考えた欧米の Web サイトに対し、日本 の BtoB サイトは未だカタログから脱 していない」と言っていましたが、 れはまだ、営業マンとのリアルでの打 ち合わせを前提としたものから、抜け 出せていないということを表している のだと思います。 田島米国では BtoB の半導体メー カーのような企業が、商品の解説を動 画で たりもしていますよね。 同 ーとが増えてきました 、今後さらに していくと思いま 一方で、多く本企業は、デジ い企業だと 2 年経っと、担当が全員変 わっていることがあります。オラクル さんは現場の担当者だけでなく、 IT 全 体を統括する経営層ともお話をされる 機会が多いと思います。デジタルマー ケティングに対する関心は経営層でも 強くなってきていると思いますか 渡邉そうですね。昔は、 CIO でも IT のことだけを考えていた経営者も、今 は営業やマーケティングへの関心が高 いように感じます。 田島組織や部門間の連携以外ではど うでしようか タルマーケティン やって取り組みを本 きか悩んでいるという ようか 領域で、どう させていくべ も現実ではな ( 関する課題 変な課題で ケティング 渡邉 マーケティングでいう 渡 : 部門の すよね。 の相談 部門と営業・ は、なかな ういった連 えてきましオ 門、営業・ これまであま e ( オウンドメディア ) の位置 けに悩まれていますね。日本ではマ ス広告に頼るところが多分にあるので、 Web にいくら予算を割けばいいのかわ からないという相談をよく受けます。 特に EC のような売上高が明確に算出 ー蚤営層を説得 したよね。 邉そうですね、当 だと思っています。 I グも、もう少し近く いですね。 ケティング わっていま そこがご 、み寄れると良 マーケティン しづらいというご相談をよく受けます。 ROI を出したいと言われても、 CMS だ けではなかなか出せないので、そう いった時にはマーケティングオート ーションやビジネスインテリジェン ツールを使い、データを示す オ ことか必 田島マー えます。 、グ ROI を明確にし しようが、なかなか大変ですよね。 渡邉テレビ CM を多く投下している にもかかわらす、 Web にはまったく予 算を割けていない企業もありますが、 それは、そういった文化が根付いてし まっていることが大きいですね・・・・・・そ れとは別に、日本なりの「おもてなし」 も考えられます。 田島おもてなし、というと ? 欲を下げる恐れがありますが、少しの 大事。過剰なレコメンドは逆に購買意 か ? 」と Web 上で知らせてあげるのが 止まった段階で、「何かありました 自社の Web サイト上で、カーソールが バウンドコールしていくのではなく、 は機会が多くあります。単純にアウト ますが、デジタルチャネルとの連携に などでも、顧客データは IT 化されてい ロスセルを促すアウトバウンドコール 渡邉例えば、自社の顧客に対してク の作法こそ、必要だと思います。 0 域では日本人の一歩引いたおもてなし に反発してしまいます。デジタルの領 とを嫌がります。あまり迫られると逆 渡邉特に日本人は押し付けられるこ るところですよね。 田島その辺は国の文化の事情にも寄 もてなし」が問われていると思います。 していく。そうした部分に日本の「お える顧客に対してリアルに電話で営業 支援を行うことで、そこから機会が見 「どちらが先に 島その話にオ か ? 」とよく質問さ 寄るべき れ 渡邉どちらも、ではないでしようか。 田島そうですね。話は変わりますが、 アメリカのマーケターは IT リテラシー が高いと言われます。日本は低いので しようか。 一概に低いとは言えませんが、 渡邉 日本企業の人事システムでは色々な部 署を転々とすることが多く、スペシャ リストが生まれにくい環境だと思いま す。そのため、マーケティングに必要 な専門知識を学ぶ時間が十分にありま せん。 田島確かに人事異動のサイクルが短 く編集協力 > アンダーワークス株式会社 ていくのが、おそらくデジタルマーケ ティング領域の一つのゴールなので アンダーワークス代表取締役社長 田島学氏 ( 右 ) 早稲田大学政治経済学部卒。アンダーセ ンコンサルティング ( 現アクセンチュア ) を 渡邊紳ニ氏 ( 左 ) 部長 デシタル・エクスペリエンスソリュ クラウド & テクノロジー事業統括 日本オラクル 経て、アンダーワークスを創業。 ーション音 ジェリストとして活動。 スペリエンス製品のプリセールス、エバン 2008 年より日本オラクルでデジタルエク 2000 年、 C M S べンダーを立ち上げ、 2016.8 宣伝会議 105
