないか 個性化の 希釈化 品そろえの 足し算

2. 商業界2016年01月号

売上けが劇的に上かる バッケージ 5 つの法則 松浦陽司 か、そもそも無理なんです。 「良い商品を作っているのに売れない」とか、「お客さまに商品価値が伝関係性をつくる わらない」と思い悩んでいないだろうか。どれほど価値ある商品だとし売場で商品が埋もれてしまい、ま だって、スーノ。 ( 。、 1 こよ今夜のおか ても、それが伝わらなければ、お客は振り向いてくれない。そのとき注ったくお客さまが見てくれない ずを、お土産物店にはお土産物を、 目したいのがバッケージだ。世界で唯一のパッケーシマーケッターが、 なんてい、つことが、よくありません百貨店には贈答品を、お客さまは買 か ? これでは売れるわけがありま 売上げが劇的に上がるパッケーシ法則を説く。 いに来るのです。絞り込んで考える せん。こ、つならないよ、つに、まずパ必要があります。 中小企業が安売りをしてはいけまで勝手に商品を「ひときわ目を引くッケ 1 ジで、お客さまの目を引く状 3 「好き・楽しい」を発信する せん。資本力に勝る大手企業と安売存在」に変えてくれる販促物であり、態をつくらないといけません。そし パッケ 1 ジによって商品の「好き り競争をしても、中小が勝てるわけ営業マンなのです。 てお客さまにパッケ 1 ジを覚えても・楽しい」が感じられなければいけ がありません。大手が安売りをする らう必要があるのです。 ません。それは、商品への愛であっ ひときわ目を引く ならば、中小は高売りを目指しまし たり、地元への愛であったり、ある 2 絞り込む 存在になるために よ、つ′ . 次に、タ 1 ゲットを絞り込む必要いは単なる自分の趣味かもしれませ そのためには商品が「ひときわ目では、どうすればひときわ目を引があります。「誰に喜んでほしいか」ん ( 笑 ) 。 を引く存在」になる必要があります。く存在にとなれるのでしようか。今「どこで売るのか」を明確にするこ でも、そこにお客さまが共感する 「パッケ 1 ジはモノ言わぬセ 1 ルス回は「売れるパッケ 1 ジ 5 つの法とです。「ス 1 1 でも、お土産物のです。パッケ 1 ジで「好き・楽し マン」とい、つマーケティング用語も則」を中心に、事例も含めて解説し店でも、百貨店でも、どこでも売り い」を発信すると、お客さまの共感 あります。そう、パッケ 1 ジは店頭ましよう。 たい」という気持ちは分かるのですを生んでいくのです ひときわ目を引く存在になる′ バッケージマーケッター 2016 / 1 商業界

