コミュニケーションはブッシュ型からプル型へ 消費者に「選ばれる」ためのコンテンツマーケティング 消費者が能動的に情報を探し、選び取る時代。企業は膨大な情報の中から、自社が発信する情報を 選んでもらう必要がある。こうした中、注目が高まっているのが「コンテンツマーケティング。 消費者のニーズに合った情報やコンテンツを提供することで関係性を構築していく同手法について、 アウトフレインの嶋瀬宏社長が解説した。 アウトプレイン社長の嶋瀬宏 氏の登壇の様子。当日はマーケ ティング担当者を中心に多くの 参加者が集まった。コンテンツ マーケティングに対する注目の 高さが窺える。 コンテンツを基点に ユーサーとの関係を構築する アウトプレインは 6 月、企業のマー ケティング担当者を対象としたコンテ ンツマーケティングセミナーを開催。 近年、ますます注目が高まるコンテン ツマーケティングの重要性と国内外の 事例を基にポイントを解説した。 現在、国内 200 社以上のメディアと、 30 社以上の企業のオウンドメディアに 対し、レコメンデーション機能を提供 しているアウトプレイン。独自のアル ゴリズムを用いて、メディアや企業が 保有するコンテンツをユーザー一人ひ とりの興味・関心に合わせてレコメン ドしており、そのマッチング精度の高 さが強みだ。 ツマーケティングは、顧客を直ちに獲 嶋瀬宏社長は「 2015 年から、日本 プロック機能を使用し始めており、そ 得するためではなく、顧客とのエン でもコンテンツマーケティングの取り の浸透率は今後、世界的に高まってい ゲージメントを高めるための手段だと 組みが本格化している」と話し、国内 くのではと嶋瀬氏は予測する。消費者 市場での関心の高さに言及。概念自体 が、自分に関係がない・興味がない情 強調。コンテンツマーケティングは 「新たな集客チャネル」として捉えるべ は決して新しくはないが、なぜ今、再 報を遮断し、見たい情報やコンテンツ きではなく、ユーザーとの関係性構築 び注目が高まっているのか。嶋瀬氏は を自らの価値観を軸に選び取る時代に をコンテンツ起点に設計していくアプ その理由として、「加速化するデジタ なりつつある。これに対応するため、 ル化」「モバイルシフト」「メディアの ローチが重要と話した。 企業のコミュニケーションは、リター 分散化」などを挙げる。現在、世界に また、これまでに支援してきたコン ゲティング広告やポップアップ広告な は約 10 億の Web サイトがある。情報 どをはじめとする「見せる」ブッシュ テンツマーケティングの実例を挙げな がら、ゴールから逆算したコンテンツ 過多社会では、企業の発信した情報や 型から、「見にきてもらう」プル型へと コンテンツをユーザーに受け取っても の企画制作、効果検証も含め一気通貫 移行する必要が出てきているのだ。 でプランニングを行うことが重要」 ( 嶋 らうことはもちろん、見つけてもらう また、嶋瀬氏は「オウンドメディア 瀬氏 ) であることを参加者に呼びかけ ことすら困難だ。さらに、アメリカで 運用やコンテンツマーケティングの目 は 18 ~ 34 歳を中心にユーザーがアド 的は PV 数ではない」とし、コンテン お問い合わせ / アウトプレインジャパン株式会社東京都渋谷区恵比寿 1 -21 -8 恵比寿グラスゲート 2F www.outbrain.com/jp E-mail.infojapan@outb 「ain.com < セミナー後半ではアウトプレイ ンの嶋瀬氏の他、ワコールの高 塚美佐恵氏とライフネット生命保 険の岩田慎ー氏をパネラーに迎 えてのバネルディスカッションを 開催。各社の取り組んでいるオ ウンドメディアの活用事例やコン テンツマーケティングの実施理由、 コンテンツマーケティング戦略に おける PDCA などを解説した。 1 2016.8 宣伝会議 55