読み込まれたタイミングで掲載されてい ることになります。広告主は、画面に まったく表示されていないこれらの広告 にも課金させられているわけです。 \/iewability とは、このような問題をクリ アし、適切にユーザーに表示された広告 配信の比率のことです。どんな広告表示 が Viewable imp 「 ession であるかにつ いては、米 lAB(lnteractive Advertising Bureau) がより詳細な基準を提唱してお り、「広告の 50 % 以上が 1 秒間以上 ( 動 画の場合は 2 秒以上 ) 表示されたインプ レッション」がそれにあたります。この 定義は広く認知され、現在、業界のデ ファクトスタンダードになっています。 「 Ad Fraud 」 : いわゆる bot による広 告表示のことを言い、不当に広告表示回 数などを水増しするためなどに行われた、 " 人 " ではなく " 機械 " によるサイト & 広 告閲覧です。特に、マネタイズのために つくられた質の低いサイトなどにおいて は、意図的に bot が撒かれているような ケースも多いため、 Ad F 「 a ud のリスク は高くなります。 これら 3 つに関わる数値は、 lntegral Ad Sciense (IAS) 社や Moat 社が提供 するアドベリフイケーションツールや、 Doubleclick や Sizmic が提供する第三 者配信ツールで計測することができます。 ーっ大きな問題は、例えば Viewable imp 「 ession を計測するにしても、使用 する計測ツールによって数値が乖離して しまう点です。計測方法や計測精度向上 施策の方法が各社で異なるため、たとえ 同一の広告配信であっても、ツールが異 なると数値が大きく上下してしまう。特 に、そもそも明確な判断ラインが存在し ない Ad F 「 aud の比率については、各社 でまったく違う数値が出てくるのは大き な課題と言えます。 そのため、これらを計測する際は、各 社の特性をよく理解し、 ースに合った ツールを選択し、施策前後の比較や、そ 宣伝会議 2016.8 世界各国の広告表示問題の現状 アドフラウドは各国によって大きな差がある BRANDRISK 米国 ドイツ フランス オーストラリア 0 9.1 % 9.9 % 6.9 % VIEWABILITY 米国 英国 ドイツ オーストラリア フランス 0 0 匸 0 つ = 0 AD FRAUD 素英国・・・・ 5.0 % ・・・第 4.3 % オーストラリア 米国の・・・・・・ 8.3 % フランス 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % ドイツ 0 % 2 % ム % 6 % 8 % 10 % IAS Media QuaIity Repo 「 t 2016 年 1 月 ~ 3 月 のツールの平均値などと比較して、イン およそ 2 倍となっています。 プレッションべースの施策を検討してい は日本の状況をまとめたもの。 く必要があるでしよう。 B ra n d 日 is k の比率は低いものの、 Viewablity と Ad Fraud の数値は高く、 問題の深刻さがうかがえます 0Viewability 広告表示問題の はオーストラリアに次ぐ水準となってお 各国比較と日本の状況 り、日本ではほとんど認知すらされてい ツールごとに数字のずれはあるものの、 ない Ad F 「 aud に関しては、すでに重大 同一ツールを使えば、いろいろな比較か な問題として共通認識されている米国や フランスに次ぐ水準で蔓延しています。 できます。こでは、グローバルのアド この事実を、日本の Web 広告マーケッ べリフイケーション領域で最も大きな トへの大きな警鐘であると見なすべきだ シェアを持つ企業の一つ、 S 社から提 供を受けたデータを提示します ( ※グ と考えます。 ローバルのデータく 2016 年 1 月 ~ 3 月〉 と日本のデータく 201 5 年 1 0 月 ~ 1 2 広告表示問題を 月〉については、計測期間が異なる点を いかに K 円に盛り込むか 差し引いてご覧ください ) 。 を見ると、 Brand safety (B 「 and 今後、 Web 広告でプランティングを行 Risk) や Viewablity においては、国に う必要性は、ますます強くなっていくこ よる差はそれほど大きくありません ( フ とが予想されますが、その需要が高まれ ランスやイギリスが非常に好成績ではあ ば高まるほど、クリックではなく、イン りますが ) 。ただ、 Ad F 「 aud においては、 プレッションに対する評価はよりシビア 国ごとに大きな開きがあり、米国の数値 になります。「興味喚起」などインプ レッションによってもたらされるプラス は、最も低いオーストラリアに比べると、 8
0 テジワ儿トしンド最前線 0 アイ・エム・ジェイ (IMJ) の CMO 、江端浩人氏が数号に渡り紹介する。 マーケターが押さえるべきデジタル時代の最新トレンドを、 KEYWORD 0L2 オートメーション マーケティング 86 宣伝会議 2016.8 矢野経済研究所の調べでは、 2020 年の きるようになっている。 C 日 M 軸での広告配信最適化にも活用で 工ンスや YahooDMP との連携など、 さらに、 Facebook のカスタムオーディ スチャネル配信は特に注目されている。 ビジネスコネクトとの連携といったクロ アプリに対するブッシュ通知や凵 N E 拡大を続けている。 多いが、近年ではその範囲にとどまらず、 ティングの最適化に利用されるケースが BtoC 向けの場合、主にメールマーケ ナライズ化の 3 つが挙げられる。 