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検索対象: 宣伝会議2016年10月号
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1. 宣伝会議2016年10月号

0 0 0 ( 右から ) ヤマト運輸広報戦略部長阿部和彦氏 / ヤマト運輸広報戦略部係長服部亮太氏 / 電通関口岳氏 / 電通石附久実氏 / 電通井本善之氏 / 電通上田太規氏 TRRGET NO. 4 SNS でバスった、 OOH キャンペーン いつもと違うトンマナが実現した舞台裏 ヤマト運輸「『宅急便コンパクト』秋の広告キャンペーン」 新商品の認知は高まったけど 行ったのは、「宅急便コンバクト」の発 を贈る文化がなくなってきていること。 そして 2 つ目は、宅急便ならではの「荷 使い道が分からない・・・ ? 売に向け、春の広告キャンペーンを行っ 物を持ち込めばすぐ送れる」ものとは違 たときですね。 い、専用ポックスの認知や売上があまり 阿部 : 春の結果として、「専用ポックス ヤマト運輸では 2015 年 4 月より、小 型の荷物での利用に照準を当てた新商 があることは分かったけれど、使い道が 上がらない、という点です。 井本 . その話を受けてすぐに、秋のコ 品「宅急便コンノヾクト」の販売をスター わからない・・・」という声が聞かれました。 そこで、秋のキャンペーンでは「ポック ミュニケーション施策を電通内のチーム ト。新商品を認知してもらい、さらに宅 で検討を始め、施策案をヤマトさんに スを実際に利用している方は、何を入 急便の新たな利用シーンを創出しようと、 プレゼンしました。 発売と時を同じくして広告やキャンペー れて使っているのか」を調査するところ からスタートしました。その結果、若い ンを展開している。 ヤマトのチャーミングさを出す 方たちが EC やフリマなどで、出品した テレビ CM を中心とした、いつもの 鍵は「クロネコ」にあり 商品を送るときに壊れないようにポック ヤマト運輸のコミュニケーションとはス スを使っていることが分かりました。 タイルの異なるキャンペーンは、どのよ 井本 . 「ちっちゃいもの送るなら」をメ うな「宣伝会議」から生まれたのか。 関口 : 同時にヤマトさんから、 2 つの課 インコンセプトにいくつかの施策を提案 題意識を伺ったんです。ーっ目は近年、 しました。 1 つ目の施策は、「使い道が分 若い人たちを中心に、お中元・お歳暮 服部 : 最初にこのチームで企画会議を 158 宣伝会議 2016.10

