消費者 - みる会図書館

1. 宣伝会議2016年8月号

ADVERTISING WEEK ASIA 2016 粮 TOKYO, JAPAN 者一人ひとりにフィットした体験を提供するには、消費者に寄り添うことが不可欠だ。 ( 4 ) Brand above product ( 製品を超えるプランド ) : 製品訴求よりプランド訴求。商品そのものにフォーカスし、機能説明を重視するマイクロソフトと、プランドにフォーカスし、単なる製品表示を超えて「大好きな音楽をどこへでも持ち歩けるイメージ」を伝えるアップルを比較すると、戦略の違いがよくわかる。そして、これら 5 つの原則を踏まえ、マーケターが実践すべき 5 つのことを紹介した。 ( 1 ) vote with your money ( 必要な投資をする ) : 適切なプロジェクトは、費用面を含めサポートするべき。例えばキャンベルでは、他の多くのプロジェクトを取りやめて、 Amazon の人工知能スピーカー「 Amazon Echo 」を使って消費者にレシピアイデアを届けるプロジェクトに投資を集中させた。その結果、他のどこよりも早く「 Amazon Echo 」活用プランドとして実績をつくることができたし、「良い企画であれば、適切な予算をつける。それによってイノべーションを牽引し、消費者にとって意味のある企業を目指していく」というメッセージを社内に発信することができた。 ( 2 ) force failu 「 e ( 強制的に失敗する ) : キャンベルでは、部門間アイテアを共有・連携する場として「マーケティングイノベーションラホ」を設け、常時 5 つほどのプロジェクトを走らせているが、その多くは強制的に失敗させる。失敗することで、「十分な努力をしていないこと」がわかり、それがさらなる改善や、新しいアイデアにつながる。 ( 3 ) play the user card ( ユーザーのカードを使う = 消費者の利益を代弁する ) : どんな部門に所属し、どんな役職に就いていたとしても、消費者視点を意識すること。企業としての持続性は、消費者のーズに見合ったものを生み出すことでしか担保できない。 ( 4 ) get out of the way ( ときには一歩譲る ) : 企業が、何でも自分たちが主体になろうとするのは良予算をつけてコミュニティを支持する姿ラ社は自らコントロールしようとせず、ニュニティをつくったとき、コカ・コー 2 人の消費者が、コーラ好きが集まるコくない。例えばコカ・コーラが大好きな Glass を開発したからこそ、いまのグートフォンに適用されており、 Google Google Glass の技術は、いまやスマーたプロジェクトの一つだという。が、グーグル社員にとっては最も成功しは失敗だったこれが一般的な評価だ敗」の意味を変える ) : 「 Google GIass 」 (5)change the vanacula 「 ( 「成功」「失スを維持・向上することにつながった。ペースにおけるコカ・コーラのフレゼン勢をとった。この判断は、ソーシャルスグルの技術力がある。 0 <lnterview 〉 CampbeII's Umang Shah デジタルシフトは「目的」ではない。すべては消費者次第。どのように消費者を知ればよいでしようか ? A. デジタルデバイスの使用頻度が増えたことによって、マーケターはより多数の消費者を知ることができるように 0. や行動パターンなど、データを組み合わせることで、さまざループは、「家族」を単位としたものだけではなく、興味関心ポリュームを持っグループとして捉えることができます。グきたら、そのテータに基づいて個人と個人をつなげ、一定の用するかが重要です。データを通じて個人を知ることがでマーケティングの時代。そこでは、いかにデータを取得し活者を知ることができなかった。しかし、今はワントゥワンなりました。テレビの時代は、基本的に世帯単位でしか消費まな切り口のものをつくることができます。 A. 企業がデジタルシフトをしなければならなくなった一番 0. デジタルシフトの重要性について、どう考えていますか。の要因は、スマートフォンの浸透です。「デジタル化」それ自体を目的にするべきではなく、消費者行動がデジタル、オンラインにシフトしているから、企業もデジタル化する必要があるのだという考え方が重要です。もし消費者がテレビや紙、ラジオなどを介してコンテンツに触れるならば、企業もそれらを使って消費者とコミュニケーションをとればよい。彼らの変化に、我々はいかに反応するかー一重要なのは、消費者にとって意味のある会社であり続けることです。 0. 「消費者にとって意味のある企業」とは、どんな企業 ? A. テレビからデジタルへ、そしてその次は ? その転換に自社はどう対応していくのか ? ーーそれを考え続けられる企業だと思います。「消費者が何を必要としているか」と、「自社が提供しているものに価値があるか」。この 2 つをつなげるために、マーケティングがあります。 2016.8 宣伝会議 59