考えた欧米の Web サイトに対し、日本 の BtoB サイトは未だカタログから脱 していない」と言っていましたが、 れはまだ、営業マンとのリアルでの打 ち合わせを前提としたものから、抜け 出せていないということを表している のだと思います。 田島米国では BtoB の半導体メー カーのような企業が、商品の解説を動 画で たりもしていますよね。 同 ーとが増えてきました 、今後さらに していくと思いま 一方で、多く本企業は、デジ い企業だと 2 年経っと、担当が全員変 わっていることがあります。オラクル さんは現場の担当者だけでなく、 IT 全 体を統括する経営層ともお話をされる 機会が多いと思います。デジタルマー ケティングに対する関心は経営層でも 強くなってきていると思いますか 渡邉そうですね。昔は、 CIO でも IT のことだけを考えていた経営者も、今 は営業やマーケティングへの関心が高 いように感じます。 田島組織や部門間の連携以外ではど うでしようか タルマーケティン やって取り組みを本 きか悩んでいるという ようか 領域で、どう させていくべ も現実ではな ( 関する課題 変な課題で ケティング 渡邉 マーケティングでいう 渡 : 部門の すよね。 の相談 部門と営業・ は、なかな ういった連 えてきましオ 門、営業・ これまであま e ( オウンドメディア ) の位置 けに悩まれていますね。日本ではマ ス広告に頼るところが多分にあるので、 Web にいくら予算を割けばいいのかわ からないという相談をよく受けます。 特に EC のような売上高が明確に算出 ー蚤営層を説得 したよね。 邉そうですね、当 だと思っています。 I グも、もう少し近く いですね。 ケティング わっていま そこがご 、み寄れると良 マーケティン しづらいというご相談をよく受けます。 ROI を出したいと言われても、 CMS だ けではなかなか出せないので、そう いった時にはマーケティングオート ーションやビジネスインテリジェン ツールを使い、データを示す オ ことか必 田島マー えます。 、グ ROI を明確にし しようが、なかなか大変ですよね。 渡邉テレビ CM を多く投下している にもかかわらす、 Web にはまったく予 算を割けていない企業もありますが、 それは、そういった文化が根付いてし まっていることが大きいですね・・・・・・そ れとは別に、日本なりの「おもてなし」 も考えられます。 田島おもてなし、というと ? 欲を下げる恐れがありますが、少しの 大事。過剰なレコメンドは逆に購買意 か ? 」と Web 上で知らせてあげるのが 止まった段階で、「何かありました 自社の Web サイト上で、カーソールが バウンドコールしていくのではなく、 は機会が多くあります。単純にアウト ますが、デジタルチャネルとの連携に などでも、顧客データは IT 化されてい ロスセルを促すアウトバウンドコール 渡邉例えば、自社の顧客に対してク の作法こそ、必要だと思います。 0 域では日本人の一歩引いたおもてなし に反発してしまいます。デジタルの領 とを嫌がります。あまり迫られると逆 渡邉特に日本人は押し付けられるこ るところですよね。 田島その辺は国の文化の事情にも寄 もてなし」が問われていると思います。 していく。そうした部分に日本の「お える顧客に対してリアルに電話で営業 支援を行うことで、そこから機会が見 「どちらが先に 島その話にオ か ? 」とよく質問さ 寄るべき れ 渡邉どちらも、ではないでしようか。 田島そうですね。話は変わりますが、 アメリカのマーケターは IT リテラシー が高いと言われます。日本は低いので しようか。 一概に低いとは言えませんが、 渡邉 日本企業の人事システムでは色々な部 署を転々とすることが多く、スペシャ リストが生まれにくい環境だと思いま す。そのため、マーケティングに必要 な専門知識を学ぶ時間が十分にありま せん。 田島確かに人事異動のサイクルが短 く編集協力 > アンダーワークス株式会社 ていくのが、おそらくデジタルマーケ ティング領域の一つのゴールなので アンダーワークス代表取締役社長 田島学氏 ( 右 ) 早稲田大学政治経済学部卒。アンダーセ ンコンサルティング ( 現アクセンチュア ) を 渡邊紳ニ氏 ( 左 ) 部長 デシタル・エクスペリエンスソリュ クラウド & テクノロジー事業統括 日本オラクル 経て、アンダーワークスを創業。 ーション音 ジェリストとして活動。 スペリエンス製品のプリセールス、エバン 2008 年より日本オラクルでデジタルエク 2000 年、 C M S べンダーを立ち上げ、 2016.8 宣伝会議 105