2. 宣伝会議2016年10月号

審査員 「へんな生 コピーライター。主な仕事に、早稲田アカデミ き物」「走れメロス」「変わるよ」、シチズン wicca 「ときめく 7 秒」「コイリンガル」、昭和西川「ムアッコ」、味の素ラジオ CM など。 TCC 新人賞、 ACC 賞、広告電通賞、ギャラクシー 賞など受賞。 Twitte 「 : @miki_shibuya 博報堂 フロンテッジ 島田浩太郎 アサツーディ・ケイ 渋谷三紀 下東史明 コピーライター。 1981 年生。主な仕事に、 M 羽 A 「俺は持っ てる」、工アーサロンバス「スポーツが好きだ、大好きだ」、ア クオス「活きる力を起動する」、一本満足バー、イエローハッ ト、カルヒ。スウォーター「絶対いい夏にしよう」、 JAL カード。 コーセー Fasio など。著書に「あたまの地図帳よ。 TCC 審査 委員長賞・新人賞・ファイナリスト、ヤングカンヌ日本代表な ど受賞多数。 クリエイテイプディレクター / コピーライター。主な作品に、 WALKMAN 「オンガクには、オンガクの音」キャンペーン、 freebitmobile 「自由の先を、見に行こう。」キャンペーンなど。 十 十 バラドックス グレイワールドワイド 多賀谷昌徳 電通 田島洋之 薄景子 プランディング・ディレクター / コピーライター。人や企業の 「志」の実現を応援することで、志あふれる元気な日本の実 現をビジョンとして掲げる。リクルートを経て 2001 年にパラ ドックス・クリエイテイプを設立。 2014 年にパラドックスへ社 名変更。より幅広い切り口でビジョン実現を目指す。 TCC 審 査委員長賞、 BtoB 広告賞など受賞。 クリエイテイプディレクター / コピーライター / CM プランナー 1975 年生まれ。 TCC 最高新人賞、 ACC 賞ゴールド、クリエイ ターオブザイヤー・メダリスト、交通広告グランプリ企画賞、消 費者のためになった広告コンクール金賞、広告電通賞最優秀 賞、 Young Cannes 、 One ShOW 、 London lnternational Awa 「 ds 、 New York Festivals 、 Times Asia-Pacific Advertising Awards 、 and mo 「 e. 最近の主な仕事は「 17 才のフアプリーズ」。 Twitter : @tagaya_masanori コピーライター / CM プランナー。これまでの主な仕事は、 資生堂、キュービー、 JAL 、ハウスウ工ルネスフーズ、ツムラ、 ユネスコ世界寺子屋運動、ラヂオえほんの制作など。クリエ イター・オプ・ザ・イヤー特別賞、 ACC グランプリ、ベスト 企画・演出賞、 TCC 新人賞、広告電通賞、 ACC 日 CM 殿 堂入りなど、受賞多数。 十 十 アサツーディ・ケイ 電通中部支社 玉山貴康 辻毅 都築徹 コピーライター / クリエイテイプディレクター。 1974 年生まれ。 テレビスポット部から、メディアプランナーを経て、コピーライ ターに。 IKEA 日本ローンチキャンペーンや武田薬品工業アリ ナミン錠剤シリーズ、ヤマサ鮮度の一滴など。 コピーライター / クリエイテイプディレクター。東海テレビ報 道部「戦争を、考えつづける」、マキタ充電式草刈機「ニッ ポンの草刈だ」、 FM ぐんま「特殊詐欺対策キャンペーン」、 JTEKT 「 10 周年」 2015 年クリエイター・オプ・ザ・イヤー メダリスト、 ACC フィルム A 部門グランプリ・ラジオ金賞・ ジャーナリスト賞、 TCC 賞・ TCC 新人賞、 ADC 賞、ギャラ クシー大賞、消費者のためになった広告コンクール金賞、民 間放送連盟優秀賞他。 コピーライター / クリエーテイプディレクター。 1991 年 SP 局 に配属後、 2000 年 10 月 CR 局に転局。最近の主な仕事に、 ネオファースト生命「〇〇の妻」、オリコカード「俺 LOVE オ リコカード」、三井住友銀行「 TOKY02020 」、島根県自虐 カレンダー、日本ハム「企業」「桜姫」「シャウェッセン」、キ リン「 Butterfly 」、味の素「アミノバイタル」、 JX ホールディ ングス、セコムなど。 05 年 TCC 新人賞、 07 ・ 10 年 TCC 賞 など受賞多数。 Twitter : @tamayamatamago 十 十 リクルート コミュニケーションス、 富田安則 TUGBOAT2 道面宜久 利助オフィス 手島裕司 執行役員 / エグゼクテイプクリエイテイプディレクター / コピー ライター。 1976 年生まれ。主な仕事に、日本郵政グループ、 東京都、朝日新聞社、経済産業省、日本商工会議所、リク ルート、 N 幵ドコモ、ブックオフなどがある。 TCC 賞、 TCC 審査委員長賞、 FCC 賞、毎日広告デザイン賞、宣伝会議 賞銅賞など受賞。 Twitter : @ys_tomita コビーライター。 1972 年生まれ。主な仕事にキュービー、大 和ハウス工業、 N 幵ドコモ、キヤノンなどがある。 TCC 新人 賞など受賞。 コビーライター。 1958 年生まれ。アドバスカル熊本支社、熊 日アドセンター、私立手島事務所を経て利助オフィス入社。 主な仕事は、 JR 博多シティ、西酒造、タカギ、ホテル・イル パラツツオ、山田養蜂場などがある。宣伝会議賞金賞、 TCC 新人賞、 ACC 賞、 FCC 賞など受賞。 宣伝会議 112 2016.10

3. 宣伝会議2016年10月号

舌題になった、あのキャンペーン 「宀ーき 旦伝ム」に潜入 ! 宣伝部の仕事の中でも、多くの時間をが費やされているのが「会議」 そして会議の進め方には、各社それぞれの個性が表れま魂 他の会社は、どんなふうに「宣伝会議」をしているのでしようか ? 最近、話題になったキャンペーンを仕掛けた企業の「宣伝会議」に潜入取材します ! 工 SNRKEO INT ロ "ROVERTISINE MEETINE" T ロ THE こロ MP 日 N - 三ロ 通巻 900 号記念特別企画 定期購読者限定企画書ダウンロードサービスのご案内 特集内で取材した企業の方々の協力をいただき、ユニリーパ・ジャパンとロッテアイスの 秘蔵の企画書を「宣伝会議』定期購読者の方限定で、ダウンロードいただけるサービスを行います。 詳細は下記 URL をご参照ください。 0 http://www.sendenkaigi.com/sd1900