化、 ( 3 ) クリエイテイプの作成・バーソ メンテーション、 ( 2 ) シナリオ設計・自動 一般的な機能として、 ( 1 ) データセグ ジ」を届けることを目的に利用される。 グ」、「チャネル」で、最適な「メッセー 情報を一元管理し、最適な「タイミン 心や行動が異なる「個客」のさまざまな 目指すプラットフォームのこと。興味関 ける膨大な業務を自動化し、成果向上を 下 (A) とは、マーケティング活動にお マーケティングオートメーション ( 以 マーケティングオートメーションの国内 市場規模 ( 事業者売上高べース ) は、 2014 年比で約 2.5 倍の 420 億円に達す ると予測されている。この背景を踏まえ ると、現在導入している企業はイノベー アーリーアダブター企業だが、国 内でも一般的になるのもそう遠くないだ ろう。 前述の通り、日本ではこれから本格導 入期になるが、世界的にはすでに多くの 企業が MA ツールの導入を実施してきて おり、ビジネス上の成果が顕著に出てい る事例が少なくない。 Salesforce.com (SFDC) は Phi Ⅲ ps や日本郵政などの 事例。旧 M は Air New Zealand や Thai Airways など、 Ad0be は NBC lJnivers ak Sp 「 int などの豊富な成功事例を誇っ ている。 しかし一方で世界市場においては、業 界再編 ( 寡占化 ) が進んできている。象 徴的なのは本年 5 月 31 日に 4600 社を超 える顧客を抱える MA ツールの Ma 「 keto 社が Vista Equity Partners に買収された ことであろう。急成長を続けるために分野 によってはリーダーである Marketo 社で すら巨大資本の対抗策を講じざるを得な かったのである。これは例外ではなく MA 世界的に進む寡占化 アイ・エム・ジェイ 執行役員 CMO 江端浩人 ツールの歴史は買収・合併の歴史ともい えよう。 SFDC は 2013 年に ExactTa 「 get 社を買収、旧 M は 2010 年に Unica 社、と Core Met 「 ics 社、 2014 年に SiIver Pop 社 を買収、 Oracle は 2013 年に Responsys 社を買収したのを代表に Vit 「 ue 社、 CoIle ctive lntellect 社、旧 vo ⅳ e 「社などを次々 と買収しており、独立系 DWH べンダー のテラテータですら 2011 年に Ap 「 imo 社 を買収している。 MA ツールべンダーは数 多く存在するため、この傾向は市場の成 長と共に今後も続くと考えられる。 導入により顧客の可視化と売り上げに 貢献する MA ツールであるが、自社の最 大の効果を享受するためにはそれなりの 投資が必要となるために導入時に慎重に 比較検討をする必要がある。すべてのべ ンダーにヒアリングすることも可能であ るが導入後の運用も含めて専門家に相談 することも必要ではないか ? その際には 各ツールの技術情報の開示を受けている 認定バートナーであるとより安心で、業 界の再編時などにも対応できる体制が引 けることになるのでこれから導入を検討 している企業はまずは相談してみては如 複雑で困難な比較・検討は 専門家に相談でリスク回避 0 何だろう。 山本英利 MTL 事業本部 アイ・エム・ジェイ [ 共同執筆 ]
皆さまからの情報も、ぜひ編集部までお寄せください。 図 senden@sendenkaigi. CO. jp 新商品 新商品 新商品 ロ日 ロ S E X F 日 5 S X P 日 E S 三 E X P 日三 ワン・トゥー・テン・ドライプ プロトタイプ開発支援アプリを提供 TOW 、 1 - IOHD 、ギークピクチュアズ 新会社「 Spo s is Good. 」を設立 トライベック・ストラテシーが提供する 新たなオウンドメディア運用ツール ZIG センシングをリアルタイムで可視化する。 容易にサイト構築ができるサービス。 「スポーツ」をキーワードにした新会社。 トライベック・ストラテジーは 5 月 東京モーターショー、東京ゲームショ ワン・トウー・テン・ホールティンク 31 日、誰でも簡単にサイト構築から スのグループ会社であるワン・トウー ウ、オリンピック・ノヾラリンピック関係、 マーケティング施策までを実施できるイ テン・ドライプは、「フィジカル・プロ 国体、インターハイなどの文化・スポー ンバウンドマーケティングッール ツ催事等のイベントプロモーションを手 トタイヒ。ングをプロトタイヒ。ングする」 「 H 旧 AMEKI experience 」の提供を開 がけてきたテー・オー・ダブリュー iPhone アプリ「刀 G Simulato 「」をリ 始した。 (TOW) が、ワン・トゥ リースした。 同ツールは、企業がユーザーとのコ ホールディングス ( 1 ー 1 0 H D) 、ギーク ZIG Simulator は、 iPhone のセン サー情報をアプリで送信し、センシング ミュニケーションにおいて不可欠な、 ピクチュアズと共に、「スポーツ」を コーポレートサイト・キャンペーンサイ テーマとした企画 & プロデュースを手が をリアルタイムで可視化するアプリだ。 