2. 宣伝会議2016年8月号

0 PEOPLE ローチです。近年、消費者インサイトの活用はマーケティングや経営の領域でも、消費者との関係構築において重要視されています。これまでは企業側の仮説ありき、その仮説が受け入れられるかどうかの検証という意味で、消費者調査をしているケースが多かったのではないでしようか。しかし、まずはニュートラルな視座で消費者インサイトを把握することが大切です。全てのステークホルターを巻き込めるストーリーこで多くの企業が陥りがちなのが、カスタマーセントリックの本質をはき違え、無責任に消費者に判断を委ねてしまうことです。「共創マーケティング」が日本の企業で、なかなかうまくいかないのも、この本質の読だけでなく「メディア」「専門家」「流み違えにあると思います。消費者イン通」も加えた 4 者のステークホルダーサイトを深掘りしつつ、一方では自分のインサイトを把握するようにしていたちの商品・サービスの他にはない絶ます。社内の他部門も含め、その商品対無二の特性を見つけ出す。そして消が売れ続けるために関係する、すべて費者インサイトとその絶対無二の特性のステークホルダーが巻き込まれたくとの接点を生み出すようなシナリオをなるようなストーリーの形へと昇華さっくり出すことが、成果につながるカせる必要があります。その意味でも、スタマーセントリック思考の実践なの新刊の書籍は「安易な解説本ではない」と述べました。です。新刊の書籍では、私たちインテグレートがこれまで実践してきた、そのプロセスをできるだけ、わかりやすく解説することに努めました。ただ本著は実用書ではありますが、「この手法を取り入れれば、すぐに売上が上がる ! 」といった安易な解説本ではありません。険しくとも、真のマーケティングに取り組もうと未知の領域に足を踏み入れようとしている方に手に取っていただきたいと思います。加えて私たちが実践するマーケティングのシナリオづくりの手法である「情報クリエイテイプ」では、消費者編集協力 / 株式会社インテグレート URL:http://www.itgr.co.jp/ お問い合わせ先 / 株式会社宣伝会議書籍編集部デジタルの進化で、消費者と接点を持てるメディアは爆発的に増えました。しかし、そのメディアの新しい組み合わせを考える、コミュニケーション中心、のマーケティングでは、モノが売れない時代に立ち向かえるだけの競争力はつくれません。今こそ、より緻密で広義なマーケティングへの進化が必要とされていると言えるのではないでしようか。 0 カスタマーセントリック思考ーー真の課題発見が市場をつくる顧客の顕在ニーズを刈り取るだけで、新たな需要の創造ができていない。そんな悩めるマーケターにいま必要なのは、消費者の心の奥にある、彼ら自身も気づいていない本音をつかむこと。そして、企業内にカスタマー・セントリック ( 顧客中心主義 ) の思想を根付かせること。意思決定の基準を「顧客」に置き、イノベーションを起こすためのインテグレート流のメソッドを解説。スタマーントリック思考ー真の課題発見か市場をつくるを式社インテグし一ト代気・、 CEO 藤田康人【“】三宅隆之村澤典知測どんな商品にも、お客さまを動かす力ギは必す見つかる。モノが売れない時代の、「売れ続ける仕組み」のつくり方。マーケティンクにんたら . 「原点」へ立ちろう ! ・著者 / 藤田康人、三宅隆之、村澤典知 ( 共著 ) ・価格 / 1728 円 ( 税込 ) ・発売日 / 2016 年 7 月 5 日・発行元 / 宣伝会議 CII.st0111( 、ド 2016.8 宣伝会議 101