ICO 万社。 マ - ケティング いま、挑戦を選ぶ会社へ。 基本から最新まで実務に役立つ情報を理論 >< 事例で解説する 「マーケティング」専門誌 いま、挑戦を選ぶ会社へ。 03 いま、挑戦を選ぶ会社へ。 いま、挑戦を選ぶ会社へ。 1 霍 ケティング 子ケティング (O)F 。 1 霍 予ケティング 予ケティノグ 大企業にはない載い方がある ! 小さな組織たからできる マーケティング戦略。 ンの第本」一コーレートプランィング 16 霍 マ - ケティング いま、挑戦を選ぶ会社へ . いま、挑戦を選ぶ会社へ . を 0 の いま読載を選ふ会社へ。 16 社 ケティング お客様の 気持ちを知る C サイトの 場を開する ! える、 0 ◎ 0 0 0 0 △ これたけは第ってお・たい「マーケチインクの第本」一まジシ・ニングの一本 中小金第こそ鋼り入れたいデンタ用・一第代の齢コミュニケーシ・ン 願客にとっての価値をつくる、 市場を創造する マーケターたち。 / ヾックナン / ヾー 好評発売中 ま一 ( ま 地方創生と デジタルマーケティング ー農産物第一 人材第にマケティンクを生かす一 は第事例て学をれけための仕第み ー・ま・一 20 物第一 2 月・鋼・ 「宣伝会議」別冊 100 万社のマーケティング季刊 2 ・ 5 ・ 8 ・ 11 月発売定価 1 , 300 円 ( 税込 ) 1 年 ( 4 冊 ) 5 , 200 円 ( 税込、送料無料 ) 雑誌コード 15612 - 確実にお手元に届く、便利でお得な年間購読が好評です ! 詳しくはで•*www.sendenkaigi.com 株式会社宣伝会議販売部〒 107-8550 東京都港区南青山 3-11 -13 TEL. 03-3075-7670 F =. 03-3075-7675 000.00 00k0 に i ・ , , 百イムムⅱ我
' 叩 " 。。。 ' 0fDigita1 Marketing デジタルマーケティングの トップランナー インターネットの登場以降、約 20 年にわたって企業におけるデジタル、テクノロ シーの活用を支援してきたアンターワークス。代表の田島学氏は、この数年、企 業のデシタルマーケティングに求められる役割の変化を感じているという。そこで、 数回にわたり、先導するトップランナー企業と対談。デジタルマーケティングの先 進的な取り組みを探る。 アンダーワークス 代表取締役社長 田島学氏 第 4 回 日本オラクルクラウド & テクノロジー事業統括 デジタル・エクスペリエンスソリューション部部長 渡邊紳ニ氏 渡邉従来はデジタル、リアルと分け ていたものが、 020 のようなリアルと デジタルの連携施策に移ってきている と実感しています。 田島消費者が求めている顧客体験が、 もう昔と同じではなく、「リアル」と 「デジタル」を分け隔てることが少な くなってきているのでしようね。 渡邉仰るとおりです。 田島例えば E コマースという観点で 見ても、一昔前は EC で購入する人は Web サイトから商品を選んでそのまま EC で購入するイメージでした。でも 今は、購入するにも EC で買おうか、 店舗に行こうか迷って、やつばり EC で買う、といった感じで・・ デジタル領域でこそ活かす 日本の「おもてなし」の作法 102 宣伝会議 2016.8 メーション、 DMP など、デジタルマー 注いでいます。マーケティングオート ティング関連ソリューションにも力を ています。必然的にデジタルマーケ の先にいる顧客への体験価値を重視し すが、最近ではクライアント企業のそ による顧客企業の支援が当然、主軸で 提供しています。これらの従来型の IT 含めワンストップでソリューションを ERP や CRM 、ハードウェアや Java も ケーションサービスや基幹システム、 渡邉データベースを基盤にアプリ えてください。 