ト、商品サイト、 EC サイト、コンテン ける新会社「 Sports is Good. ( スポー デバイスの開発に障壁を感じていたプラ ッサイトなどのオウンドメディア群を一 ツイズグッド ) 」を設立した。 ンナーやエンジニアに向け、モノのプロ つのマスタープランドとして一括管理。 トタイプ開発の可能性を提供する。 2020 年の東京五輪に向け、日本全国 ユーザーのリテラシーの高さに関係なく、 で「スポーツ」をキーワードにしたさま アプリのリリースと合わせ、電子工作、 容易にサイトを構築できるサービスだ。 ざまな取り組みが始まっている。メ 通信プログラム、 PC / スマートフォン サイト構築に関する専門知識がなくて ジャースポーツだけに留まらず、高齢化 のアプリケーション制作と、必要な技術 も、ウイザードに従って 4 ステップを操 が多くハードルの高かったセンサーを利 社会に向けたセルフメテイケーションの 作するだけでリリースが完了。 PC やス 用したフィジカル・プロトタイピングの 推進、政府の健康経営やスポーツツーリ マートフォン、タブレットで閲覧可能な ズムの取り組み、スポーツコンテンツを 技術課題をツール化し、一般公開してい レスポンシプテザインにも対応している。 くワ℃フロジェクト」も発足。プロト 活用したインバウンド政策の模索など幅 また、マーケティングプラットフォー タイピングの高速化・一般化、企画段階 広い。新会社では、スポーツ振興と周辺 ムを標準搭載しているため、カスタマー 事業開拓を目的に、デジタル技術や映像 でのフィジビリテイチェック、エンシニ 一分析や、広告分析、ユーザー 技術を活用したイベント、 P R 活動の企 アリソースの有効活用の実現に寄与する 分析、レコメンドなどもできる。 画プロデュース事業を手がける。 ことを目指すという。 初期費用は無料。希望する場合、有料 ZIG Simulato 「は、 Z ℃プロジェクト 新会社設立は 6 月 1 日。 TOW の江草康 で初期設定代行や、トレーニング等の導 二社長が社長に就いた。資本金は 3000 の第 1 弾としてリリースされた。今後も 入サポートプランもある。利用状況に応 「センシングの可視化を行うレシーバー」 万円で、 TOW が 51 % 、 1 ー IOHD が 34 % 、 じた従量課金となるが、月額基本料金は ギークヒ。クチュアズが 1 5 % 出資し、連 やその他各種ツールを継続的に提供して 7 万 9800 円、最低契約期間は 6 カ月。 結子会社化する。 いく予定だ。 2016.8 宣伝会議 159
E 、 E 、 T REPORT プランドカを高めるための とのクリエイテイプに関しても、ス きました。そして、日産の技術がお客 宣伝部門の改革 トーリー開発によって目的の明確化を さまにワクワク感を提供することと、 しています。その結果、「お客さまが 常に新しい技術を追求し、先陣を切っ て進む力を表現するため、「 " やっ - ー一世の中の変化に対応するために、 本当に買ってくれているのか ? 」 「ファンになってくれたのか ? 」とい 実行されている対策はありますか。 ちゃえ " NI SSAN 」キャンペーンを行 菅野当社では、車種別のプランティ いました。これはお客さまに " 日産プ う大きな目的に向かって PDCA を回 ングに加えい日産の顔 " になるイメー す体制が取れるようになってきました。 ランド " を信じていただくための施策 ジもお客さまに持ってもらえるような、 であると同時に、ティーラーに来てい 企業としてのプランティング活動も強 最適な宣伝効果を考えるには ただくという目的もありました。これ 全媒体統一の基準が必要 化しようと考えました。そこで行った までの施策が車種ことに最適化した のが、宣伝組織の統合です。 マーケティング活動や、コミュニケー 今後、消費者のデジタル化に対応 具体的には、マス広告及び展示イベ ションだったことを考えると、この ントを担当している部署と、デジタル してコンテンツのつくり分けや効果測 キャンペーンは大きな転換であったと 及び販促を担当している部署の 2 つを いえます。今後は、プランドコミュニ 定を測る上で、どのようなことが大切 統合させました。この宣伝組織内には になってくるとお考えですか。 ケーションと個別の車種のマーケティ クリエイテイプチームもありますが、 菅野マスとデジタルのあらゆるタッ ングのバランスを取ることが大きな課 現在はひとつの製作チームで担当する 題になると感じています。 チボイントを一つの部署で見ることが できるようになったものの、未だに大 車種のすべてのコンテンツをつくる体 小和田当社が今年からスタートした のが、「モノ軸」から「コト・ヒト軸」 制に変えています。 きなメティアであるテレビから発想し 先ほどお話をしたように、お客さま がちです。効果測定についてもテレビ へのシフトです。