3. 商業界2016年01月号

あなたの商いを強くする 総力特集 編カ伝カ クとなります。ウチはプランド傘やキ案となったわけです。 ャラクタ 1 傘については卸売りをして ウチの社の手間ばかりが増えるので、 他社の日常こそ独自性の宝庫 いましたから、売れないときにはでき「そんなことまでメ 1 カ 1 のウチがや 中間置き換えとは、同業だけど異業を一つのロットとして売っていました。るだけリスクを減らしたい気持ちはよるべきか ? 」という社内批判もありま したが、 態の成功事例を自社に取り入れる方法次に問屋は、色本入りのケ 1 スく分かりました。 自分だけ徹夜してでも作業し です。例えば、アパレル業界のメ 1 力を 6 色分全部開けて、 6 色をワンセッ でも私は、自社の企画した商品の全ようと決めて、半ば強引に推し進めま 1 や問屋、小売りは同じ業界に属してトにし直して小売店に卸します。小売てがきちんとラックに掛かっていて、した。 いる点では同業ですが、川上・川中・店は 6 色の傘を店頭に並べ、一本一本色とりどりにすてきに見えるようにし さらに私は co 商事に許可をもらって、 川下というそれぞれの立ち位置から考消費者に売ります。これが単純な川上て消費者に見せたかったので、「傘を取引先のホ 1 ムセンタ 1 企業に出向き、 えれば異業態です。「ウチはメ 1 カ 1 から川下へのモノの流れです。 並べるラック一つを、バ丿 1 、、 1 エノョン各店の客層と与えられたスペ 1 スの範 だから」「ウチは小売りだから」と区当時、ウチの傘は売れませんでした。豊富で見栄えの良い一つの商品にして、囲でベストと思える品揃えと価格を設 分けするのではなく、例えば「問屋で価格競争に負け、雑貨メ 1 カーなどでお客さまが欲しくなる売場づくりをし定しました。売れ筋の定番物、売れな は当たり前のことをメ 1 カーがやっても中国生産が簡単にできるようになったい」と提案することにしました。 いけれど見せ筋の色柄物、ウチが提案 みたらどうなるのか ? 」と発想してみて供給過多が起こり、何より雨が降らその替わり、店頭で売れた分だけ 一したい物をバランスよく配置して A-(O るのが中間置き換えです。 ない時期が続くなど、さまざまな理由本からでも発注を受け付けるという条も持参して設置しました。 私が家業の傘メ 1 カ 1 に戻ったとき、でウチの傘は売れませんでした。 件にしました。簡単に一言えば、問屋で「まずはこれで行かせてほしい。もし一 単年度で 4500 万円の赤字の状態で小売店で売れない限りは、問屋からは当たり前だったことを、メーカ 1 で長期間売れなくて店頭で悪くなった傘 した。試行錯誤をしながら少しずつ改の発注はウチにも来ません。売れなくあるウチが手間をかけてやることにしについては全部ウチが返品を受けるか 善はしたものの、なかなか黒字に転換なると、発注が来たとしても、リスクたのです。 ら」という条件を追加して、安心して もらいました。 することはできませんでした。しかし、の少ない売れ筋色の黒と紺ばかりです。 平井の傘はよく売れる′ さて、どうなったか : 5 年ほどたったとき、いきなり単年度店頭で黒や紺しかなくなると、他とは土 で 2500 万円の黒字に転換したこと何ら変わらない状況になって、もっと この提案に乗ってくれたのは、生活実はその年、奇跡的に数年ぶりに雨 かありました。 売れなくなるという悪循環に陥ってい雑貨を主力商品にしている商事と いかよく降ってくれたのです。小売店か 当時はウチの会社では中国で傘を生ました。 ら商事に発注が相次いで、商事か う問屋でした。商事にしてみれば、 産し、数万本単位で仕入れていました。婦人長傘や子供長傘、折り畳み傘、雨が降って取引先の小売店で売れた傘らはその分だけウチにも発注が相次ぎ怡 例えば、一つの紳士長傘の商品があるそれにサイズ違いなどのバリエ 1 ショの分だけ一本単位で発注できて、通常ます。実際に店頭で何がど、 ? 冗れてい加 として、色は黒、紺、緑など 6 色展開ンを加えると、問屋側にしてみると膨の物流業務のついでに納品すればよいるのかが手に取るようによく分かりま界 業 だとします。それを問屋には「一色大な量と額の仕入れとなり、同じ本数のですから、雨が降れば自社の売上げした。本当のところ雨が降ったから店 本入りのケ 1 ス色分 360 本」のロットとなる見せ筋の色や柄はリスも勝手に増えるというノーリスクの提頭の傘が売れたわけですが、「坪井の 中間置き換え

4. 商業界2016年01月号

増澤美沙緒 「が大切なのは分かるけれど、どうしても上手に書けない」と悩すると、魅力的な商品ならお客さま む多くの人に、「たとえ上手でなくても、伝え方一つで売れるæoæはが勝手に買っていってくれると信じ 書ける」と、 o-Oæつくりの楽しさを全国に発信する著者が成功事例のて、商品の魅力を自ら発信できすに いる店が多くあります。この山積み 数々を公開。 o-oa- とは「お客さまへ思いを伝えるメッセーシカード」。 そう考えたとき、伝える力はアップする。 商品もまた、ではなく商品名 と値段のみのプライスカ 1 ドが付い 上 あるホテルでは「お荷物商品」とごいとその書き方を紹介しまているだけの状態でした。 の 呼ばれていた商品が、一枚のしよう / そこで「お土産に迷ったらコレ卩 ま によって、なんと新倍も売れるよ、つ 職場へのお土産ならコチラ」と書い すごはん流 の になりました。そしてある店では、 たを設置したところ、すぐに 土長〇〇《 こ 伝わる@0@傑作選 だけで店全体の売上げが 2 倍 驚きの反応かありました。を ”① になりました。 山梨県甲府市 0 「湯村ホ一一 0 」 0 見たお客さまが次《と商品を手に取、を嚊豆 1 第「 これはどこか遠くの、他人の店で売店で山積みになっている商品。 り、なんと設置前の倍も売「おしようゆどれかいいのかしら。 起こった「奇跡の物語」ではありま荳則は飛ぶように売れたのですが、れるようになったのです ( 写真① ) 。分からないから、一番量が多くて安 せん。あなたの店でもすぐに起こせ最近ではなかなか売れずに困ってい 「お土産に何を買ったらいいのかな。 いものにしよ、つ」 る「普通の販促話」です。それではました。 分からないし、面倒だから買うのやあなたもこのよ、つな経験はありま 早速、あなたの店に幸せを運ぶ、す一度「飛ぶように売れた」を経験めた」 せんか ? お客さまは常に迷いなが 商品は知ってもらったその日が発売日 あなたの店に幸せを呼ぶ すごい 0-0@とその書き方 すこはん 2016 / 1 商業界