ングと関わりを持ちはじめた経緯を教 印象があります。デジタルマーケティ ソリューションを大きく拡充している 最近はデジタルマーケティング領域の スのソフトウェアを思い浮かべますが、 田島オラクルといえば、データベー デジタルとリアルをつなげる 顧客価値体験向上のために 渡邉 手コー 顧客 方で、 りに 田島 当社、協 02 らた人にドーナツを割引する、 マホで予約したコーヒーを取 やす昔ながらの方法もある一 / を配布して店に呼び込み、 ェーンの例で言うと、割 ケティングに必要なソリューションは 買収などによってラインナップも充実 化されましたが、それらは当社が基盤 として提供しているアプリケーション サーバーやデータベースの活性化にも つながると考えています。現在はそれ ら全てをクラウドで提供するというの がオラクルの戦略となっています。 田島データベースの領域だとカウン ターパートは IT 部門だと思いますが、 こうしたマーケティング関連ですとカ ウンターパートも IT 部門に限らないの ではないでしようか。 渡邉マーケティング部門がカウン ターパートになっていると思います。 最近では営業企画部門からも引き合い があります。 田島顧客体験価値を重視するトレン ドがカウンターパートにも反映されっ つあるのですね。オラクルさんから見 て、現状のデジタルマーケティング業 界はどう見えているのでしようか。 きていますね。店舗に導るこ けを考えるのではなく、 とデジタ ルをどう連携させるか、オチャネ ルの考え方が浸透してきまし , 渡邉米国ではかなり進んでい ですが、日本ではまだまだ取り 余地があるように思えます。 田島アメリカ大手コーヒーチェー のような BtoC だけでなく、 BtoB にお ける顧客の行動プロセスも以前とはず いぶん変わってきたのではないでしよ うか。従来は、営業担当者が実際に何 度か会いに行き、商品を比較・検討し て購入する、といった流れでしたが、 今はます製品をいくつか使ってもらい、 使用感が良ければ購入する、というお 試しも増えてきているようですね。 渡邉米国ではそういう流れになって きています。先日、とある製造業の方 とお話しした際に、「顧客体験価値を
0 BRANO'S WÜICE 成果はある程度コントロールできる 気になるのは、いかにプランド毀損を防ぐか デジタルコミュニケーションの「リスク」には、実にさまさまなものがあります。デジタル広告が 「プランドの毀損」につながるリスクについて、プランドを大事にするコスメという商材であり、 なおかっグローバルでデジタルマーケティングを強化するロクシタンに、実感を聞きました。 南仏プロヴァンスのライフスタイルを 提案するコスメティックプランド 「 L ℃ CCITANE ( ロクシタン ) 」。ロクシ タンシャポンは、世界約 90 カ国で役 2200 店舗を展開する同プランドの日本 法人として、 1998 年に設立された。全 国 IOO の店舗に加え、 EC 、通信販売 国内線機内販売、ホテルアメニティ、カ フ工事業など、多角的に販路を拡大し、 現在は世界ナンバー 1 の売上を誇る。 こ数年で、顧客データを活用したマーケ ティングの強化をグローバルで加速させ ており、あらゆるチャネルから得られる 顧客データを統合したうえで、マーケ ティング戦略を一元管理する仕組みの確 立を進めている。 当社がデジタル広告への投資を強化し 始めたのは 2010 年頃、アドネットワー クに続き、アドエクスチェンジが登場し た頃のことです。現在では、① EC の刈 り取りと、②プランティングの大きく 2 軸で、さまざまな形でオンラインの広告 を展開しています。 2006 年に開設した EC は、直近 3 年で売 上が 2 倍以上に伸長した重点事業。広告投 資効果は ROAS ()e 「 urn On Advertising Spend : 投資した広告費用に対する回収 率。広告経由で発生した売上を広告費用 で割って算出する ) で評価しており、購 宣伝会議 2016.8 8 入見込みの高い顧客を刈り取る手段とし て、デジタル広告は非常に効果があると 感じています。 