具体的には、お客さ がティーラーに足を運ぶ回数が減って ま目線で情報を伝えるため、開発の初 に比べ、他のメティアの方が測定結果 いる中で、「日産」という企業プラン 期段階で商品の価値をストーリー化し を強く要求されるというのが現状です。 今後はあらゆるメディアに関して効果 ドの構築も重要になってきます。新し ようという取り組みを行いました。そ いプランドをつくりだす活動の先駆け のストーリーを基に商品のネーミング 測定を行い、全体の視点で見ることが 重要であると考えます。 として、 2015 年 8 月より矢沢永吉さ やコヒ。ー、商品テサイン、ノヾッケージ、 広告、店頭ツール、ウエプに至るまで、 まだ試行錯誤の段階ですが、当社で んを起用した新しいコミュニケーショ はプランドとしての一貫性を保ちつつ、 ンを展開しています。当社の何を誇る すべてを連動させた統合コミュニケー ーを俯瞰的に見て、 べきかを徹底的に掘り起こした結果、 ションを実現させました。 カスタマージャー メティアごとの体験をいかにシームレ 技術力ではないかという考えに行きつ また、メディア戦略や、メディア スにつないでいけるかを考えていると ころです。 小和田デジタルは様々なトライ & 工 ラーを検証するツールとして非常に有 用です。今までは担当者の経験則で出 稿し、効果についてもあまり問われて こなかった広告についても、その効果 が可視化できるようになりました。今 後はプランドによって最適な宣伝効果 日産自動車 を考えるために、全媒体を通しての統 日本マーケティング本部 ー基準のようなものが必要になってく プランド & メディア戦略部部長 菅野亜紀子氏 ると思います。 “日産プランド“としての フランティング活動も強化。 0 2016.8 宣伝会議 51
特 F03 : Ⅱ : = Ⅱ : 『嘗囀耋 日本における広告表示問題の現状 アドフラウドは米国に次ぐ水準で蔓延している VIEWABILITY 48.1 % AD FRAUD 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 6.0 % 10 % TO kyo BRAND RISK 4.4 % IAS Media Quality Repo 「 t Japan 2015 年 10 月 ~ 12 月 運用型に比べ、純広告のリスクは相対的に低い 米国における広告表示問題の現状 OVERALL OVERALL 52.0 % OVERALL 8.3 % BRAND RISK PROGRAMMAT ℃ ( 運用型系 ) 9.7 % VIEWABILITY PROGRAMMAT ℃ ( 運用型系 ) 50.1 % AD FRAUD PUBLISHER DIRECT ( 純広告 ) 5.8 % PUBLISHER DIRECT ( 純広告 ) 59.8 % PROGRAMMAT ℃ ( 運用型系 ) ・ - ・・・ 8.7 % PUB 凵 SHER DIRECT ( 純広告 ) ・は 2.4 % 2 % 4 % 6 % 8 % 0 % 10 % IAS Media Quality Global Repo 「 t US 2016 年 1 月 ~ 3 月 の効果だけではなく、 Viewability の低 さ・ Ad F 「 aud ・ B 「 and safty など、イ ンフレッションのマイナスの側面への注 目も、急速に高まっていくと考えられま す。 解決のヒントになるのが、 の米 国のテータです。また、「 P 「 ogrammatic ( 運用型系 ) 」と「 Publisher Di 「 ect ( 純 広告 ) 」で比較した場合、すべての数値 指定するため、プランド毀損のリスクも 広告は、優良媒体の優良枠を一つひとつ そのリスクが低いことがわかります。純 Ad F 「 aud に至っては 4 分の 1 程度まで、 では、純広告の数値は運用型系の半分強。 しています。具体的には、 B 「 and Risk で Publishe 「 Di 「 ect が優良な数値を示 低く、また不正なインプレッションやク リックも少ないということでしよう。 もちろん、純広告だけでは、広告主が 期待するコンバーションべースのバ フォーマンスを満たせないケースも多い ので、運用型系と純広告とをいかに融合 させるか、また PM P ( プライベート・ マーケットプレイス : 選ばれた広告主と 媒体社が参加する広告取引市場。広告枠 の品質にフォーカスした仕組み ) などの 新たな手法を駆使しながら、リスク管理 をしていくことが重要なポイントになる のではないでしようか。 その際に、媒体社は Viewability を高 めるために、広告枠の位置やあり方の見 直しや、ローディング時間の短縮を、広 告主サイドから強く求められるようにな ると思います。対して広告主は、これら 広告表示の負の側面をいかに K 曰に盛り 込みながらプロモーションを展開できる か、この点について科学していく必要か あると言えます。 その際に、海外の一部の広告主のよう に NIAB の ViewabiIity の定義自体に疑義 を抱き、独自の定義を定立する企業が、 日本でも出てくるかもしれません。いず れにしても、そのような議論がこの先、 日本においても活発になされることを今 は切に願っています。 0 村山亮太 プログラマティック戦略部 デジタルプラットフォームセンター 電通 域の全体戦略の立案から実際の提案業務まで包 ジェクトチームを立ち上げ。プログラマティック領 イベート・マーケットプレイス " を提唱し、プロ ル・ P M D ツールなどを導入。その後、。、電通プラ テクチームを立ち上げ、引ツール・自動入札ツー ルティング業務に従事。 2013 年部内においてアド にパフォーマンス領域においてクライアントコンサ むらやま・りようた / 2010 年電通入社。 Web の特 括的に従事している。 2016.8 宣伝会議 29