4. 宣伝会議2016年10月号

定期購読がよりお得に ! NEW ー 宣伝会議 タブレットや ースマ - トフォンにも対応 ! 広告宣伝・マーケティングに関わるすべての人へ 競合企業のべンチマークに ! 広告・マーケティング戦略の構築は、市場環境やポジショニングを知ることから始まります。 「競合の最新の広告キャンペーン」「今話題の商品のマーケティング戦略」も一気にヘンチマークできます。 広告と・第 確の イ・プ・れしン・ンの・第 ※タブレット・スマートフォンでは閲覧用アプリ「 ActiBook 」をインストールしてアクセスしてください。 iOS 、 And 「 oid 端末ともに対応。 ロッテアイスのキャンペーンの仕掛けとは ! ? (Editor's Pick キャンペーンより ) 最前線で動く、現場の営業担当者へ クライアントへ訪問、その前に・ 「ウチの広告活動もよく知らずに、提案に来る営業担当者が多くて・・・」。こんな宣伝部長の嘆きがよく聞かれます。 デジタル版の検索機能を使えば、担当クライアントの最新の広告活動をもれなくチェックできます。「新規提案の 前に、訪問先の過去 1 年分の記事をまとめて目を通したい」、そんなニーズにも応えます。 広告界はとにかく、日々の業務に追われ忙しい ! たからこそ、すきま時間で差がつく これまで多かったのが、「会社で『宣伝会議』を購読しているけと、個人ではなかなか読む時間がなくて・・・」という読 者の声。デジタル版なら、スマートフォンやタブレットでいつでもどこでも、最新号からバックナンバーまで読めるよう になりました。「デジタルマーケティングの特集だけ、まとめて押さえたい ! 」といった読み方も可能です。 キリン、ブラマネと宣伝担当者の対談 オンライン広告の勝者は Facebook か G00 創 e か オンラインで『宣伝会議』の最新号・バックナンバーが読めるのは「デジタル版」たけ ! 年間購読中の皆さまへ WEB からの登録て、料でテシタル版をこ利用いただけます。 「専用ペーシ http://mag.sendenkaigi.com/request/」からこ登録をお願いします お客さまの購読状況を弊社で確認のうえ、メールにてお知らせいたします ( 目安 : 5 営業日前後 ) 。 ※当社に直接、定期購読のお申し込みをいただいたお客さまのみ適用となります。 4 マト Marketing & Creativity 至我 伝 4