5. 商業界2016年01月号

・ eLg-ql 灯 。をい ~ 第。 AC きで飛び出したも演出の一つで、田垣さんが考えるとは。 商品ではないのですが、当社がお客さ太田垣みんなで商品を売ろ、つと頑張 っているので、でその手助けが まへ提供するものです。それを削るこ しと思います。圭ソことか とは自分たちの魅力をなくすことになできればい、 好きじゃないとできない仕事ですが、 ってしまいます。 本社には、スペースを演出する「スものを作ることだけが好きだけではな ペースクリエ 1 ション」という部署がくて、チームワークも必要ですね。 もう何年も前のことですが、最初に あり、ライタ 1 もこの部須に所 属しています。ライタ 1 は各店勤務した店舗で、アイスクリームの冷 舗にいて、それぞれの個性やセンスを凍ケ 1 スが壊れてしまったことがあり、 生かせるのが当社の強みなので、他社「とけちゃうから、激安 / 」と を書いて出したところ、全て売れたん がまねできないのだと思います。 山口つまり「人」ということですね。です。売場担当者から「ありがとう / それが大きな差別化につながっているとける前に全部売れた」と感謝され、 それが私の喜びでした。 だから「売れることに協力していき一 び字ッ太田垣そうですね。それぞれ自分た 文コ ながちなりのルールを持っているから、強たい」という気持ちでを作って きの ) 大るみとオリジナリティにつながっているいるので、依頼者と一緒にチ 1 ムとし たれ れ入 さをのだと思います。支社ごとに勉強会をてを作りたいと思っています。 黜朴開くなど、いつも切磋琢磨しています「のおかげで売れた / 」と喜ん 切ラ でイ でもらえるのが、私の喜びという思い ただ、チェ 1 ンとしてのティストがです。 ッ導崩れないように、最近は各エリアに山口の全てが凝縮されている、 熱蚓リ 1 ダ 1 たちがいて、指導や修正とてもいい言葉です。商品が売れるた 売 一 ~ →気 0 ・〔 , 気っ % のをするという組織化を図っています。めのパ 1 トナ 1 としてのという怡 〇品 ことですね。 決められた最大限のル 1 ルがあって、 その中で自由に作ってもらうようにし商品を売ってあげたい、売る人の喜界 ンで ウい ています。 ぶ声が聞きたいという思いがあるから、 ハ合 ン色 イと山口なるほど。それでは最後に、太長く続けていらっしやるのでしようね。