C A S E S T U D Y ション ワントウワンのコミュニケー 実現に向け SMC 導入 女性ファッションプランド「 FAB IA 」を運営するオットージャパン。 同社は、課題としていた「ワントゥ ワンマーケティング」の実行のため、 Salesforce Ma 「 keting CIoud (SMC) の導入を決め、 2015 年 10 月より取り組みを開始している。 実績から導き出されたシナリオ 長島 SMC 導入後の取り組みとし て、まず『 5 つのシナリオ』のメールを 効率的に配信することから始めまし た。 5 っとは、①「カート放棄」、 ( カー トに商品を入れたまま、購入せずに サイトから離脱 ) 、②「プラウザ放棄」 ( 商品詳細ページまで見たが、商品を 購入しなかった場合 ) 、③「ウェルカ ムメール」 ( 新規会員登録した人に対 して ) 、④「誕生日メール」 ( その月に 誕生日を迎える会員に対して ) 、⑤ 「ポイントリマインドメール」 ( ポイン トの有効期限が近付いた会員に対し て ) です。まずは一 MJ さんの豊富な実 績の中で、効果の高かった① ~ ③の 3 つのシナリオから始めました。 山本 ( 崇 ) 国内・海外の事例の中で、 一番高い効果が出た事例を選びまし た。効果の高い事例の効果や成果を分 析しつつ、「 FABIA 」の中で色々とチャ レンジして頂ければ、と考えました。 長島今回は「開封率」「 CTR 」℃ VR 」 を KPI& して重視したのですが、これ まで配信してきたメールと比べ、「カー ト放棄」メールには、開封率は 3 倍、 お問い合わせ / 株式会社アイ・エム・ジェイ http://www.imjp.co.jp/ CT 日は 10 倍、 CV 日も 4 倍ほどに上が り、効果を実感しています。今後細や かに数を増やし実施していけば、売上 も拡大していけると確信しています。 ツールを浸透させる支援体制 長島 SMC は、導入後細かいシナリ オを設定しようとするほど、細やか な設定やプログラミングなど専門的 な知識が必要になる。そうした細か い設定に関して、一 MJ さんに対応し て頂けるのは、ビジネスパートナー として心強く思っています。それと、 きめ細かなレクチャーに始まり、シ ナリオ設定後にも、お客さまにとっ て有益なタイミングや、響くタイト ル、内容など、色々とアドバイスを頂 けるのも非常にありがたいです。 山本 ( 崇 ) ツールの導入・設定まで は簡単でも、それをビジネスの中で 上手く作動させ、さらに浸透させる のは思いのほか難しいことです。そ こで一 MJ としては、マニュアルやレ クチャーなど、アウトブットの精度を 上げることを非常に意識しています。 それをもとに、お客さま自身で新しい シナリオをつくって頂くことができ れば、社内にも浸透していくとの考 えです。ところで、 SMC 導入前も今 も、メルマガというチャネルは変わら ない中で、 SMC を実際に使ってみて、 変化を感じることはありますか ? 澤地以前は、お客さまをセグメン トしてメールを送る際に、部署をま ( 右 ) オットージャパン澤地学氏、 ( 中央右 ) オットージャパン長島正城氏、 ( 中央左 ) アイ・エム・ジェイ山本崇博氏、 ( 左 ) アイ・エム・ジェイ山本英利氏。 たいで依頼することが多くスピード 感に欠けていました。 SMC を導入し たことで、セグメントから配信まで、 ーっの部署で完結できるようになっ たので、今後スピードを格段に上げ ることができると思いますね。 今後の展望について 長島セッション数が PC を超した こともあり、スマホ、アプリの強化を していきたいと思っています。その ためにも、単純にメルマガやブッ シュ通知をするのではなく、「カート 放棄メールを送っても見てくれな かった方に、次は Facebook で広告 を出してみる」といった、 SM C を利 用するからこそできる取り組みとし て、クロスチャネルを活用しながら、 さらに効率的にお客さまとコミュニ ケーションができるよう、なるべく早 く実行していきたいです。 山本 ( 崇 ) 当社も全く同じで、「チャ ネル間を統合した顧客体験価値をど う高めるか」というところで、ソー シャル領域や広告領域で整備を進め ています。また海外と比べ、日本市場 では既存のユーザーに対する広告が 活性化されていないと感じているの で、そこも強化しながら、新規も既存 も一緒に、顧客体験価値を向上して いければと思っています。 2016.8 宣伝会議 87
