マーケティングは関係性の構築の時代へ 経営トップが考える、これからの顧客価値とデジタルの活用 ソニーマーケティング X メニコン X ルネサンス クリエイテイプカや想像力を フルに働かせることが重要 成熟化した日本の市場では新規顧客 開拓だけでなく、既存顧客との関係づ くりも求められる。国内企業でいち早く、 この視座に立ち、デジタルも活用した マーケティングを実践する 3 社のトップ に、経営視点で考えるこれからのマー ケティングの役割と期待を聞いた。 マーケティングの課題とは。 河野我々にとって一番の課題は、ロ イヤルカスタマーをいかに増やすかで す。そのためにはお客さまの気持ちを しつかりと理解しなければいけません。 また、マーケティングを単体で考え ていては機能しない環境になっていま す。セールスやサービス、マーケティ ングは同じくらい重要です。コミュニ ケーション戦略全体をデザインし理解 した上で戦略の中でマーケティングが どう全体を引っ張っていくかが大切だ と考えています。 田中ロポット開発が盛んになってい る今、 AI の浸透により仕事のあり方が 変わったり、無くなる仕事もある、と 言われていますが、未来を見据えた商 品開発を行わなければ、 5 年後には無 価値化する可能性すらある時代です。 しかしながら、我々の扱うコンタクト レンズは、安全性試験なども含めると、 開発に 1 0 年以上かかることもありま す。社会の変化を予測してどう商品開 発を進めるのか。マーケティングを行 う上でクリエイテイプカや想像力をフ ルに働かせることが重要だと考えます。 吉田フィットネス業界では、お客さ まが施設に通って運動に取り組む人口 を総人口で割った比率を「参加率」と ar etina ー マーケティング戦略シフトの 舵を大きく切ったばかり。 河野弘氏 代表取締役社長 ソニーマーケティング 呼びます。アメリカではこの参加率が 1 5 から 1 8 % あるのに対し、日本では このたったの 3 % にとどまり、しかも 数値は 20 年間不変なんです。この数 値だけを見ても、まだまだ柔軟性のあ る受け入れ体制が整っていないことを 痛感します。当社では全国に 134 あ る施設の地域性や市場のニーズに見 合った新しい顧客の創造が必要だと考 えています。 既存顧客を定着させる施策で 新規顧客も拡大 ーー消費者や市場の変化に対応するた めに、どのような対策をされていますか。 河野当社は今、コミュニケーション 戦略の転換を行っているところです。 これまではプロダクトやそれを支える 技術中心のコミュニケーションを行って きましたが、近年はお客さま中心で思 考するカスタマーマーケティング部門 を立ち上げました。商品の体験価値を 訴求しながらお客さまとの関係を深め ていく。結果として、お客さまの定着、 ファン化を推し進めることがこの組織の ミッションです。今後の日本市場の見 通しを考えても、ソニーマーケティン グにとって、ソニーファンの創造は非 常に重要な取り組みです。 田中現在、当社の主軸となっている 月々の定額制でコンタクトレンズをお 52 宣伝会議 2016.8

日 00Y 今月の注目の書籍 ロ ロ己 日 001•-< 日 00Y 日 00 }-< 「自分の言葉」で 人を動かす 生まれ変わるデザイン、 持続と継続のための プランド戦略 を・のデザイン・リニ、ーアル・から学ぶ、 ビジネスのためのブンド・第ザインマネリ第ント 「売る」か、ら、 「売れる」へ。 水野学の プランディング デザイン講義 伝えたいことは た ( んめるのに 第一にで・ない ・なたへ あなたの 言葉に 吸引力 説得力 影響力が宿る 水野学 地域プランディングにも有効な デザイン・リニ 1 ーアルの最先端事物を ストーリー & 0 ジックで紹介 ! ウジトモコ物 生まれ変わるデザイン、持続と継続のためのプランド戦略 老舗のデザイン・リニューアル事例から学ぶ、 ビジネスのためのプランド・デザインマネジメント どのようなデザイン戦略を使い、成果を得たのか。 現役アートディレクターの著者が、福島県会津下郷 地域にある老舗まんじゅう屋のデザイン・リニュー アルの実例を挙げながら、成功の鍵を紐解く。新た な挑戦をしながらも、プランドの「今」を守り、継 続することができるデザイン戦略について、考え方 と重要性をわかりやすくまとめた一冊。 ・編著者 / ウジトモコ ・発行所 / ビー・エヌ・エヌ新社 ・価格 / 2000 円 ( 税抜 ) 「売る」から、「売れる」へ。 