6. 商業界2016年01月号

したらおかしいんです。僕らはサプカるく朗らかに」「的をつく」がありまそれと、自分の言葉で書くということ 界 ルを売っている店ですから、一般的なすが、この「ひねり」というのはお客です。 業 評価が当てはまらない位置にいなきやさんの期待を裏切るという意味ですか。山口ヴィレヴァンのに感じる商 いけないんです。 菊地ヴィレッジヴァンガードのレコのは、皆さんが自分の言葉で書いてい 6 山口ヴィレヴァン流コピーは、スタメンドは、ひねりなんです。お客さんることです。店を歩いていると、あち 2 ッフの皆さんが「こんなふうに書いたがを見て「そうきたか / 」と思こちから呼び止められている感じがし ら面白いだろ、つ」と自由に書いている、つようなもの。例えるなら、後ろからます。 印象があります。あれはお客さんにウ卵が飛んで来るような感覚です。般菊地確かにがフックになって ケようと意識して書いているのか、そ的なレコメンドをやっても面白くない います。書いた人間の名前を書いても いいぐらい。そ、つすると、もっとモチ れとも自分が楽しければいいという感し、それは普通の店がやればいい。 僕 覚でしようか らがやるなら「そうきたか」と思わずべ 1 ションが上がるんじゃないかな。 菊地両方です。まずは自分が楽しけ笑ってしま、つようなものでなければい 最初は「売れてる」と ればいい。僕もそうでした。それがおけない。商品にジョ 1 クを書いて、ユ 書くだけもでいも 客さんのニ 1 ズと合致すればいいんで 1 モアも一緒に売るということです。 す。独り善がりで書き過ぎると数字が ものすごくくだらない商品でも、お山口本の中で、「最初は『売れてま 上がらないからそれで良しあしが分か客さんは僕らのユ 1 モアを買っていくす』と書くだけのでもいし 1986 年創業の 1 号店は名古屋市郊外で、最寄り駅 から徒歩朽分の立地にある。〇の概念はここからります。その案配が難しいところです。んです。「くだらない商品にこんなれかお客さんが望んでいることなんだ 変わった 僕なんかは特にシュ 1 ルながが書いてあって、つい買っちゃっから」の一節があります。菊地さんご 多かったですからね。お客さんが「なたんだよ」と言って、お客さんが川人自身もそこからスタ 1 トしたのですか ドの店長には、本質をひと言で捉えるんだろな、これ ? 」って考え込んじゃにその話をして笑ってもらえれば、そ菊地それはどちらかというと センスを磨いてほしい。 、つよ、つな。ただ、当時の僕は店長としの人の買物は成立するんです。その後の初心者の背中を押すためです。悩ん 山口ヴィレヴァンのコピーは、てもある程度年齢を重ねていましたか は、引き出しの中でガラクタになってでいると思考停止になってしまうので、 俗に一一一口うキャッチコピ 1 でもボディコら、「あの店長が書くなら何か裏があもいいこれは僕らの商売ならではな取りあえすは「売れてる」と書くだけ ピーでもない。ヴィレヴァン流コピ 1 る」とお客さんが深読みしてくれましので、あまり一般的な参考にならないでもいい。 ますは書くことを体で覚え で、どこにも属さないスタイルですね。た。もし、今の若い店長が同じことをのが難しいところです。 ることが大事。そこからレベルを上げ 菊地イオンさんに出店している専門書いても「何これ ? 」で終わってしま山口「明るく朗らかに」というのは、ていけばいいんです。 店でのコンテストみたいなものうでしようね。 そうやってヴィレヴァン流に楽しく書山口僕も研修でいろんな場所を回っ があるんですが、ヴィレッジヴァンガ山口著作の中に、ヴィレヴァン流くということですね。 ていますが、「書けない」という人に 1 ドは絶対に受賞しない。逆に、受賞の三原則「ひねりを入れる」「明菊地そうです。ノリ良く、的を突く。たくさん出会います。そこで、「これ 5X0 川 ~ G 00 .00 ぃ