3. 宣伝会議2016年8月号

CampbeIIl PerpetuaI ReIevance ヤノへ ) 顧客との永続的な関係性を築くにはデジタルマーケターの役割は「消費者にとって意味ある存在」になるのを手助けすること Report 1 0 〇、らイ〇ルで、ソーシャル & デジタルマーケティはこれまで、マイクロソフト、ウォールデジタルマーケターはマートといったさまざまな業種業態の企プランド再生の請負人ングを統括している。キャンベルのようなビッグプランドに業でマーケティングに携わり、プランド長年にわたり、デジタル領域を含むおけるテジタルマーケターの役割とはを再生させてきた。「テクノロジーの力を活用してイノベー Shah 氏は、プランドが消費者にとっマーケティング業務に関わってきたションを起こし、『企業がもう一度、消費 lJmang Shah 氏。現在は、アンアイ・て「 Stay relevant ( 関係性、意義のあウォーホルも描いたスープ缶でおなじみ、者にとって意味のある会社になること』る状態 ) 」であり続けるための 5 つの原 150 年の歴史を持つ食品会社のキャンべ則を提示した。 ( 1 ) Ha 「 d decisions ( 難を手助けすること」だと Shah 氏。同氏しい決断 ) : 過去の成功体験に安閑としてはいけない。物事が軌道に乗っているときこそ、難しい決断をすべき。英レストラン誌が選ぶ「世界のベスト・レストラン 50 」で過去 5 年間に第 1 位を 4 度も獲得したデンマークのレストラン「 noma ( ノーマ ) 」は、顧客に持続的に受け入れられる店となるべく、本店を閉店。シェフがスタッフ全員を引き連れ、東京に期間限定の出張レストランを出店している。 ( 2 ) Stay fearless ( 恐れない ) : 慣例にないことを実行するときに恐れたり、躊躇したりしないこと。 ( 3 ) Audience above all ( 消費者起点 ) : 成功のカギは、大衆 ( 消費者 ) にある。消費者の置かれている状況をよく理解し、その価値観やニーズに応える。キャンべルの取り組み事例として、ゲイのカップルとその息子の食卓を通じて、家族像の多様性を描いた CM 「 You 「 Father 」と、ユーザーごとにノヾーソナライズされたコンテンツが表示されるレシピサイト「 CampbeIIIs Kitchen 」を紹介。消費宣伝会議 2016.8 58