5. 宣伝会議2016年10月号

I SNRKEO INT ロ もらおう一 クロネコグッズを 'ROVERTISINE MEETINE' 0 T ロ THE こロト IP 日 N%•' 0 、 . 。、・ . 。明 , 明響叫り写 4 口印 て伝えました。クロネコは、ヤマトさん 「小歳暮」「小中元」などの言葉を使っ くても気持ちを送ろう、ということを TOKIO の皆さんに出演いただき、小さ 石附 : テレビ CM では、引き続き み立てられるかなと思っての提案でした。 とが分かっていたのでもしかすると組 た際に、出演しているクロネコが賢いこ これも、春のキャンペーンで CM を撮っ を組み立てる Web 動画も提案しました。 上田 : また、クロネコが専用ポックス いました。 コ」はチャーミングさが出せる鍵だと思 メージのあるヤマトさんの中で「クロネ ザーからの信頼が厚い分、少し堅いイ 全国 10 カ所の駅を周って展開。ユー ネコグッズが出てくる」巨大クロネコを、 ていたんです。そこで、「鼻を押すとクロ SNS でパズる仕掛けをしたい、と思っ 良かったので、秋も OOH 広告を使って た毛並みの手触りを楽しめると評判が を駅につくったのですが、モフモフとし ンで、立体的なクロネコの OO H 広告 ンなどを展開しました。春のキャンペー OOH ・ Web ムービー・投稿キャンペー たポスター。 2 つ目は、クロネコを鍵に クスの中に色々なものを入れて一覧化し からない」という声に応えるため、ポッ 2015 年秋に展開された、ヤマト運輸の「宅急便コンバクト」秋の広告キャン ペーン。新宿をはじめとする全国 10 カ所に巨大クロネコを出現させる企画は 話題となった。 の長い歴史の中で守り続けてきた「資 産」です。さらに、 TOKIO の皆さんも ヤマトの CM 出演は今年で 7 年目となり、 誠実さや、男性からも人気を集めるユ ークなホジションがヤマトのイメージ と重なり、会社の「顔」となっています。 このニつの資産を活かしたクリエイティ プとなりました。 井本 : プレゼンしたその場で、阿部さ んが「それ、やろう」と即決してくだ さっていたのが印象的でした。 阿部 : 広告主側ができることは限定さ れていると思っています。その一つは決 めること・踏ん切りをつけること。安全 策を取るよりは、春のキャンペーンを経 て、築き上げられてきたチームの勢いを 殺さないことが大事だと思いました。た だ、ヤマト運輸としては、荷物の取り扱 いを任せていただく会社として築き上げ てきた信頼を崩すわけにはいかない部 分もあるので、クリエイテイプのトーン をこれまでと変えたり、話題になるよう な施策を打ったことは、かなりの冒険で した。もし、提案してもらったアイデア が、こちらの想定内のものだったら「ど うしようかな、リスクもあるし・・・」と考 えていたかもしれないです。でも、出し てきてくれるアイデアは、いつも想像の 上を行くものでした。「変えることで生 活者との関係を壊すものであってはなら ない」と理解したうえで、「挑戦しよ う ! 」と言われている気がしたんです。 お客さまからの 「ヤマトが変わった」という声 服部 : 秋の広告キャンペーンは話題を集 め、さらに「宅急便コンノヾクト」そのも のの価値を伝えられたと思います。商 品の売上も伸びて、全社の業績にも貢 献しました。 阿部 : そして、お客さまから「ヤマト、 なんか変わったよね」という声が聞こえ てくるようになったん下す。一般的なお 客さまに加えて、法人でご利用いただい ているビジネスユーザーの皆さまからも 「変化を感じる」という声が集まってい ます。 関口 : 今回は「若い人たちに贈りものの 文化を」というところが出発点だったの ですが、それは単発のキャンペーンだけ では難しいですよね。 阿部 : 地道に伝えていくことで、根付い ていくことなのでしよう。今後の販促で、 継続していく軸になると思います。 0 2016.10 宣伝会議 159

6. 宣伝会議2016年10月号

円 C 「完コピームービー」が伝える「爽快感」 プランド体験で消費者の心をつかむ ! サッポロビル「『麦とホッププラチナクリア』ローンチプロモーション 0 乾杯をもっとおいしく . SAPPORO ☆ ひとり占めしたくなる 僥泡性 ) ①。血 5 % 飲酒は歳になってから。飲酒運転は法律で禁止されています。狂嫉中や授乳期の飲酒は胎児・ サッポロヒール株式会社 乳児の発育に悪影響を与えるおそれがあります。お酒は楽しく適量で。のんだあとはリサイクル。 0 www.sapporobeer.jp 54 朝 リキュール ( 見泡性 ) ① に挑戦する「春菜も爽快」篇を本数限定で チのしづらい 20 代から 30 代の男女に対 若年層の商品認知を高める “完コピ”のアイデア 放映した。木村カエラさんが出演している し、いかに情報を届けるかという課題が テレビ CM 「爽快カエラ」篇は、爽快な飲 あった」と、読売広告社第 1 クリエイ サッポロビールでは、「麦とホッププ み心地に思わず「くう ~ っ ! 」と声を出し テイプルーム外山毅氏は話す。 てしまう「爽快感のひとり占め」感と、彼 ターゲットの年齢層を考えると、テレビ ラチナクリア」の発売を記念し、 5 月末よ り「ひとり占めしたくなる爽快感。」をコ CM での露出だけでなくネット上での話題 女の爽やかな姿が印象的な CM となって ンセプトにしたキャンペーンを行っている。 いる。また、 CM の中でカエラさんが披露す 化も必要。しかし、オンライン限定動画 る「くう ~ 」という顔にちなみ、「 # くう顔 本商品は麦とホップならではの原料へ などで話題化を狙うのでは、せつかく予 算をかけて制作しているテレビ C M の資 のこだわりに加え、窒素分が少なく、キ 投稿キャンペーン」も同時に実施した。期 レのある味わいを実現させる麦芽「プラ 間内に Tw 血 e 「や旧 s ね g 「 am 上でサッポロ 産を生かせない。そんな検討の中から、 企画されたのが 2 名を起用しての「完コ チナモルト」と、その爽快さを際立たせ ビール公式アカウントをフォローした後、 るホップ「プラチナホップ」を一部使用 ピ」の演出だった。「テレビ CM の資産を ハッシュタグをつけた画像を投稿すること で、抽選で 10 名に「麦とホッププラチ しているのが特長た。 活かしながら、 Web の文脈においても認 知・好意形成を狙える方法を考えました。 今回のキャンペーンでは、木村カエラさ ナクリア 6 缶ノヾック」が当たるというものた。 これら一連のプロモーションの背景に んが出演するテレビ CM 「爽快カエラ」篇に その結果、カエラさんが出演するテレヒ 加え、お笑い芸人・ハリセンポンの近藤春 は、「商品自体に自信はあるものの、テ CM に、ネット上でカエラさんに似ている 菜さんが木村カエラさん CM の「完コヒ。」 と噂されていた春菜さんも起用すること レビ C M 出稿が決まっている中で、リー 124 宣伝会議 2016.10