7. 商業界2016年01月号

り ですか、書く必要ないくらい売れよく売れるようにな の一文を紹介するので、ぜひあなた っただけでなく、お の店や商品に当てはめたり、補足のてます 3 一文をプラスしたりしながら使って・この CD か代女性に選ばれてい客さまとの会話が増 ン みましよ、つ。 る 3 つの理由 え、「あなたがいる 、ノ ャ からここに来るの ・ウチの母かハマってます′ の く O-OO- の役割は O 出 ・正直言って割高てすが、よく売れ よ」という信頼関係 ~ わ質ス初 [ 人 のく 「売る」ことだけではない るんです まで築けました ( 写肌 ) 量 ぼ半一 ~ 。一を といえば、商品の売上げを真⑨ ) 。 ・史上最高の履きやすさ′・とうし 真頼 を使って、 アップするためのツ 1 ルというイメ て今までなかったの 5 ? のつくり方』では、たくさんの「う ・ごめんなさい′・入荷か間に合い 1 ジか強く、「お客さまに、買って「売らなくちゃ′ ません 買ってと言っているようで抵抗かあという考えにとらわれると、変に押まくいったよ」というの事例 し売りつほい内容になってしまったや書き方を紹介しています。ぜひ参 CE ) へ来てロロを知らすに帰るとる」という方もいます。 よ : ・ : なんてもったいない′・ しかし、こんな使い方もあるんでり、何を書いていいのか悩んでしま考にしてみてくださいね′ 生ク変た街型だ続販促し います。 ・店長に書けって言われたんす ( 写真⑧ ) 。 長事と広のるらかめこるり 「コ 1 ディネ 1 トで迷ったら、お気お客さまにとって役立つ情報や、 年仕こに国い得る集しれく 田のし中全てをせをの続っ ものの。し識だ」阮の 軽にご相談ください / スタッフがその商品を手に入れるとどんな幸せ っこ世立催知い ) ツを設開「見とグ書円 お 促をにはも」ロ著 O さ、の販」心一さるプ。 み年いいん中ナしき載評き 一緒に全力で考えます / 」「たくさなことが起こるのか、意識するので」イ ⅱばこはをミ楽で満好 わっすこ店セ、践トも はなく、お客さまへ思いを伝えるメ あんの思い出を残してほしいから・ : ざ。い、す売促く実ン」 すれクる「小販なてヒ記ー 0 一ままワえめやのけし促日い ッセ 1 ジカ 1 ドだと考えれば、思考 カ店内は撮影自由です / シャッタ 1 縮ボタンならスタッフにお任せくださも活用方法も広がります。 それから、効果的なを早く 距し ′・」など、お客さまに寄り添う一 読者プレゼント と トな様、 言を伝えることで、お客さまとの距習得したいと思ったら、いきなり自のご案内 一、てま砌い宅罅 お 己流で書き始めるのではなく、「い 離を縮めることができます。 十 6 いな」と思ったをまねして書 ペット用品専門店の「ペットエコ CL 横浜」では、役立っ専門知識を p--i0 いてみましよう。私の初めての著書 に書いて紹介したところ、商品が『売れる ! 楽しい ! 「手書き」 写 紹介しま 増澤美沙緒さんの「売れる ! 楽しい ! 「手書き POP 」の つくり方』 ( 同文舘出版 ) を 抽選で 3 名にプレゼントしま す。こ希望の方は、 100 ペー ジの「読者アンケート」のプ レゼント欄にチェックを入れ て、 FAX でお送りください。 2016 / 1 商業界