4. 宣伝会議2016年8月号

ADVERTISING WEEK ASIA 201 引 N TOKYO, JAPAN バイル関連のパイロットプロジェクトを康的な原材料でつくり続けられており、ンツ自体が収益性を持つ、日 0 の高いまっ立ち上げ、プランドとのマッチングを図たく新しい広告モデルにチャレンジして家族の絆も変わらない」というメッセーいる。「 OREO: Twist, Lick, Dunk 」は、る。伝統企業にいながらにしてスタートジを発信するために制作した CM に同アップのカルチャーに触れ、ともにプロ性婚カップルの家族が登場したことで、その発想で開発し、成功を収めたモバイダクトやサービスをつくることを通じて、ルゲームだ。同性愛反対派が猛反発。これを受け、モ ( 3 ) Riding Dragons ( 乗りこなす ) : モンデリーズのマーケターが学びを得るンデリーズは彼らが S N S に投稿した批既存の企業・ビジネスの概念を破壊し、ことができる。アイデアをアイデアで終判的なコメントを紙に出力、一つひとつ新しいカルチャー、ムープメントを起こわらせず、実現のための投資を保証する筒状に丸めて並べ、大きな「 Love 」の文字をつくるムービーを公開した。「家す存在として、次々と新しい取り組みをシステムがあることも特徴。 ( 2 ) Raising Dragon ( 育てる ) : 打ち出す。族をつくるために必要なものはたった一例えば、インタラクテイプの祭典「サアイデアを実現できるような、企業風つ ( = LOVE) 」というメッセージで締土を育てる。恐れを知らないマーケターめくくられる動画は 400 万回以上再生ウス・バイ・サウスウェスト」では、 3D プリント技術とロポット工学を組み合わ "FEA 日 LESS MARKETER" の集団にされ、プランドの検索件数は 2009 年以せて制作した、自分だけのオリジナル・なることを目指す。降のどの期間と比較しても 1 4 倍以上にそのマインドがアウトブットとして現オレオをつくれるマシーンを披露。一時なった。れたーっの例が、 2014 年に制作されたまた、従来型の広告メディア投資を、は、 2 時間半待ちの行列ができたという。 Bough 氏は「当時はイベントのみでの HONEY MAID のテレビ CM 「 THIS 旧利益を生むメディア投資へと転換することにも挑戦している。消費者とプランド展開だったが、 EC を使えばより多くの消 WH O LESO M E 」と、それに対する SN S 上の反応を受けて制作したムー費者にこの体験を届けられる。 10 億ドルとのエンゲージを強化するだけでなく「利益を生み出す ( マネタイズする ) 」プ規模のビジネスになり得るアイデアだ」「 Love 」だ。「時代が変わっても、 HONEY MAID のお菓子は変わらず健と、自信をのぞかせていた。ランテッドコンテンツをつくる。コンテ 0 <lnterview 〉 MondeIez's B. Bonin Bough いかなるデジタル戦略も、消費者ニーズを起点に考えるべき。 0. E コマースとメディアの両方を統括するメリットは ? A. プランド認知から購買まで、カスタマージャー体を一貫して見られることです。当社は業界の中でもいち早く、この組織体制を実現しました。今後、モバイル→ ソーシャル→メッセージングと、コマースのスタイルが変化していっても、メティアと購買チャネルが同じプラットフォーム上に統合される流れは変わらず進んでいくはす。中国 Te ncent のコミュニケーションアプリ「 WeChat 」にもその兆候が見られます。近い未来に当たり前となる消費者行動に、フィットした組織体制だと思っています。 0. モバイルとデジタルを活用する上で最も重要なことは何ですか ? A. 消費者は何が欲しいのか、どんなことをしているかを理解することです。今後、当社はモバイルゲームの開発に注力していくのですが、そこでも、ゲームをしている消費者とどのように関わっていくのが良いか、模索しているところです。多くの消費者がデジタル機器でゲームを楽しんでいることは、もちろん分かっているのですが、そんな消費者とどのようにコミュニケーションをとるべきか。どんな方法でメッセージングするべきか。すべての起点になるのは、消費者がどのような立ち位置にいるのか理解することです。 0. 消費者を知るためには、どんなことに注目するといいでしようか ? A. 消費者が何に関心を持ち、何を欲しているのか。またメディア接触の観点では、消費者がデジタル機器で何をしているか、どのようなサイトを閲覧しているか。メディア接触行動だけでなく、デジタル機器を使ってどのように商品を購入しているのかを把握することも重要だと思っています。 61 2016.8 宣伝会議