7. 宣伝会議2016年10月号

宣伝会議 CONTENTS OCTOBER no. 900 巻頭特集 012 014 016 028 034 038 026 特集 129 130 134 多層化する社会、多面化する個客 俯瞰 マーケティングは、メタで動かす 月刊『宣伝会議』創刊 900 号刊行に際して宣伝会議代表取締役会長東英弥 社会構造の変化から想像する生活・消費・意識の近未来 ①「第 4 次産業革命」は社会構造の何を変えるのか三菱 UFJ リサーチ & コンサルティング尾木蔵人 ②人工知能の浸透で変わる日本人の仕事と働き方野村総合研究所岸浩稔 ③テクノロジーの進化が人の思想・行動に与える影響東京大学大学院佐倉統 ④多面化する人の気持ちにクリエイテイプはどう寄り添うべきか ? 電通並河進 ⑤気候・気象環境の変化とマーチャンダイジングの最前線ライトオン 拡張し続ける、マーケティング & メディア環境を俯瞰する 茨城県 / 香川県 / 佐賀県 / 広島県 / 福井県 / 三重県 / 宮崎県 ②「自治体 PR に見る、新しい広告主の影響」 「宣伝会議」に潜入 ! 話題になった、あのキャンペーン 東急工ーシェンシー これからのマーケティングコミュニケーションに求められる「アクティベーションプラットフォーム」 消費者を取り巻く世界を俯瞰しながら未来を予測する アンダーワークス田島学 カオス時代のデジタルテクノロジー未来に向けた、ロードマップを描く マルケト ス・ドットコム / ソフトバンク / 電通デジタル / 博報堂 DY デジタル / アイ・エム・ジェイ / オプト / サイバーエージェント / セールスフォー ①「広がる、マーケティングの概念」 ユニリーノヾ・シャノヾン 「 Lipton Fruits in Tea OMOTESANDO SuperfoodJ 日清食品 「侍ドローン猫アイドル神業ピタゴラ 閲覧注意爆速すぎる女子高生」 136 138 ロッテアイス 「『宅急便コンバクト』秋の広告キャンペーン」 ヤマト運輸 「爽まちなか NO T 印 NK キャンペーン」 定期購読者限定企画書ダウンロードサービスのこ案内 特集内で取材した企業の方々の協力をいただき、ユニリーパ・ジャパンとロッテアイスの秘蔵の企画書を「宣伝会議』定期購読者の方限定で、 通巻 900 号記念特別企画 ダウンロードいただけるサービスを行います。詳細は下記 URL をご参照ください。 〇 Web サイト : http://www.sendenkaigi.C0m/S引900 〇提供期間 : 2 田 6 年 9 月一日 ~ 月 3 旧まで ( 2 カ月間 ) ※企画書は PDF 形式でダウンロードいただけます。 ※あわせて巻頭特集内 36 ページに掲載の「マーケティング・テクノロジー・スタック」 ( アンダーワークス 提供 ) のフォーマットもダウンロードいただけます。 2016.10 宣伝会議 7