水野学のプランディングデザイン講義 「中川政七商店」「くまモン」「東京ミッドタウン」 などのコンサルタントとしても活躍するクリエイ テイプディレクターの水野学が、ビジネスや経営に おけるデザインの視点について事例を挙げながら伝 える。いまの時代に、「長く売れつづける」策とは 。 SFC にて行われた講義「プランディングデザ イン」のうち、主要な 4 回の講義内容をまとめた。 ・編著者 / 水野学 ・発行所 / 誠文堂新光社 ・価格 / 1600 円 ( 税抜 ) 自分の言葉」で人を動かす フジテレビ「とくダネ ! 』で人気のコメンテーター でもある著者が、作文が苦手だった子どもたちから、 原稿用紙がいつばいになるほどの「自分の言葉」を 引き出した作文指導をヒントに導き出した、究極の メソッド本。人を動かす「自分の言葉」を瞬時に引 き出す「ある視点」を教えてくれる。「自分の血が 通った」本音を人に伝えたい人におすすめ。 ・編著者 / 木暮太一 ・発行所 / 文響社 ・価格 / 1240 円 ( 税抜 ) ロ日 ロ三 日 0 0 b-< 日 O O そうだ、 星を 冗ろっ コノター 時代は 0 ・ビンク・ 「愛革」の・新 「ものづくり」からヒ沁ス理 1 物てつかめる ! 「コトづくり」へ 長野県村か成功させた 実話にづくヒ冫はス物語 0 ・ RE にⅣ 売れる 広告 外系プロフェッシ物ナルの グ 0 ーバルメソッド を東紅一前田環 「売れない時代」の 新しいビンネスそテル 永井孝尚 UX 戦略 ユーザー第ゆら考まるプロダクト作り 時代を超える ' 国物を超える、 にても 使える方法論を 60 鬚 い 0 ) 円コーラ」 そうだ、星を売ろう 売れない時代」の新しいビジネスモデル シリーズ累計 60 万部を突破した『 100 円コーラ』 著者の最新刊。ヒト、カネ、モノなしの状況の中、 温泉旅館で働く新人・諸星明と仲間は、地域再生の ため「ディズニーを超える」という挑戦を始める。 新規事業に選んだのは、「星を売ること」だった。 「売れない時代」の新しいビジネスモデルをつくり 上げていく、実話に基づくビジネスストーリー ・編著者 / 永井孝尚 ・発行所 / KADOKAWA/ 中経出版 ・価格 / 1400 円 ( 税抜 ) 売れる広告 外資系プロフェッショナルのグローバルメソッド 外資系広告会社でグローノヾル企業の広告を手がけて きた「戦略」と「創造」のプロが、戦略策定からア イデア開発までをワンバッケージでとらえ、解説。 コミュニケーションの基本戦略や広告コンテンツづ くり、広告コミュニケーションの課題など、時代も 国境も超える普遍的な方法論を提示する。アドノヾー ソンの悩みを解決してくれる一冊。 ・編著者 / 前田環、伊東紅ー ・発行所 / 朝日新聞出版 ・価格 / 1400 円 ( 税抜 ) UX 戦略 ユーザー体験から考えるプロダクト作り プロダクト利用にも「体験」に価値を置く今、体験 そのものを組織の事業戦略の骨格として取り入れて いく「 UX 戦略」の重要性が高まっている。本書で は UX 戦略の考え方に基づき、潜在的顧客、競合他 社製品、提供価値の創造といった要素の分析や評価 を行い、革新的ユーザー体験を提供するプロダクト をつくり出す手法について解説。 ・編著者 /Jaime Levy 、安藤幸央、長尾高弘 ・発行所 / オライリー・ジャパン ・価格 / 3300 円 ( 税抜 ) 136 宣伝会議 2016.8

のほうが時代のニーズがあると私は定義 しています」。稲見教授は自身の研究に , おいても、何をどうつくり、どう社会に 活用させていくか、というスタート地点 から企業と作戦会議をして、モノづくり を行うほうが、飛躍的にユニークなもの が生まれると話す。そういう意味では、 「今後は、考える人・つくる人といった 線引きも取り払って、カジュアルに誰で 6 ィーま 講澳様子 : - ー 諺 もテクノロジーを駆使してモノをつく り、使って楽しむ時代が来る。そのう す。どちらかと言えばこのインテュース 技場などをメンバーたちと開発中なのだ のプロセスが我々の普段のテクノロジー ち、それらを使うことで大きな価値を生 と話す。例えば競技場をひとつ例に挙げ む表現者も登場することでしようし、そ れば、観客席から見ている状態から自分 開発と類似していますし、我々の研究成 ういった好循環がこれから先は重要だと がチームの一員として競技に参戦し、選 果により貢献可能な部分だと考えていま す」。