5. 宣伝会議2016年8月号

特情報とは何か」「扱う際に注意すべきことは何か」「してはいけないことは何か」、きちんと知識を身に付け、リテラシーを向上する必要があります。プ広告には実装されていないケースも少昨今急増している動画広告や、ネイティ静止画のバナーには表示されていますが、まだこれからの部分もあります。また、消費者に十分浸透しているかと言えば、を 2014 年 1 2 月にスタートしましたが、インフォメーションアイコンプログラム」ウトの手段をユーザーに知らせる「 JIAA ンを表示し、情報の取り扱いやオプトア行動ターゲティング広告に共通のアイコターネット広告推進協議会 (JIAA) が、握していない人がほとんどです。イン収集されて、何に使われているか」を把は、「自らのどのような情報が、どこかられる風評被害・炎上リスクです。消費者費者との意識の乖離によって引き起こさもうーっのリスクが、マーケターと消履歴を残す仕組みをつくることも有効です。どのデータにアクセスしたのか可視化し、さらに、誰がいつ、クセスを許可する・・うにする、社内でも特定の部屋からのみア設定する、社外からはアクセスできないよ定する、人によってアクセス権限を細かく要です。データにアクセスできる人を限ず、データへのアクセスコントロールが必ティリスクを最小限に抑えるためには、ましまうことを意味しています。セキュリパーソナルテータや個人情報が流出してはセキュリティを破られた際に、前述のーっは、セキュリティリスクです。これ種類あると言えます。漏えいによるリスクは、大きく分けて 2 することが重要です。そして、個人情報大なリスクです。まず、その事実を認識直接つながり、事業の存続にかかわる重個人情報漏えいは、企業の信用問題に情報漏えいがもたらす 2 つのリスクなくありません。「情報が何のために使われているのか」を企業側がきちんと提示し、かっ消費者が理解・了承していれています。ただ、コミュニケーションのしようとする動きは、ますます活発化し昨今、ターゲットを「個」として分析「個人の特定」は本当に必要か ? の毀損にもつながります。無頓着でいることは、プランドイメージせん。個人情報保護、データの健全性に告主であることを認識しなければなりまく、アウトブットをしているプランド広感の対象は、データサプライヤーではなう消費者の声をよく耳にしますが、不快ゲティング広告に不快感を覚える、とい把握できていることが重要です。リターたデータなのか」、データの取得経路をること、「どこからどのように取得されイヤー、データブロバイダーと話ができているのか」という視点でテータサプラとについてユーザーの適切な同意がとれデータに対し「このデータを利用するこは不可欠ですし、活用している目の前の了承を得ようという意識がマーケターにデータ活用において、消費者の理解・うとする企業姿勢が大切です。よって、消費者側との意識格差を埋めよう現実はありますが、明確な情報開示にかい規約を読まない消費者が大多数といユーザーに与える不快感を低減する。細方式の場合も利用目的・範囲を明示して、プトイン方式を採用する、オプトアウトる明確な同意をとることが重要です。オの取得・活用について、ユーザーに対すこのリスクを回避するためには、情報が流出した際の影響は甚大です。り、不快感を募らせるだけでなく、情報と消費者との間に大きな意識の乖離があを理解できていない場合は、マーケターれます。しかし、消費者側が情報の使途ば、消費者の不快感は軽減できると思わ北 : 鷲 0 有効な手段の一つだと思います。データマネジメントを統括することも、を設置し、自社のデータセキュリティ、 ( チーフ・プライバシー・オフィサー ) 」統括する「 CMO 」のように、℃ PO ではないでしようか。マーケティングを内プライオリティを高める必要があるのがそれを強く意識し、個人情報保護の社いは、経営リスクに直結します。経営者繰り返しになりますが、個人情報漏えしていく必要があると思います。ユーザーとのコミュニケーションを設計マネジメントシステムを構築・改修し、見ながら、自社のデータベースやデータのような法制度の動きもきちんと横目でる内容が含まれており、マーケターはこ形に加工した上で活用することを推奨す加工情報」、つまり個人が特定できない人情報保護法」では、個人情報を「匿名ります。 2017 年に施行される「改正個しない」という考え方が推奨されつつあまた、法律においても、「個人を特定できるのではないでしようか。ターが目指すコミュニケーションが実現人を識別することができれば、マーケ定できなくても、ノヾーソナルデータで個合ってもらうことが重要です。個人を特となく、好意をもってプランドと向きのはず。ターゲットが不快感を覚えるこ自社が狙うターゲットにリーチすることゴールは、個を特定することではなく、小林秀次 Big Data 研究委員会委員長 Web 広告研究会日本アドバタイザーズ協会 2016.8 宣伝会議 25 告研究会 Big Data 研究委員会委員長に就任。公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web 広ンマーケティングを支援している。 2016 年 4 月よりン上の行動データを用いて、企業のデータドリプモグラフィックデータと日本最大級のスマートフォ在は、 Supe 「 ship DMP 推進室長として、正確なデ年にスケールアウト ( 現 Supership) に入社。現イトでの広告企画・マネタイズ推進に従事。 2015 イトの運営を担当したのち、インターネット情報サこばやし・しゅうじ / カタログ通販の編集や EC サ