8. 宣伝会議2016年10月号

宣伝会議 号 号 MARKETING & CREATIVITY 徳市立図聿 ・一一 -- ・ 160973 れ 7 宣手 OCTOBER 2016 no. 900 ジプンだけの言 ジプンだけの自 日本最大規模の公募広告賞、今年もスタート ! 第 54 回宣伝会議賞課題発表 【巻頭特集】 【特集】 多層化する社会、多面化する個客 舌題になった、あのキャンペーン マーケティングは、メタで動かす。「宣伝会議」に潜入 ! 二二ロ 俯瞰

9. 宣伝会議2016年10月号

で、 CM 自体を完コヒ。してもらうというア イデアが生まれました」 ( 外山氏 ) 。 視聴者の心をつかむため インバクトで話題をつくる CM を放映してみると、視聴者にイン パクトを与え、よりカエラさんの爽快感 を引き立たせる結果となったのは、同時 に撮影された春菜さんの「春菜も爽快」 ひとり市め 篇の効果が大きいという。 「テレビ CM として放映するにあたり、オ ンエアのタイミングや出稿バランスについ 木村カエラさんを、お笑い芸人・ハリセンポンの近藤春菜さんが完コヒ。。 ても、綿密に議論しました。希少性を高め 春菜さんが出演している情報番組で企画 るためにオンエア本数は限定するとして、 2 数の声が見受けられ、視聴者の心をつかむ ことに成功したと思います」 ( 外山氏 ) 。 本連続再生を何回くらいすれば消費者が話 自体を面白おかしく紹介され、長時間の 濃厚な商品露出につながったことも、成 題にしてくれるのかなど。結果的に、 2 本連 続でオンエアすると、通常時に比べ SNS 功の大きな要因となった。 立体的な施策の展開により 楽しめるプランド体験を提供する 「キャンペーンの象徴として、春菜さん でのっぷやき数が飛躍的に伸び、話題をつ が完コピ動画にチャレンジしている、とい くることができました。特に、お笑い番組 「商品ベネフィットは、伝え方によっ うストーリーにすることで、春菜さんによ との親和性が高く、お笑い番組の CM 枠で 流したときが最も盛り上がりました。『目を る完コピへの理由付けとすると共に、話題 ては一方的なメッセージとなってしまい 疑った』『番組の企画かと思った』など多 ます」と話す外山氏。「本施策のター 化の過程で商品ベネフィット自体も認知・ 理解されることを狙いました」 ( 外山氏 ) 。 ゲットである若年層に、ネット上で接し これらのキャンペーンの結果、「『ひとっ た情報 ( 完コヒ。ムービー ) と商品を、い 上の爽快感』というメッセージを非常に強 かに関連付けてもらうかが大きな課題で いインパクトとして生活者に与えることがで した」と当時を振り返る。 きた」と外山氏は話す。「今後も多くのお客 悩んだ結果、若年層やネット文脈におい さまに手に取っていただくために、より店頭 て好感を得られそうな「完コピ」というアイ デアと共に、さまざまな施策を立体的に展 を意識した取り組みなど、トライアルに直 開した。まず、 CM を見てからの検索や、 結するプロモーションを行っていきたい」。 9 月 21 日からはハロウイン限定デザイ ネット記事からの流入に備え、商品プラン ン缶が登場し、さらなるターゲット層で ドサイト自体にも仕掛けを凝らした。カエラ の話題化を狙っていく考えた。 さん仕様のプランドサイトと全く同じ仕様で、 春菜さんが登場する完コピサイトを制作。 PC では画面上に表示される隠しキー「 H 」 を押す、スマホでは「振る」アクションを すると、完コピサイトへと切り替わる仕掛け を施し、ユーザーがより直観的・直接的に 楽しんでプランド体験をできるようにした。 店頭では、カエラさんビシュアルの 6 缶ノヾックに数 1 0 分の 1 程度の割合で春 菜さん版を忍ばせ、訴求 POP を展開。 その結果、 Web をはじめとする、多くの メディアから取り上げられた。中でも、 0 , くなる , なる 快感。 ひとり atinum 隠しキー「 H 」を押すと、木村カエラさん仕様のプラ ンドサイトが、完コピサイトへ。 å Ga11ery 0 Ad Gallee . ・・第んのあ第著 いギャラク 麦とホププから物の真快系が第生 ! は麦とホ , ププラ子ナクリア」。 くう顔 投キャンべーン / くう顔 とは ? ・・たの気み要を . 慶とッププ第・ツリアと一・に . ^ , レュタグ′・ ( 、・一またはプ第ナクリみをけて T 物か物第・ 0 に設第しよタ 設・してくださった方の中か 6 強・で名・に 第とホッププラチナクソア施バックをプしせントーー # くう顔物キャンべーンに参第する 第・・響の ) ・ 0 川日い 00 ) 「 # くう顔投稿キャンペーン」も同時に実施。 キャンペーン期間 : 2016 年 5 月 25 日 ~ 広告会社 : 読売広告社 2016.10 宣伝会議 125