K 曰である EC の売上の推 移を見ながら、臨機応変にコントロール できる点もメリットが大きい。具体的に は、リスティング広告や、 GD 日 ( Goog Dynamic-Rema 「 keting) や CRITEO を はじめとする動的ディスプレイ広告など を活用しています。 一方で、短期的な成果を求めない、認 知拡大や話題づくり ( リテンション ) と いった、プランディングを目的としたコ ミュニケーションにも、デジタル広告を 活用しています。プランディング目的の テジタル広告においても、リーチ数や、 それがどれだけコンバージョンに貢献し たかは数値で把握することが可能です。 従来型メディアでのプランド広告に比べ、 効果が測定しやすいという点にはメリッ トを感じます。しかし、幅広いリーチを 得ることと、プランド価値毀損のリスク とのバランスには常に気を配る必要があ ると考えています。 デジタル広告の中で、いま最も投資規 模が大きいのは凵 N E です。公式アカウ ントのフォロワーは 1280 万人 ( 2016 年 6 月現在 ) 。シーズンごとの新商品の 紹介や、 EC や実店舗への誘客を図るプ レゼントキャンペーンなど、ユーザーに とってお得な情報・ニュースを日々発信 しているほか、凵 N E スタンプも年 2 回ほ ど制作し、新規フォロワーを増やすため の起爆剤としています。本国からは「な ぜーっのプラットフォームにこれほど投 資するのか」と不思議がられますが、店 舗送客への貢献度や国内のアプリ浸透率 などを数値で提示し、凵 N E を通じて口 クシタンというプランドがいかにお客さ まの普段の生活の中に自然に入り込むこ とができているかを説明することで、よ うやく理解を得られるようになりました。 凵 N E の運用型広告や、凵 N E N EWS DIGEST( 「凵 NE NEWS 」公式アカウン トを通じて、 ニュースを 1 日 3 回ダイ ジェスト形式で配信するサービス ) の一 枠に掲載する記事広告も活用しています。 公式アカウント開設当初、店舗スタッ フからは「どれだけ実際の売上につなが るの ? 」との懐疑的な声が少なくなく、 店頭プレゼントキャンペーン ( 店頭でモ バイルの画面を提示したり、オンライン ショップで指定のコードを入力すると、 特典がもらえるクーポンを定期的に配信 している ) に協力してもらうのも難し かったのですが、実際に運用を続けると、 実店舗へのトラフィック効果は絶大で、 「もっといろいろな企画ができないか」 と相談を受けることも増えました。
E 、 E 、 T REP()RT ii 引 いま本当に重要なのは ジフ、、ンゴ、ト他 ドリプンマーケティング . 込河ん柯け いま本当に重要なのは ドリブンマーケティング は N 印 A ル ) 足ル、 いま本当に重要なのは ドリプンマーケティング ー飛 ) つし〒 ? ゝみ . キ泰 いま本当に重要なのは 「サービス ドリプンマーケティング いま本当に重要なのは に人、み、 k 、ぐ ドリプンマーケティング 総社、仁ーイラ 2 ) な、た いま本当に重要なのは 「ル ドリプンマーケティング いま本当に重要なのは つつけ - み 3 ン ドリプンマーケティング いま本当に重要なのは 「融客イト ドリプンマーケティング わユ - ・エス・らイ 0 4 いま本当に重要なのは いま本当に重要なのは 険識ヒ t つな ( 北」 ドリプンマーケティング 0 いま本当に第要なのは 「ローやル ドリプンマーケティング スパイ行キ料詹手 いま本当に第要なのは ドリプンマーケティング ドリプンマーケティング ) 得材文 いま本当に重要なのは 「ス 9 マー ドリプンマーケティング いま本当に重要なのは ドリプンマーケティング 多ョ P ま いま本当に重要なのは 「 k 発」 ドリプンマーケティング いま本当に重要なのは 「不賀を見める ドリプンマーケティング ルネ 0 冫ス いま本当に重要なのは にアい、つ。