6. 宣伝会議2016年8月号

モノが売れない時代に売れ続ける仕組みをつくる ! インテグレートのメソッドが 1 冊の室籍に日日 0 近刊『カスタマーセントリック思考』著者藤田康人氏顧客の顕在ニーズを刈り取るだけで、新たな需要の創造ができていない。いま必要なのは、消費者の心の奥にある、彼ら自身も気づいていない本音をつかむこと。マーケティングプランニングプティックであるインテグレートが実践するマーケティングにイノベーションを起こすためのカスタマーセントリックな思想とメソッドとは。限界を迎えたリーチ至上主義市場が成熟し、モノが売れないと言われる日本の環境でマーケターに必要とされる役割は、イノベーションによる需要の創造。つまりは「売れ続けるための仕組み」をつくることです。しかし幸か不幸か、これまでの日本ではマス広告を使って新商品の発売を知らせる、あるいは商品の機能特長を伝えるだけで、商品の売上が担保される状況にありました。とにかくリーチを確保し、パーチェスフアネルの入り口で多くの消費者のアテンションを獲得できれば、フアネルの途中のパーセプションチェンジやビヘイビアチェンジのシナリオを細かく設定せすとも、右肩上がりの成長を継続できる状況にあったと言えるでしよう。結果、日本ではコミュニケーション中心の狭義のマーケティングの捉え方が浸透してしまいました。しかし真のマーケティングとは、コミュニケーションのみで実現するものではなく、リサーチや商品開発、流通対策を含む多種多様なファクターで構成されるものです。かっビジネス・プロセス全体のマネジメントによって、各ファクターが有機的に連携し、「売れ続ける仕組みをつくる」ことこそが、マーケティングの目的と言えます。 100 宣伝会議 2016.8 市場ニーズをくみ取り、消費者が欲しいと思う製品を開発し、需要を創造する一連の活動が統合的に行われる仕組みを構築することこそが、今の日本企業には必要である・・・。私は 2014 年 4 月に『 THE REAL MARKETING— 売れ続ける仕組みの本質』という 1 冊の書籍を通じ、この考えを発信しました。 2 年経った今、広義のマーケティングに取り組み始める日本の企業は増えていると感じますが、今度はその実践において、悩みの声を多く聞くようになりました。ネット広告が得意としてきた、顕在化した需要を刈り取るマーケティングではなく、新しい需要の創造とはいかにして実現すればよいのか。 7 月に刊行の書籍『カスタマーセントリック思考ー真の課題発見が市場をつくる』では、その実践方法を詳述しています。イノベーションを起こし、企業の真の課題を解決するためには、カスタマーセントリック ( 顧客中心主義 ) の思想が企業内に共有されていることが必要です。確かにマーケティングの重要性の認識が広がり、「顧客を中心に据えた経営」を志向する企業も増えてきたと感じます。しかし、その捉え方顧客中心主義とは顧客に委ねることではないに違和感を抱く機会も多くありました。カスタマーセントリックの本質とは、「お客さまは神様である」と唱え続ける精神論ではありません。「企業が、どの戦略や戦術を実行するかという意思決定の基準を、顧客に置く」ことが、私が捉えるこの概念の基本的な考え方です。どんな戦略や戦術も、顧客が支持してくれない限り、結果にはつながりません。これまでのプロダクトアウトをベースにした日本企業のアプローチとは真逆の思想とも言えるでしよう。つまりカスタマーセントリックとは、顧客を正しく理解し、その理解に基づいて、企業として「やるべきこと」と「やらないでいいこと」という指針を決める戦略論であり、それを具体的な施策に落としていくリアルな戦術論なのです。カスタマーセントリックを実践するには消費者インサイトの活用が要となります。消費者インサイトとは、消費者調査やこれまでの経験、社会的動向などを踏まえた洞察によって引き出された、消費者の行動や態度の根底にある本音、核心のことです。多様化・複雑化する価値観を持つようになった消費者の琴線に触れる文脈 ( コンテクスト ) をつくるためには、表面的な分析だけでなく、時として消費者自身も意識していない欲求や思考の洞察が重要であるという考えから生まれたアプ