あとから振り返れば当然こうする 思うのです」。誰もが既成のルールに縛 手に成りかわったかのような体験型の観 られず、子供のように純心な目で、多角 べきだったという未来の必然の発見を共 戦や、あるいはバーチャルで応援してい 的にモノをつくったり考えたり、表現し る全世界の人々が集まる場として、その 創することで両者が Wi n-Win になれ / たりすることで科学はもっと前進してい ば、それこそが大切な付加価値ととらえ 役割を大きく拡張させることなど、その く、というのが稲見教授の理想とする見 視点は多くの可能性を秘めているのだ。 ることができるという。 解だ。 「もっと分かりやすく話すなら、 3D プ そんな稲見教授が今、新たなチャレン ジとして取り組むのが、「分身の術と変 リンターやスキャナーという技術は、モ 身。正確に言えば、分身・変身している / ノの移動である物流が、光の速度に到達 科学とは人間能力を自在に かのように錯覚させるテクノロジーをつ することができた絶好の事例であるかも より明るく進化させる技術 くることだ。「テレイグジスタンスとい しれません。これからは、テレイグジス / う工学の技術を応用させることで、自分 稲見教授に、人を拡張させる技術には タンス技術により人の移動速度も秒速 30 万キロなんて当たり前。いつか必ず / が同時に複数の場所に存在しているかの 具体的にどのようなものがあるのかを聞 / いてみた。その典型的なものが、「ス 光の速度に近づくはずなんですよ」と稲 ような体験を共有できたり、他者に変身 , マートフォン」だという。「 AI が仕事を したかのような感覚を提示できます。心 見氏は、実直な論証を嬉々と話す。 身の次元がスッと一時、離れてみるた / 奪うとか、コンヒ。ューターが人間をダメ 最後にテクノロジーが生み出す、未来 り、異性やお年寄りなど他者への変身を にすると言われたりもしていますが、そ の世界を構想してきた稲見教授が思う 「広告論」について聞いた。 体験することで世の中に対する考え方や んなことは全然ないですし、怖がること 「私は、広告とは価値をつなげていく 意識に変化が生まれ、さらに飛躍的な もありません。我々はスマホがあるから 道に迷わないし、交通機関を自在に使っ / ための重要な役割を担っているものと考 サービスや価値が成立するのではない て乗り継ぎができるようになり、プロ並 か、と稲見教授は日々緻密で発展的な構 えています。価値をつなげるとは、例え みの高画質の動画や写真撮影も誰でもが ば人間の行動心理に働きかけて、人の考 想を膨らませていると語った。 撮れるようになった。そこから新しい仕 えを変化させていく提示的広告であった 事とか、新しい価値を生むビジョンが始 り、強制的にこうすべきだと意見や情報 まっているのですから、これからだって 提供したりする広告を指して言っていま ムープメントは必ず生まれます。 す。そしてこれからさらに重視されると 教授は、今、 2020 年の東京オリン 考えている手法が " インデュース ( 誘 ピック・バラリンピックにむけて、「超 導 ) " 広告です。例えば、お寿司屋さん 人スポーツ協会」を起案し、アスリート でおまかせを頼むように、対象の観察と の視点位置からスポーツ観戦できるよう 相互作用により洗練されたものを提案し なシステムや人間拡張工学を使ったス てコネクトしていくものがそれで、発見 ポーツイベント、拡張現実感を用いた競 と驚きのためのコミュニケーションで Speaker June 35h 2012 0 いなみ・まさひこ 東京大学先端科学技術研究セン ター教授。博士 ( 工学 ) 。電気通信 大学、慶應義塾大学等を経て現職。 自在化技術、 Augmented Human 、 工ンタティンメント工学に興味を持 つ。米 TIME 誌 Coolestlnvention of the Year 、文部科学大臣表彰若 手科学者賞などを受賞。超人スポー ツ協会発起人・共同代表。 1 , 8 / 伝 議 イ 5