リだ・す ドリプンマーケティング マがン - フ ) 幵上 第 : ア スペリエンス、インサイト・・・といった、 そこで忘れてはならないのが、マーケ データの先に“人”を見る 人の気持ちや感情に関わる言葉でした。 ティングの原点とも言える「お客さま 顧客視点が重要テーマに データを通じて、その先にいる " 人 " を深く理解し、寄り添う」マーケティ を理解する。最終的には、自分とは異 ングを実現するという基本的な姿勢で 消費者の日々の生活にデジタル なる価値観を持つ顧客の気持ちを想像 チャネルが急速に浸透している中、デ す。 するマーケターのクリエイティビティ こでは、セミナー登壇者に投げ ジタルやテクノロジーをいかに取り込 が強く求められるという点で、トップ かけた問い、「いま本当に重要なのは むかが、あらゆる企業にとって重要な マーケターの皆さんの認識に共通点が 『〇〇〇』ドリプンマーケティング」 テーマになっています。 デジタルを活用した、データドリ の回答を写真で紹介。その回答はさま 見られました。 次ページからは基調講演のサマ ざまではありますが、目立ったのは共 プンのマーケティングへと進化を遂げ 感や絆、ノヾッション、ワクワク、工ク るべきなのは言うまでもありませんが、 リーを紹介します。 0 49 2016.8 宣伝会議
E 、 E 、 TREP()RT 使いいただける「メルスプラン」とい うサービスを思いついたのは 1990 年代 後半のころは、いわゆるデフレスパイ ラルのまっ只中で、価格崩壊によって 必要なサービスさえも提供できないだ けでなく、眼障害になるユーザーも出 始めている時期でした。そんななか、 どのようしたらエンドユーザーの目を ルネサンス 守るサービスを展開できるだろうかと 代表取締役 考え抜いた末に生まれたのが、定額制 社長執行役員 吉田正昭氏 の会員システムでした。お陰様で、今 では 117 万人の会員組織にまで成長す ることができました。メーカーでありな これからはフィットネスクラブも運 サービスやセールスの垣根を越えて全 がら BtoC のチャネルを持つ。それもメ 動だけでは通用しない世の中になって 体の顧客戦略を理解し、お客さまに向 ニコンの大きな強みになっています。 くると感じています。新たにリンクア き合うことです。テジタルマーケティ 吉田我々の場合、フィットネスクラ ングは急速に AI 化して進化していくの ンドコミュニケーションと共同開発を プやスポーツジムの新規顧客を獲得し した健康経営を支援するアプリ「カラ は間違いありません。そのデジタル ても早い期間で辞めてしまい、なかな ダかわる Navi 」の提供を今年の 6 月 ツールを使いこなし、全体をデザイン か歩止まりしませんでした。そこで、 下旬から開始しましたが、今後、ます できるクリエイティビティを発揮するこ 既存顧客を定着させる施策に方向転換 ますヘルスケア領域への進出を図って とが、これから求められるマーケティ しました。チラシ配りで効果の上がら いこうと考えています。 ング人材の資質です。そのためにも現 ない地域では、思い切ってチラシ配り 場の温度感を大事にしてほしいですね。 をやめ、その分の経費として浮いた 4 田中テジタル機器を使いこなす能力 マーケターに求めるのは 億円を、施設の投資に回しました。さ 人の温度感を理解できること は絶対に必要ですが、商売の相手が人 らに顧客接点を増大させることにも注 間であることを考えると、人の心をきち 力をしました。その結果、当初は既存 ーーー経営者のみなさんが求めるマーケ んと理解できることが必須です。マー 顧客を定着させるための施策だったの ティング人材の資質について教えてく ケターは心を養わなければ本当の顧客 ですが、 3 年後には既存会員が 1 万人増 満足を叶えるクリエイテイプはできな ださい。 え、 8 億円の利益増にもつながりました。 いと思います。また、海外と戦うために 河野 一番大切なことは、カスタマー 日本 ( 地域・国家など ) の文化につい てもしつかりと理解をした人材が欲しい と思います。 吉田マーケティング担当は会社の正 しい方向性を決める判断材料を生みだ す人でなければいけません。当社では、 地域の実情に合わせてノウハウをアウト ブットするよう徹底しているので、現場 にも入り、しつかりと現状を見ることが 欠かせません。会社の生命線ともいえる 部署だからこそ、企業方針を十分頭に 入れて動ける人材を求めています。 既存顧客を 定着させる施策に 方向を転換し、成果が。 可能性のある時代に 必要な想像力。 メニコン 代表執行役社長 田中英成氏 0 2016.8 宣伝会議 53