10. 宣伝会議2016年10月号

I SNRKEO INT ロ "ROVERTISING MEETINE' 特 T ロ THE こロ MP 日 N T 印 NK , そーハッピー ! ~ のんきと生 きよう ~ 」をコミュニケー ションコン セプトに決定しました。 経営陣に納得してもらうための コンセプトムービーを制作 平井 . これまでは機能面や食シーンの 訴求を面白く、楽しくといったコンセ プトで進めてきたため、「癒し & リフ レッシュ」へ方向転換するということ は、今までとは訴求の仕方がまったく 変わることになり、社内からも少なか らず不安視する声があがりました。そ うした人たちに納得してもらうために 言葉だけでは伝わらない想いや、明瞭 なイメージを伝えようと、コンセプト ムービーをつくり、経営陣の会議や、 その他社内のコミュニケーションの場 で提案しました。そうすることによって、 言葉で理詰めに説明するのではなく、 直感的に『あ、そういうことか、それ たどり着かないものは排除しました。 ならやってみたら良いね』と感じても りにその考えを疑似体験してもらう、 今年からスタートを切った新しい という意図で、「爽まちなか NO らえるのではないかと期待しました。 コンセプトと各施策の反響を得て、今 古野 : 期待通りになりましたね ( 笑 ) 。 THI N K キャンペーン」を今年 6 月に 始動しました。街中や駅の各所に、日 後どのようなビジョンを考えています コンセプトムービーは、それ自体クオ リティが高く、経営陣の中にはすごく 常生活の中でふとした時に考えてしま 平井 : 基本的に、 2020 年という年を いそうな些細な疑問、例えば、「ロッ 感動したというコメントを言う方も。 テリアのリアってなに ? 」「なんで 起点に中長期の売上などの目標を設定 このムービーによって、進むべき方向 コーヒーはプラックで、紅茶はスト しているので、逆算してそれを達成で 性が明確になり、意思統一が図れたと きるような施策を今後も実施していき レートなの ? 」「森と林の境目ってど 思います。 ます。消費者に「爽」の価値をどのよ こだろう ? 」など、最終的に合計 42 平井 : 本当にそうですね。社内の意思 うに伝えていくかについては、引き続 通りの疑問の投げかけをしました。 , 統一ができたので、コミュニケーショ き議論を重ねながら、コミュニケー ンプランはつくりやすく、プレない表 の絞り込みが大変でした。 ションプランを組み立て、より広い 古野 . この絞り込みの段階でも、色々 現ができたと思います。 リーチで分かりやすく伝える方法を考 な人たちの声を聞くために、会議や社 古野 . 松岡茉優さん、竹内涼真さん、 内コミュニケーションの場を活用しま えていきたいです。 柾木玲弥さんを起用したテレビ C M 古野 : 自分ゴト化してもらうために の評判はとてもよく、「 NO THI N 、 した。幅広い年齢層に訴求するために より生活に密着した媒体で何かできな 上司や年長者をはじめ、同僚や後輩に そーハッピー ! ~ のんきと生きよう いか、今後も色々とアイデアを巡らせ も案を見せ、意見を聞いたりしました。 ~ 」の呼びかけも、日に日に世の中に ていけたらと考えています。 選ぶポイントには、単なる。あるあ 浸透していったと実感しています。 平井 . それで今度は、「爽」のメッ る " となっていないか ? しばらく考え た後、『どっちでもいいや、アイス食 セージや考えを、より身近に自分ゴト このキャンペーンの、企画書をプレゼント ! べよ』となるものを厳選し、そこまで として感じてもらうために、一人ひと 0 http://www.sendenkaigi.C0m/S引900 ー OTTE オカ ロマンだねん。′ 0 T 印 6 月に実施した「爽まちなか NO T 印 NK キャンペーン」では、 街中や駅各所に、 42 通りの疑問 を投げかけた。 0 2016.10 宣伝会議 157