' 叩 " 。。。 ' 0fDigita1 Marketing デジタルマーケティングの トップランナー インターネットの登場以降、約 20 年にわたって企業におけるデジタル、テクノロ シーの活用を支援してきたアンターワークス。代表の田島学氏は、この数年、企 業のデシタルマーケティングに求められる役割の変化を感じているという。そこで、 数回にわたり、先導するトップランナー企業と対談。デジタルマーケティングの先 進的な取り組みを探る。 アンダーワークス 代表取締役社長 田島学氏 第 4 回 日本オラクルクラウド & テクノロジー事業統括 デジタル・エクスペリエンスソリューション部部長 渡邊紳ニ氏 渡邉従来はデジタル、リアルと分け ていたものが、 020 のようなリアルと デジタルの連携施策に移ってきている と実感しています。 田島消費者が求めている顧客体験が、 もう昔と同じではなく、「リアル」と 「デジタル」を分け隔てることが少な くなってきているのでしようね。 渡邉仰るとおりです。 田島例えば E コマースという観点で 見ても、一昔前は EC で購入する人は Web サイトから商品を選んでそのまま EC で購入するイメージでした。でも 今は、購入するにも EC で買おうか、 店舗に行こうか迷って、やつばり EC で買う、といった感じで・・ デジタル領域でこそ活かす 日本の「おもてなし」の作法 102 宣伝会議 2016.8 メーション、 DMP など、デジタルマー 注いでいます。マーケティングオート ティング関連ソリューションにも力を ています。必然的にデジタルマーケ の先にいる顧客への体験価値を重視し すが、最近ではクライアント企業のそ による顧客企業の支援が当然、主軸で 提供しています。これらの従来型の IT 含めワンストップでソリューションを ERP や CRM 、ハードウェアや Java も ケーションサービスや基幹システム、 渡邉データベースを基盤にアプリ えてください。 ングと関わりを持ちはじめた経緯を教 印象があります。デジタルマーケティ ソリューションを大きく拡充している 最近はデジタルマーケティング領域の スのソフトウェアを思い浮かべますが、 田島オラクルといえば、データベー デジタルとリアルをつなげる 顧客価値体験向上のために 渡邉 手コー 顧客 方で、 りに 田島 当社、協 02 らた人にドーナツを割引する、 マホで予約したコーヒーを取 やす昔ながらの方法もある一 / を配布して店に呼び込み、 ェーンの例で言うと、割 ケティングに必要なソリューションは 買収などによってラインナップも充実 化されましたが、それらは当社が基盤 として提供しているアプリケーション サーバーやデータベースの活性化にも つながると考えています。現在はそれ ら全てをクラウドで提供するというの がオラクルの戦略となっています。 田島データベースの領域だとカウン ターパートは IT 部門だと思いますが、 こうしたマーケティング関連ですとカ ウンターパートも IT 部門に限らないの ではないでしようか。 渡邉マーケティング部門がカウン ターパートになっていると思います。 最近では営業企画部門からも引き合い があります。 田島顧客体験価値を重視するトレン ドがカウンターパートにも反映されっ つあるのですね。オラクルさんから見 て、現状のデジタルマーケティング業 界はどう見えているのでしようか。 きていますね。店舗に導るこ けを考えるのではなく、 とデジタ ルをどう連携させるか、オチャネ ルの考え方が浸透してきまし , 渡邉米国ではかなり進んでい ですが、日本ではまだまだ取り 余地があるように思えます。 田島アメリカ大手コーヒーチェー のような BtoC だけでなく、 BtoB にお ける顧客の行動プロセスも以前とはず いぶん変わってきたのではないでしよ うか。従来は、営業担当者が実際に何 度か会いに行き、商品を比較・検討し て購入する、といった流れでしたが、 今はます製品をいくつか使ってもらい、 使用感が良ければ購入する、というお 試しも増えてきているようですね。 渡邉米国ではそういう流れになって きています。先日、とある製造業の方 とお話しした際に、「顧客体験価値を