広告界の 育休取得経験者に聞く 時間の不規則な勤務環境の広告・マスコミ界は、他の業界に比べて男性は育休を取りづらい状況にありそうです。 そんな中でも、育休を取った経験者もいました。経験者に聞く、育休取得の実際とは。 ←当 A 3 ト N 一 育休も選択肢の一つ 取得することで発見した新たな気づき 偶然にも休み中に、会社の決算期が れて、妻をサポートするためにもこれ 3 月から 1 2 月に変わったタイミング は本格的に取ってみようと考えました。 だったので、結果的に期末最後の 3 カ 月 ( 半期 ) を休んだかたちです。後か 、、稼ぐ " ことの重要性を再認識 ら考えると、本当にタイミングが良 かったのだと思います。 いざ取得しようと思ったときに、正 育休を取ったきっかけは、妻をサ 直言ってどうしたらいいのかわからな ポートしたいという想いからでした。 かったのでまず人事に問い合わせまし 子どもが生まれたのが 2015 年の 7 月 た。実際に取得した人に話を聞いたり 末だったのですが、生まれて一週間は もしましたが、育休制度は全体像を理 退社後に入院先の病院に通い、その次 解するのが非常に難しかったです。 の週は夏休みだったので 1 週間傍にい 特に育児休業給付金の話や、税金の ました。その後は普段通り仕事をして 免除の仕組みが思いのほか複雑で、ハ いたのですが、 1 カ月ほど経っと育児 ローワークに問い合わせたりもしました を任せつきりにしていたこともあって ね。ただ、社内での手続きにおいては 妻が精神的に参ってしまって・・ そんなに面倒なことはありませんでした。 そんな時に上司の方々と食事をする 改めて認識したのは、給料がなくな 機会があったのですが、突如話の中で るということですね。育児休業給付金 「君は育休とらないの ? 」と、言われ の制度はありますが、「休業」なので、 まして。さらに、その場に居合わせた 有給休暇と違い給料は出ません。これ 直属の女性の部長も後押ししてくれた まで給料日にはお金が自動的に振り込 んです。その女性はお子さんが 2 人い まれるものだという認識が何となく て自分も育休を取った経験がある方な あったことに気づかされました。仕事 のですが、「育児休暇を取ったほうが に対して向き合う姿勢にも「稼ごう」 その後の仕事に役立っという実感があ とか、「自分が生きるために」という る」と言ってくれて。その時まで育休 意識が高くなった気がします。 を取る気は全くありませんでしたが、 育休中は、 1 5 年以上ぶりの 3 カ月の そういう選択肢があることに気づかさ 休み、英語の勉強などスキルアップも 電通マーケティングソリューション局 第 5 マーケティングディレクション室 プランナー 熊木勝英氏 ・ PROFILE 2003 年電通入社、 14 年目。マーケティング・ プロモーションの部署に配属後、主にマーケ ティング部門を担当。途中、数年間の営業担 当を経て、現職のマーケティング・ソリュー ション局に異動。これまで携帯電話・トイレタ リー・お菓子・銀行・レジャー施設・自動 車・保険・製薬・流通などを担当。 ■何番目の子供のときに取得したか 第一子 ・育児休暇を取得した期間 3 カ月 女性上司の後押しで決意 第一子が誕生した際に、 2015 年 10 月 ~ 1 2 月の 3 カ月間の期間、休みを 取りました。ただ、育休という制度で 休んだのは実質 1 カ月ほどで、残りは 有給休暇を消化して休みました。 74 宣伝会議 2016.8