8. 商業界2016年01月号

使いながらもまるで違う現象を考えてした。 した。 い出してみよう」 いることになります。 お世話になった年配の社員への思い 「目的がなくても行ってしま、つ場所を・それを体験・経験する前からワクワ クしていた そう考えると、この本質置き換えとや、「祖父の立ち上げた年の歴史あ思い出してみよう。そして何故そこが は、「自分の価値観を知り、それをどる家業を自分の代でなくしていいのそうなのかを考えてみよう」 ・それを体験・経験しているときはド う表現するか ? 」ということにもなるか ? 」「人からどう思われるのか ? 」 ビジネス書なのに、どうしてこんなキドキしていた し、「独自の価値をいかに伝えるか ? 」などさまざまな葛藤がありましたが、 ことを書いてあるんだろうと思いなが ・それを体験した後は新たな価値観が とい、つことに直結していきます。 廃業の道を選択しました。 らも私は業績を上げようと四苦八苦す自分の中に発見できていた 現象と本質もいつも一致させること しかし、次に何をするのかは決めてるあまり、何か本当に大切なことを忘第 2 には、全てに消費が関わってい が重要です。「あの人の言っている本いませんでした。落ち込んでもいましれていたんじゃないかという思いが湧たことです。私はそれまで商売とは自 質的なことは私の場合はこういう具体たし、いろいろと思い付くまではしまき出てきました。そこで、子供のころ社製品を売ることだと思っていました。 論になる」、あるいは「あの具体論はすが、それで果たして実際にやっていからのことを、とにかく断片的情報やしかし商売とは本当は、人に「わくわ 自社には直接は置き換えにくいけど、 けるかと思うと頓挫するばかりで、不単語をマインドマップのようにして書く・ドキドキ・大発見′・」の体験や経 ウチの本質はこうだからこう変換して安と焦りばかりが積み重なりました。 き出してみました。 験をしていただいて人生を一緒につく やってみよう」と捉えれば、頭の中で私は「何を売ったら売れるのか ? 」 例えば、毎年楽しみだった実家のあり上げていく尊い行為なのではないか一 どんどん編集されて具体的一手が打てということよりも、「そもそも人の消る商店街のお祭りや、父親が買ってくと気付いたのです。 るよ、つになります。 費行動はなぜ起きるのかを解明しなけれた怪獣のプラモデルのこと、行きた 別の言い方をすれば、自分の体験や一 れば、この先どんな商品を扱っても同くて仕方なかったプロレスの試合に祖経験から得た価値を信じたのです。世 自分自身の価値観を知る じようなことになるのではないか ? 」父に連れて行ってもらったこと : : : その中全ての人に言えることではないか 解説だけでは難しいので、私の経験と思い、関連するよ、つな本を何冊も読んな思い出をコマ割りにしてスト 1 リもしれないけど、私にとっては紛れも 則でお伝えします。 2001 年、家業みあさりました。 1 のように書き出して、風景や周りのなく本当のことなのだから、信じてや である傘製造卸業を廃業することになそんな中、エクスマ主宰の藤村正宏人や空気感も全部書き出していきましればいいと思ったのです。 りました。三代目として戻って川年ほ先生の著書『モノを売るな / 体験を売た。それらの「何が楽しかったのか ? 」 何より尊い唯一の価値 どたったころです。 れ / 』『ニ 1 ズを聞くな / 体験を売れ「なぜうれしかったのか ? 」を考えて る 前述のように業績は回復傾向にあっ / 』に出合いました。当時の私にとつはメモしていきました。続けていくう こんな構想を練りながら、得意分野 す く 6 たものの、売上げ依存度が大きかったては強烈な一節がありました。 ちに見えてくることが大きく 2 つありと「大好き」の商品を組み合わせて、 を 取引先が倒産したこともあり、再び業「自分がどうい、つ『体験』をした時に、ました。 これでもかと伝えていけば何とかなる 2 商 績は悪化しました。何より私自身が傘ワクワクしたか、ドキドキしたか、感第 1 には、私の記憶に残っている楽かもしれない : : とい、つよりも亠 9 た、に の 界 た という単一商材を扱い続けて人生を送動したか思い出してみよう」 しかったり、うれしかったり、感動しでもやりたいという衝動が湧き、あち業 あ ることに夢を感じられなくなっていま「子供の頃、どこに行きたかったか思たことの全てに 3 つの共通点がありまこちで人に「この考えはどうか ? 」と 総力特集 編カ伝るカ

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1000 人調査でこの質問に「そのていないことで、機会損失を招いて 通り」と回答した消費者は、わずかいるだろうか 3 ・ 6 % だった。スタバは食事の場逆である。引き算をしているから、 では、「引き算」の具体的な方向絞り込んでいる。品揃えを引き算すではないのだ。 コンセプトが明確になり、人を引き 性を見てみよう。まずは、「品揃えることによって、「引力」が増加すアップルに冷蔵庫を製造してほし付けている。 るのである。 の引き算」だ。 いと思、つだろうか。「その通り」と次に、との 2 つの博物館があ 企業の経営資源は有限である。限 答えた人は、わすか 2 ・ 8 % 。アッるとしよう ( 図表③ ) 。あなたは、 引き算で増す「引力」 りある資源を有効に活用するために プルは家電メ 1 カ 1 ではないのだ。 どちらにインパクトを感じるだろ、つ は、「何を売るか」を決めるのと同例えば、スタ 1 バックスコ 1 ヒ 1 スタハかハンバ 1 ガ 1 を扱っていかまた、どちらに行きたいだろ、つ 様に、「何を売らないか」を決めるでハンバ 1 ガ 1 を売ってほしいだろないことで、売上げを失っているのか ことが重要である。品揃えをむやみうか。筆者が実施した全国消費者だろうか。アップルが冷蔵庫を扱っ < はどれも、包括的な品揃え ( 足 に拡大し、何もかも詰め込もっとす ると、企業や商品の「引力」は低下 していく。 ム 地域産品の「詰め合わせセット」 ヌジ る ま はプランドにならないし、食材をいカ いカミ ろいろと使った「幕の内弁当」はプた ランドにはならない。百貨店のイベ と ト ク ントでも、「日本のうまいもの市」感 よりも「北海道のうまいもの市」のト ン ク イ ム て る ン品ジ っ す よ く 日ミ を の伝統工芸展」の方がたくさんの来引 の た 今日、強いプランドを持っ企業の③ あ 表 9 多くは、品前えを広げるのではなく、図 図 総力特集 編カ伝カ 品揃え一ターゲットを引き算すると強くなる ロ ロ ロ 2 3 ラーメン博物館 4 5 恐竜博物館 8 カップヌードル ラーメン ミュージアム博物館 鉄道博物館 ポッキー 博物館・ ・恐竜博物館 0 7 6 4 行きたい 5 古代生物博物館 ・江崎グリコ 博物館 交通博物館 ・・日清食品ミュージアム ・食の博物館 3 100 0 8 2 0 6 4 インバクトがある 出典 : 岩崎邦彦「引き算する勇気」 商業界 2016 / 1