農産海品の販売とテクノロシー活用の可能性 八面六臂では自社でドライバーも抱え、物流を自前で整備している。 「とまり一な」では、農業体験などがセットになった農家での民泊を紹介。外国人観光 客からも人気だ。 す。その手間暇分を販売単価に上乗せで 度に潤う、ということですよね。 はありません。現在、取引のある飲食店 きれば良いですが、そうすると「産地か は約 3000 店。首都圏には飲食店が 30 ~ 地方自治体で頑張っているところ ら直接買えば、安くなる」という購入者 ほど、都会を目指しがちです。そうなる 40 万店舗あるので、もっと取引先を増や と、逆に都市部の人にしてみれば、わざ していきたいと思います。レストラン情 側の思惑は満たされない。ですから 報サイトの「食べログ」が、毎年「食べ BtoC の生産者による直販ビジネスは、 わざ行く価値が希薄化してしまう。自分 そう簡単には成り立ちづらい現状がある たちにとっては当たり前でも、都市の価 ログ JAPAN RESTAURANT AWARD 」 を発表していますが、このランキングに と思います。 値観では魅力になるものをいかに発見で 入るお店の中で、私たちのお客さまは、 きるかが大切でしようね。 農家民泊もそうだと思いますが、 まだ少ないです。そういったサイトの 3 生産者との距離か縮まると すべての地域が儲かるようになるのは難 ~ 4 割は、取引先が占めるくらいになっ 産地の淘汰も始まる ていきたいですね。八面六臂がまだ超ー しいと思います。デジタルで生産者と最 ー農家の民泊で活性化している地域はど 、ム店に活用していただいていないのは、 終消費者の距離が近くなると、消費者の 価格、品ぞろえ、品質で満足するレベル こでしようか。 残酷な声も生産者に聞こえるようになっ 人気なのは、沖縄の今帰仁村や岩 ていく。私たちにとって生産者の方は重 にはなっていないということ。こうした 目標に向き合う中で、事業自体も拡大し 手の久慈、あと大分や長野も人気です。 要なノヾートナーですが、小売業なので飲 今帰仁村は、学校などの団体を受け入れ 食店の方がお客さまです。お客さまは多 ていければと考えています。 る教育民泊ですでに潤っていますが、少 様な商品がずらっと並んでいることに価 いま都市型の民泊の議論がなされ 子化を意識して、大人向けの提案にすで ていて、早ければ来年の 4 月には新たな 値を感じるわけではなく、その中でも良 法律が施行される状況です。民泊につい にシフトを始めています。村民の高齢化 いものをお勧めしてもらいたいと思って が進む中で、家の中にいながらにして稼 いる。自然と、私たちが売ろうとする商 て日本で最も理解をしているのは、私た げる仕事をつくっていこうと村をあげて ちだと自負していますので、民泊ビジネ 品にも偏りが出てきますし、産地の淘汰 戦略的に取り組んでいる好例と言えると スの確立を通じて、日本が抱える課題の も進んでいくのではないかと感じます。 解決に貢献していきたいと思います。 思います。 2020 年に向け、海外からの観光客は増 ーもっと都市部に近い地域かと思いまし 訪日観光客を 加の一途を辿ります。現在はゴールテン 地域に誘客する ルートしか通らず、都市部しか恩恵を受 都会を感じさせるものが一切ない ことが、農家民泊を楽しむ方にとっての けられていない状況なので農家民泊も合 ー最後にそれぞれの会社の今後の展望を わせて、地域への誘客策を考えていきた 価値なのだと思います。 お話しください。 変に都会にかぶれない状態で、適 これまでとやること自体に変わり いですね。 松田 冫ノル 0 松田 松田 2016.8 宣伝会議 109

市い m 一石を吉朝見 稲見昌彦 212 洗練した“誘導”型広告が 消費者にこれまでにない価値を提供する / 昌彦氏。 SF と科学間能力の拡張た先に交錯した未来とはどんな世界なのなろ 界が注目する ーを実在化させた鬼才のエンジニアとしてその名を知りる東京大学一先端科学技術研 " セン→教授の稲見 在学時代からパーチャルリアソティに興味を抱「ア旱メ攻殻機動 : 登場する技呷 , : : 熱歩学迷彩 研究の裏側や熱い想いなどを聞いた。 一人間能力の拡張を テクノロジーで実現する 型破りな発想力をもった鬼才工ンジニ アが、情報世界と現実世界を融合させる ことで、まるで S F 作家が次々と新たな 構想をデザインするように、人間の能力 を拡張させたインターフェース革命を引 、き起こす、そんな時の人が東京大学 先端科学技術研究センターに所属する教 授・稲見昌彦氏だ。彼のユニークなアイ デアと偉業は今、国内外のコンピュー ター関係者や研究者から、熱い視線を集 めている。 「私が取り組んでいるのは、人とコン ピューターをつなぐチャネルを研究する ことによって、いかに人間の能力を拡張 していくかということです。何もそれは / カ持ちになったり、空を飛べるようにし たりすることだけではなく、視覚や聴 覚、触覚、嗅覚、味覚といった " 五感 " を / テクノロジーのカで増強させることで、 社会にとっての新しい価値やサービス、 あるいは人間についての深い理解を進め ることができないだろうか、という考え が源になっています」。そのための道具 として使うのが、教授いわく、拡張現実 感 ( A 日 ) 、人工現実感 ( V 日 ) 、ウェアラ プル技術、ロポット技術、テレイグジス タンス ( 遠隔臨場感 ) などで、それらを 援用させながらコンピューターの情報を 現実世界に重ね合わせ、未来をデザイン するのだと話す。 0163 ー伝会議 4 、 - ・