競争が激化するヘルスケア市場におけるマーケティングの新たな選択肢「 AskDoctors 」 医師の評価を活用したプロモーション手法とは 少子高齢化が進む日本では、「ヘルスケア」は消費者ニーズが高い注目の市場た。 しかし、健康に関わる情報はネットを中心に多く出回り、企業が発信する際には、いかにして信頼性を担保できるか が大きな課題になっている。医療関連サービスのエムスリーは、この状況を打開すべく、 企業と消費者の双方の目線に立った独自サービスを提供している。 セミナーに登壇をしたエムスリーマーケティングプロデューサー の津田宗利氏。ヘルスケア市場の現状や課題、「 AskDocto 「 s( ア スクドクターズ ) 評価サービス」について、事例を基に話した。 インターネットを利用した医療関連 サービスを提供するエムスリーは 6 月、 ヘルスケア商材を扱う企業のマーケ ティングや宣伝担当者を対象としたセ ミナーを実施。商品・サービスを医師 が評価する「 AskDoctors ( アスクドク ターズ ) 評価サービス」の活用方法を 紹介した。 このサービスは、約 25 万人の医師 会員を有する医療従事者向け専門サイ ト「 m3.com を運営するエムスリー のネットワークを活かし、 100 名 ~ 1000 名の医師が客観的に商品評価を 行う。食品・飲料や日用雑貨を中心と した商品・サービスに独自のマークを 付与し、企業側はそれをプロモーショ ンに活用することが可能である。 こうしたサービス開発の背景には、 健康訴求手法の行き詰まりがある。例 とともにプロモーションに活用できる えば食品の場合、昨年 4 月から施行さ もある。 というわけだ。医師による評価が数値 れた機能性表示食品はメディアの注目 こうした中、企業と消費者との橋渡 し役を果たすのが「 AskDoctors 評価 化されるため、メーカーは、商品に信 度も高く、メーカーの期待感も大き かったが、受理数は思うように伸びて サービス」だ。具体的には、企業が取 頼感や説得力を持たせることができ、 。 1991 年から 20 年以上続く特 り扱う健康に良い商品に対し、「商品 消費者にとっては商品選びの一つの目 し、なし、 定保健用食品 ( トクホ ) については、 を使い続けたいか」という使用意向と、 安となる。 企業から「トクホの取得にかかる費用 今後の展望として、エムスリ 「商品を人に勧めたいか」という推奨 マーケティングプロデューサーの津田 は 1 商品あたり 5000 万円 ~ 2 億円と、 意向の二軸で、医師による評価が行わ コスト面で負担が大きい」といった悩 れる。最低 100 名の医師が評価を行い、 宗利氏は、「活用してくださる企業と 一緒に、この評価サービスの価値を高 みの声が聞こえる。 いずれかで 75 % 以上の肯定的な意見 一方、消費者の視点から見れば、企 めていきたい。採用数が増え、露出が を得ることができれば「医師の確認済 み商品」となる。企業は、「医師〇名 増えることで、流通側との連携や企業 業の情報発信に対して「良い面ばかり の〇 % が人に勧めたいと回答しまし 打ち出しているのではないか」「何が との共同プロモーションなど展開が広 正しいのかわからない」という不信感 た」というセールストークを、マーク がるのでは」と話した。 お問い合わせ / AskDoctors 総研 https://www.askdocto 「 s.jp/labs/about/ V セミナーの前半にはサラヤの代島裕世氏が登壇。「ヤシノミ」 シリーズを中心としたプランド戦略を話した。また、後半には日 清ョークの青木淳氏も加わり、パネルディスカッションを開催。 トクホやヘルスケアの課題感から、「 AskDocto 「 s 評価サービス」 を活用しての今後の展望などを話した。 の推 A s k D 0 c t 0 r s △「 AskDocto 「 s ( アスクドク ターズ ) 評価サービス」で認定 を受けると付与されるマー久 0 2016.8 宣伝会議 105
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