リスクを低減し効果を高めるために 精度の高い解析ツールが重要 デジタル広告のリスクとその対策 先ほども説明した通り、デジタル広告 の効果は数字で明確に追いかけることが できますが、その広告の運用の過程で、 どれだけのプランド毀損リスクがあるか という判断は、個人の主観に依るところ が大きいと考えます。 プランドにとって、その広告を活用す ることにメリットがあるかどうか。メ リットがあると判断したら、実際にテス トしてみる。一定の数字にはつながって いても、コンテンツの質への反応がいま ーっであれば、改善の余地があります。 逆に、質への反応は良いのに、期待した 数字が出ないようであれば、掲載先の選 定やターゲット設定など、広告の出し方 を改善していけばいい。 そう考えると、広告活動の成果が正確 に把握できることは、プランド広告主に とって重要だと言えます。自分たちの広 告がどれだけの成果につながったかを可 視化した結果、ビジネス上目指したい数 値 (KPI) を達成できていたとしたら、 「今後もプランド毀損のリスクを回避し ながら、いかにその数値を実現していく か」を念頭に置き、 PDCA を回していけ ばいいのですから。 また、特に成果が出にくい新規獲得は アトリビューション分析も指標に含めて 測るのが良いでしよう。テジタル広告に おいては、とかく直接成果につながった チャネル、刈り取りメティアばかりに注 目が集まりがちですが、認知から購買に 至るまでの顧客行動における、すべての 接触履歴を解析し、各チャネルの成果へ の貢献度を図るべき。例えばディスプレ イ広告は、 CPA ( 顧客獲得単価 ) は高い けれど、実際にはコンバージョンより、 プランドとの最初の接触ポイントとして 重要な役割を果たすことが多い。それぞ れの接点が、お客さまにどのような影響 アドネットワークは自社プランドにフィットするものを選ぶべし 出稿媒体や出稿面がコントロールできないアドネットワーク。トラ イ & 工ラーを経て、信頼できるネットワークを見極める必要がある。 クリエイテイプは自動生成せず、一つひとつ制作する 従来型広告と同様、すべてのデジタル広告は、クリエイテイプ部門 の責任者の承認を経て出稿する業務フローを確立している。 効果を正確に把握できれば、より積極的に活用できる 各チャネルがお客さまに与えている影響を正確に把握することで、 顧客体験を損なわない、最適な広告投資配分を実現できるはず。 マーケティングプラットフォームを使っ ているところは、日本の広告プラット フォームとの連携が難しいのが現状。日 本の広告プラットフォームが、グローバ ルに合わせる形でシステムを改修すれば、 国産デジタル広告サービスをもっと積極 的に使う広告主が増えていくのではない でしようか。 お客さまの動きを正確に把握できるよ うになれば、成果とリスクのバランスが 正確に見極められるようになる。そうす れば、プランド毀損を過度に恐れること なく、デジタル広告に、より安心して投 資ができるようになると考えます。 を与えているのか正確に把握することで、 顧客体験を損なわない、かっプランド価 値を毀損しない、最適な広告投資配分を 実現できるようになり、デジタル広告の メリットを最大限に享受することができ るのではないでしようか。 プランド広告主が、プランドを守りな がら効果の高い広告活動を実行していく ためには、一つひとつの広告活動の成果 を正確に、一目で把握できるよう、解析 ツールが進化していくことも必要なので はないかと思います。デジタル広告だけ でなく、オフラインの広告も含めて数値 を一元管理できることに加え、これまで 以上に見やすいレポートがあがってくる ようになれば、デジタル広告のより積極 的な活用にもつながるのではないかと感 じています。 そこでは、外部の広告プラットフォー ムと、社内の CR M プラットフォーム、 マーケティングプラットフォームとの連 携も、より容易にできるようになってい くことが求められると思います。例えば 当社のようにグローノヾル共通で外資系の 0 ロクシタンジャポン デジタルマーケティング部 きシニアマネージャー 安倍もと子 あべ・もとこ / 2011 年の入社時よリ顧客のオムニ チャネル化に着手し、 EC 系システム刷新とリテール との顧客データベースの統合プロジェクトを指揮。 社内デジタルマーケティング戦略推進に寄与し、 EC 売上を大幅に拡大。 2016.8 宣伝会議 21