コピーライティングの基本 theme 02 夜たロ 今わド 0 se 04 05 オムロンねむり時間計 「今夜、私、すぐ、ドロンします。」 インターメスティック「 Zoff 」 「まぶしい夢をもっていますか。」 ふしい・をもっていますか $UNGLOA っていたのが、 しい呼吸法」で : さ′ 250 種設の サングラス V3 , 000 ~ 枕元に置くと、より良い眠りをサポートし、スムーズ な寝付きを促すというオムロンの製品、ねむり時間計の コピー。「今夜、私、すぐ、ドロンします。」。 商品が持っ価値のど真ん中をぶらさずに、店頭で埋 もれずにパワーある言葉を模索しました。瞬間的に理 解できるそのスピードと強さを意識しています。同時に 試したくなるシズルを持たせています。 (meet&meet 小藥元氏 ) メガネプランドワ off ( ゾフ ) 」の 2016 年のサングラス キャンペーン「 A LONG SUNGLASSESV ・ A ・ C ・ A ・ T ・い O ・ N 」の広告コピー、「まぶしい夢をもっています か。」です。 サングラスは何のためにかけるものかは、わかりきった 事実。違うところで価値や新鮮さを持たせる必要があると 判断しました。サングラスのその先に何を見ているのかと いう発想に変え、「太陽のまぶしさ」を「まぶしく輝いてい る人」と捉えました。 キャンペーンは第 2 弾もあって、それは「まぶしく生き ろ。」というコヒ。ーになっています。 (meet&meet 小藥元氏 ) 06 貞子 vs 伽椰子 総選恐 「 J ホラーを代表する 2 大怨霊が対決する映画なので、さまざ まな対決企画を行う」というクライアントの明確なビジョンに 対して、「総選恐」というコピーを開発しました。おなじみの始 球式から、貞子の Twitte 「や伽椰子の旧 stag 「 am まで。数々 の企画が拡散してゆくときに、印象がばらっかず、このコピーに 集約されていくことを狙っています。ニュースやまとめサイトで 紹介されるときの見出しに使ってもらえるよう、「タイトル」感も 意識しました。企画としては、貞子と伽椰子それそれの政見放 送ムービーをつくりました。 YouTube で人気の政見放送をノヾロ ディーにしたセリフを入れるなど、ネットで話題にしてもらえそ うなネタを随所に仕込んでいます。 ( 電通橋ロ幸生氏 ) かやこそうせんきよ 貞子 vs 伽椰子総選恐 政見放送 さだこ 2016.8 宣伝会議 99

SERIES FEATURE v 矼 01 コピーライティングのスペシャリストに聞く 広告の 1 パーツではなく、 経営の武器になる言葉を書く コピーライティンクのここがホイント ! ロ コピーとは、 「 " ビジネスや経営の武器 " となる言葉」のこと コピーは、広告の 1 バーツではなく、企業の経営やプランディ ングに関わりながら、言葉でビジネスの糸口を見つける コピーを見る・選ぶときは、「閉じていない言葉か ? 」 「広がりを生む言葉か ? 」の視点を意識する meet&meet 小藥元 氏 にぐすり・げん ) 05 年博報堂入社。 14 年 m e et & m e et 設立。主な仕事に SUNTORY 「未来への糸 / Line of life Project 」、 FamiIy Ma 「 t 「 Fun&Fresh 」、 しまむら「愛編むニット」ネーミングなど。 ( 1 ) コピーは、「差別化・価値化」 コヒ。ーとは 経営の武器となる言葉 商品が同質化している時代だからこ そ差別化が大事。何で価値をつけるの 「コピーライティング」とは何かー か、どう差別化するのかのキーとなる 広告ポスターに、 強くて目立つ、 のが、ネーミングであり言葉です。 キャッチ 1 発。それもプロとして大切 例えば、コメダ珈琲店から新商品の な力量ですが、「掴む言葉」 x 「伝わ ネーミングを依頼されたときのことで る言葉」その両方が書けるかが大切で す。