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ドⅦを K 再 : : ⅱ再 : 効率追求の陰に潜む危機から、ブランドを守る ! デジタル広告のリスクマネジメント SPECIAL FEATURE データ活用技術の精度が急速に高まったことで、ターゲット別の広告配信が可能となり、 2016.8 宣伝会議より積極的な活用につなげるための最新情報を紹介します。「なんとなく感じるリスク」を明らかにすることで、新たなテクノロジーも、またデシタル広告も消費者の変化に合わせて活用すべき。といった新しいリスクも顕在化してきています。消費者の「気持ち」に対する配慮に欠け、不快感・嫌悪感を与えてしまう・・一方で、コンバージョン直前の広告に投資が集中してしまう、数字はかりに目が行き、ある程度、成果がコントロールできるのがデジタル広告の良さ。 15

8. 宣伝会議2016年8月号

" 個 " 客理解を深める取り組みと心地よい関係の両立を目指して露出される先のデバイスも多様なデジタル広告。だからこそ、受け手のシチュエーションとのマッチングへの配慮が欠かせません。取材を通じて見えてきた「デジタル広告のリスクマネシメント」、その課題と潮流とは。 0 フランディングの主戦場はデシタルへとシフトインターネット広告が登場した後、さらに携帯電話の浸透に伴い、モバイル広告が誕生するなど、メティアに加えてデバイスの多様化が、こ 1 0 年ほどのデジタル広告の手法・商品、さらにプランニングを複雑化させています。デジタル広告についての批判でよく言われてきたのが、効果が可視化できるからこそ、コンバーションに近い部分での投資に偏りがちで、長期的なプランティングの観点が希薄になりがちということ。しかしながら、消費者の日常生活の多くの時間がデジタル空間にシフトする中では、刈り取り型の販促施策以外のコミュニケーションでも、デジタル広告の活用が不可欠となってきています。しかしデジタル、特にスマートフォンでのプランディングをどう実現していくかは、取材先の広告担当者の方からも、長年にわたりよく聞かれる課題になっていると感じます。先に記したとおり、デジタルメディアはデバイスも多様なので、従来のマス広告の発想でクリエイテイプを考えてしまうとマス広告の比ではない、不快感や嫌悪感を抱かせてしまう、リスクがあります。動画やネイテイプアドといった手法、フォーマットに注目が集まるのも、こうした課題か月示にあるからだと言えるでしよう。どんな面に自社の広告が露出するのか。その時、広告の先にいるユーザーが置かれたシチュエーションとは ? 特集では、プランドとマッチした場、シチュエーションでの広告出稿のマネジメントを実現するための各社の取り組みを紹介しています。。。個”客理解の背後にある心象悪化のリスクにどう向き合う ? 今回の特集では加えて、データドリプンマーケティングの進展から派生したリスクも取り上げています。アドテクノロジーが進化し、ターゲティングの精度が向上したこと。これまでバラバラに存在していた、顧客を理解する材料となる情報を統合して分析できるソリューションが浸透したことなどが相まって、企業が顧客一人ひとりを深く理解することが可能になっています。情報洪水の環境を生きる、現代の消費者には、 " 自分ゴト化 " できない、企業の一方的な発信は、届きづらいという実感もあって、今後もコミュニケーションをワントゥワン化させる流れは加速していくでしよう。そこで懸案となるのが、そのコミュニケーションが顧客から見て、心地よいと感じられるか否か。本来は、プランドを好きになってもらいたいからこそ、顧客を深く理解し、適切なタイミングで適切 OSh utterstock 顧客への深い理解を、顧客体験の質とプランド価値向上にいかにつなげるか。な情報を適切なデバイスを通じて届けることを目指してきたはずが、そのさじ加減を見誤ると、不快感や嫌悪感につながってしまう。そのプランドの商材特性や消費者との関係性によって、心地よさの基準が変わってくるのも悩ましいポイントの一つと言えます。このリスクに関しては、現状では、マーケターとしてのセンスでマネジメントをしていく・・・という解決策しか見えませんでした。ただ今回、取材した企業のマーケターの方たちを見ていると、それは特別なスキルではなく、企業視点で効果・効率を考えながら、消費者としての感性も両立させられるか、が一番大きい気がします。リスクマネジメント、その判断基準に迷ったら、いち消費者としての自分の感覚を信じてみる。最先端のテクノロジーも最後は、使う、。人 " の力が不可欠だと言えそうです。 0 宣伝会議 2016.8 5