00 マーケティングのデジタルシフト ー消費者の変化に対応するために ライオン X 日産自動車 デジタル時代に合わせ 組織を改編 「データドリプンからヒューマンド リプンへ」 企業のデジタル化、 マーケティングのデジタル化を実行す るにあたっては、今回の「インター ネット・マーケティングフォーラム」 のテーマでもある、この視点が欠かせ ライオン ない。ツールやプラットフォームと 宣伝部長 小和田みどり氏 いったソリューションありきではなく、 それらを導入することで消費者の真の 姿を把握し、消費者目線のコミュニ を運ぶ回数が減ったことが挙げられま ティティ商品は、自動車のように購入 ケーションやサービスを実行していく。 す。今から 1 0 年ほど前には、購入ま 前に商品について調べない方がほとん この目的意識こそ、デジタルシフトに でに何度もティーラーに足を運ぶお客 どです。日用品は店頭決定率がとても おいて最も重要なことと言える。 さまが多くいらっしゃいましたが、最 高く、 8 割以上の購買が店頭価格や、 本フォーラムの基調講演に登壇し 近では購入に至るまでの来店は平均で キャンペーンの有無などで決まると言 た日産自動車とライオンは、変わる消 2 回程度にまで減少しました。その理 われています。 費者に対応するために、どのような変 由として、やはりデジタル化が大きく ただ、デジタル化による変化をまる 革を実践しているのか。両社でそれぞ 影響していると感じます。今までは、 で感じていないわけではありません。 れ宣伝・マーケティングを統括する責 ティーラーで情報収集をされていたお 今までは、新製品が出たことを、私ど 任者が、取り組みの今を語り、意見を 客さまも、ディーラーに足を運ばれる もがマス広告で一方的に情報発信をす 交わした。 前に、自ら情報を習得され、購入する るだけでしたが、近年は、お客さま自 車種を絞りこんでいる、といった光景 身が SNS 等を通じて発信する場が多 デジタル化により がよく見受けられます。つまりディー くあり、影響力も強まってきました。 顧客独自による情報収集が促進 ラーに足を運ぶ前にサイトを見たり その中には、良い評価ばかりではなく、 SNS 等で一般の方の意見を聞いたり 「使ってみたけど、大したことがな デジタル化が進んでいますが、消 し、購入する車種を絞りこんでいると かった」というような、マイナスの評 費者の購買行動に対して、変化を感じ いうことです。テジタルの役割が日ま 価もあります。今後は広告を配信する ますか。 しに大きくなっていることを実感して 際にも、お客さま自身による発信の影 菅野自動車業界における大きな変化 います。 響力を考慮したプランニングが必要と としては、お客さまがディーラーに足 小和田ライオンが扱うようなコモ されていると感じます。 「モノ軸」から 「コト・ヒト軸」へのシフト。 50 宣伝会議 2016.8
PROMOTION ② CREATIVE FORUM 2016 プロモーション & クリエイティプフォーラム 2016 を・第 B リ Y 00 ■ 0 円当当第 00 ■第 日時 : 2016 年 8 月 30 日 [ 火 ] ・ 31 日 [ 水 ] 9 : 15 ~ 17 : 30 会場 : 東京国際フォーラム展示ホール ( 最寄駅 : 有楽町駅・東京駅 ) お申込み : http://www.pmforum.jp/ 事前登録で参加無料 ( ※当日参加お申込みの場合 1 , 000 円 ) プロモーションとクリエイティブの融合がビジネスの未来を切り拓く 生活者が接するメティアが多様化し、購買行動も大きく変化しています。多くの情報を比較しながら、自分のニーズに 合致し、なおかっ納得できるタイミングとチャネルで購入する人々が増えています。 それを受け、流通・小売業では店頭、ネットという境界線を越えたオムニチャネル戦略が展開されており、メーカーも、 既存の商流の枠組みにとらわれない、新しい発想に基づいた販売戦略とプロモーションの実現が求められています。 さらに生活者の変化に伴い、企業が生活者とコミュニケーションするために、クリエイティブのチカラが必要だと 考えます。一方、クリエイティブには、マス広告の領域にとどまらず、メティアニュートラルな考え方で、ターゲットの 心をつかみ、購買へと繋げる効果を発揮する力が求められています。 そこで宣伝会議では、プロモーションとクリエイティブの両輪から、ヒジネス・マーケティンクの効果を最大化させる ためのノウハウやソリューションを、講演や展示を通じて提供する「宣伝会議プロモーション & クリエイテイプ フォーラム」を開催いたします。 店頭販促や体験イベント、 CRM といったリアルなものから、 EC や動画をはじめとしたオンラインプロモーションまで、 手法とクリエイティブの観点から、多岐にわたる領域の最新事例を紹介いたします。ぜひご参加をこ検討ください。 ☆☆☆☆☆ B U Y 開催内容 メーカー・流通企業による講演 プロモーション・クリエイティブ支援会社による講演・展示 最新の販促やクリエイティブのケーススタディとこれからの目指すべきヒさまざまなプロモーション・クリエイティブ分野ごとに、ソリューションや ジョンについて紹介。消費者の購買行動にあわせて、進化する販促企画・クメティア、ツールを紹介。戦略や戦術のヒントになるプレゼンテーションと リエイティブ戦略について講演を実施します。 展示を行います。 応募総数 2 , 415 点の中から選び抜かれた優秀作品の企画書を展示。プロモーションのアイデアや発想のヒントとして、ぜひお役立てください。 4 V ト Marketing & Creativity 3 百イムム我 お問い合わせ : 宣伝会議プロモーション & クリエイティプフォーラム 2016 事務局 Te に 03-3475-7666 第 8 回販促会議企画コンペティション優秀作品展示