新商品は、アイスコーヒーの中に す。 クラッシュゼリーが入っているもの。 なぜその企業がこの言葉を発するの 素直に考えれば「アイスゼリーコー か、その背景に込められた企業の思 ヒー」と言うべき商品でした。しかし、 い・プランドや商品の立ち位置を丁寧 それでは今までもありそうな商品だと に伝えること。業界のポジショニング 思われてしまい、 ニュースにはならな を俯瞰で見て、べクトルや戦略を含ん い。そこで付けた商品名が「ジェリ だ言葉こそがコピーです。本当のコ コ」、キャッチは「飲むとジェリ ピーライティングとは、言葉遊びでは 一見、言葉遊びに見えるかもしれませ なく、いわば " ビジネスや経営の武器 " んが、気になる音・生活者が気になる となる言葉を開発することです。 言葉にすることで「ジェリコ飲んでみ 単なる「広告」の場面だけでなく、 た ! 」などネットニュースのライター さまざまなビジネスシーンで、コピー さんや、生活者の方が楽しみながら商 は主に 4 つの役割を果たします。 品のことをシェアしてくれるのではな いかという狙いを持ってコピーを開発 しました。コピーやネーミングには、 たとえ商品特性が一緒でも、商品の露 出量やシェアのされ方を決め、売上を 変えるほどの力があるのです。 ジェコ ¥ 5 40 アイスン遥ー第 宣伝会議 2016.8 90

SERIES FEATURE が鍋の中に。 85 度に温められたお湯の 中にカップを置き、 80 度の珈琲を注ぐ 工程がそこにありました。 コメダさんにとっては当たり前の光 景ですが、第三者からみると「この手 間」は大きな価値です。現場には、さ まざまなコピーの欠片が転がっている のです。 他社に目を向けてみても、大手コー ヒーチェーン店やコンビニエンススト アでは、そんな注ぎ方はしていない。 戦略は陣地取りでもあります。そうし て、「ひと、ひと手間、コメダ」のコ ピーが生まれました。 最後に忘れてはいけないのは「似た 言葉が今現在・過去にないか」。誰で のことコピーもネットなどで似た言葉 不一ミングの商標チェックはもちろん も言葉を発信できる今だからこそ、 およそ 85 ℃にあたためたカップに、 無数のレシビの中から生まれた、独自のプレンド比率と焼き加 それそ・れの特性を活かし、 7 種の煎豆にする。 世界中から選んた 4 種の生豆を、 たとえはコメダの看板、珈琲 ボタンひとつ押したら、務手に完成するわけてはありません。 おいしいは、とこからやってくるのてしよう。 ひと、ひと手間、コメダ。 側は、プレゼンされたいくつかのコ ディレクションを依頼した場合、企業 さて、広告会社やコピーライターに 広がりを生む言葉か ? 」 「それは、閉じていない言葉か ? ンさせていただきます。 がないかは念入りにチェックしプレゼ 図表 コヒ。ーをつくる手順と、大事にしていること ステップ 1 ステップ 2 ステップ 3 ステッフ。 4 クライアント企業の取材、現場の体験 ・・「クライアントの“血”を入れる」 企業・プランド・商品価値の洗い出し ・・「価値の優先順位をつける」 他社・ライバルの動向をリサーチする ・・「相手の陣地をふまえて考える」 自分が感じるフランドの色や方向を考えながら、 ・・「似た言葉は、すでにこの世にないか ? 」 商標チェック・ネットで検索 言葉を磨く。磨き続ける ピーから選定をすることになります。 実際のところ、コピーの選び方は人そ れぞれ。ただ、前述のとおりコピーは 単なる広告の一部以上に、企業やプラ ンド、商品の方向付け・売上げを左右 する役割を担っているため、その選択 は「経営判断」に近いものがあります。 コピーライターの目線でお伝えする なら、コピーを見るときの一つの視点 として、「広がりを生む言葉か ? 」を 意識することをおすすめします。「 M project 」が「 MOSDO! 」になったと ロロ き、自然と両社で商品アイデアが湧き お湯の中にあります . 宿にあり一せん , カップは、 変わらないおいしさをお届けします。 おいしさのルーツ。毎日変わらない工程が、 80 ℃。細かすぎるようなルールが、コメタの お湯から出して。注く珈琲の温度は、およそ 持ったときに熱すぎないよう、取っ手たけ 重ならないように並へています。お客様が 有田焼。 85 ℃にあたためたお湯の中に コメダブレンドのカップは、厚みのある ひと、ひと手間、コメダ。 