10. 商業界2016年01月号

コ己、顧てコ 多く伝えることでお客さまに興味をと ? ↓香りの強いョモギを機械では 店广中らしプ 〕ぐかと一 や欠一トル 持ってもらえます。つまり、お客さなくスリコギで丁寧にするから風味 " 業 とタング まに興味を持ってもらえれば売れるを殺さない。つまりど、ついうこと ? まはかンタ 収わンン勉 キャッチコピ 1 になるのです。 ↓地元で一年に 2 週間だけ採れる自 ~ 、を一ん過土経 o る そこで秘策です。一度考えたキャ生ョモギを手摘みして、スリコギで えのシ、加す ッチコピ 1 に「これってどういうこ擦るから風味がある草餅です。 0 ま→開 、 R し ) 第み。一、にでグ トップレベルの味といわれるより と ? 」と深掘りしてみましよう。 あン人を戻イ ある観光地では草餅が名物で、草も具体性が出て、周りの同業店との 。角だ取全ル やンを餅専門店が軒を連ねています。 違いも明確になりましたね。こうし 山田文美の その中で「当」国内でもトップて特徴を伝えたキャッチコピーは長 レベルの味だと自負しております」くなりあか抜けしないかもしれませ ほっとはーと相談室 と書いた看板の店は、本当においしんが、売れますそれは興味を持っ いのですが、にぎわいはありません。て読まれるからです。人は長くても このキャッチコピ 1 を深掘りしてみ具のある文章は読みます。理解 0 亠よしよ、つ できるからです。書かれていること 「売れるキャッチコビーが難しいです。 どうしてトップレベルの味なの ? か理解できてやっと欲しいか欲しく うまくなる秘策を教えてください ! 」 ↓自然ョモギを使っているから。自ないかを考え始めるのが人の癖です。 然ョモギってど、ついうこと ? ↓地元あなたの商材の特徴は何ですか ? 秘策が欲しいと思うくらいにキヤキャッチコピ 1 を専門に作る職業で春にだけ採れるヨモギを手摘みし伝えたい具筰のないものは、どれ ッチコピーは悩みますよね。悩む理があるくらいですから、伝えたいこている。それってど、ついうこと ? ↓だけ言葉を変えても売れません。カ 由は 2 つあります。「伝えたいこととを一言で表すのは難しくて当然で一年に 2 週間しか採れない野草ョモッコよさよりも具釋を意識しまし かたくさんあるのに一言で表そ、つとす。専門家は言葉のストックを常にギを使う。それってど、ついうこと ? よう。そのための質問として「それ するから」、そして「伝えたいこと多く持ち、伝えたいことを一言に置↓自生ョモギは香りが強く草餅の風ってど、ついうこと ? 」と自問してみ が明確になっていないのに短い言葉き換えるのが仕事です。それに対し味を決める。それってどういうこてください にしよ、つと思、つから」です。 て私たちは商売の専門家ですから、 「それってどういうこと ? と自間しましよう さて、あなたはどちらでしようか一つの商材が持っている特徴をより 山田文美さんへの相談を募集しています。日々商う中での悩みや疑問などを下記のメールアドレスまでお寄せください。選定の上、誌面を通じてお応えします。 shogyo@shogyokai.co.jp 連載 第 18 回 商人の母 編集部より 口、て・は , 目 ( 刀の中にあリます 0