出たように、商品や宣伝の広がりを生 むコピーかどうかが、ひとつのコピー を見る視点になるのです。 フジテレビから「年末年始に嵐さん とお祭り番組をつくりたい」と相談を 受けたとき、社内でつけられていた仮 コピーは「 project 嵐」でした。そこ で、「吹け ! 吹け ! 福嵐」とコピーを つけ、何が変わったか。「『福嵐』なら、 嵐は扇子を持っているのでは」「冬だ けど桜が舞っているのではないか」と コピーからビジュアルイメージが広が り、さらに「『福嵐』袋をつくり、 グッズが入っていたら面白そう」「巨 大な絵馬で屋外広告を展開したらどう か」と、コピーを中心に、グッズや宣 伝のアイデアが広がっていきました。 ただの説明にしかなっていないコ ピーは、実は広告という投資に対し もったいないことになります。その言 葉で、何が跳ね返ってくるのか。何が 変わるのか。コピーは、広告の 1 パー ツではなくビジネスやコミュニケー ションのコアをつくります。顧客に対 して、社内に対して・・・、新しいアイデ アや行動につながるコピーを、企業の 経営・ビジネスに役立ててほしいと . じ、っています 0 92 ℃の熱いま琲を注ぐ。それを毎日、毎日。 それは正直に言えは、まことに地味てあり、 時間も手間もかかるもの たけれど。ひとがいて、ひとか動き、ひとが作る。 ひと手間を情しまない。 たからこそ、混かさが生まれ、おいしさが生まれる。 それは、コメダが生まれたときから変わらないもの。 変えてはいけないもの。 宣伝会議 2016.8

theme 02 コピーライティングの基本 会社じゃ 聞けない ! ソボクな疑問を解決 「コピーライティングー 0.4 自分でコピーを書くときのコツはありますか ? 対象物を徹底的に調べる。あとはとにかく愚直に考えること。 A. こまつわる Q&A 回答者 電通 橋ロ幸生氏 コピー研修で新人に「亀のコ ピー」のような課題を出すと、ほと んどの子は、亀のことをまったく調 べずにコヒ。ーを書いてくるんです。 例えばですが「のんびりがいいね」 「マイベースで行きましよう」のよ うなものばかりになります。 これは、とてももったいない。グ グるとか、ペットショップで観察し てみるとか、それだけでも変わって くるはずです。自分の中にあるもの だけで勝負するのは、よほどの天才 でもない限りツラいと思います。外 部のものを取り込んだ方が楽ちんだ し、効率的です。あとは時間をかけ て、とにかく愚直に考えることでは ないでしようか。 僕の師匠は「ヒマじゃないと良い コヒ。ーは書けない」と言っていまし た。 0.5 コピーライターの方には、どんな依頼の仕方をすれば、課題を解決しやすい ? 課題とゴールの設定。価値の優先順位づけも一緒に考えられるのがベスト。 A. 最初にクライアント企業からイ ンブットすることはとても大事です。 商品スペックや、これまでのプラン ドの特徴、サービスの詳細などは、 クライアント企業の担当者の方が一 番知っているからです。 ただ、それをふまえて、何を課題 だと考えるか、また、どの価値を優 先するかは、商品をずっと見てきた 担当者と、第三者目線のコピーライ ターで考えがズレることがあります。 その点をディスカッションしながら 進められると、最終アウトブットが 大きく意図からズレることを、防ぐ ことができるでしよう。 Goals OShutterstock 回答者 meet&meet 小藥元氏 0.6 コピーライティングカを上達するのに必要なスキルはありますか ? A. 自分が何を面白いと感じたのか、分析する癖をつけてみてください。 回答者 電通 橋ロ幸生氏 天野祐吉さんが「すぐれた広 告には、なまじっかな批評よりも、 ずっとすぐれた批評性がある」と書 かれていました。 批評性、つまり何をおもしろい と感じたのかを分析するスキルは、 役に立つように思います。 僕は学生時代に音楽評論の真似 事をしていたのですが、その経験が コビーライターとしての基礎になっ ていると感じます。今でも、僕は映 画が好きなので、観るたびに感想を 文章にまとめるようにしています。 もっと実践的なトレーニングだ と、「名作コピーを、ダメにしてみ る」という思考実験を、個人的に良 くやっています。例えば「おしり だって、洗ってほしい。」を、「お 尻を洗おう ! 」にしてみると、元の コヒ。ーがいかにすばらしいのかが、 より具体的に理解できますよね。 2016.8 宣伝会議 特 97