9. 宣伝会議2016年8月号

競争が激化するヘルスケア市場におけるマーケティングの新たな選択肢「 AskDoctors 」医師の評価を活用したプロモーション手法とは少子高齢化が進む日本では、「ヘルスケア」は消費者ニーズが高い注目の市場た。しかし、健康に関わる情報はネットを中心に多く出回り、企業が発信する際には、いかにして信頼性を担保できるかが大きな課題になっている。医療関連サービスのエムスリーは、この状況を打開すべく、企業と消費者の双方の目線に立った独自サービスを提供している。セミナーに登壇をしたエムスリーマーケティングプロデューサーの津田宗利氏。ヘルスケア市場の現状や課題、「 AskDocto 「 s( アスクドクターズ ) 評価サービス」について、事例を基に話した。インターネットを利用した医療関連サービスを提供するエムスリーは 6 月、ヘルスケア商材を扱う企業のマーケティングや宣伝担当者を対象としたセミナーを実施。商品・サービスを医師が評価する「 AskDoctors ( アスクドクターズ ) 評価サービス」の活用方法を紹介した。このサービスは、約 25 万人の医師会員を有する医療従事者向け専門サイト「 m3.com を運営するエムスリーのネットワークを活かし、 100 名 ~ 1000 名の医師が客観的に商品評価を行う。食品・飲料や日用雑貨を中心とした商品・サービスに独自のマークを付与し、企業側はそれをプロモーションに活用することが可能である。こうしたサービス開発の背景には、健康訴求手法の行き詰まりがある。例とともにプロモーションに活用できるえば食品の場合、昨年 4 月から施行さもある。というわけだ。医師による評価が数値れた機能性表示食品はメディアの注目こうした中、企業と消費者との橋渡し役を果たすのが「 AskDoctors 評価化されるため、メーカーは、商品に信度も高く、メーカーの期待感も大きかったが、受理数は思うように伸びてサービス」だ。具体的には、企業が取頼感や説得力を持たせることができ、。 1991 年から 20 年以上続く特り扱う健康に良い商品に対し、「商品消費者にとっては商品選びの一つの目し、なし、定保健用食品 ( トクホ ) については、を使い続けたいか」という使用意向と、安となる。企業から「トクホの取得にかかる費用今後の展望として、エムスリ「商品を人に勧めたいか」という推奨マーケティングプロデューサーの津田は 1 商品あたり 5000 万円 ~ 2 億円と、意向の二軸で、医師による評価が行わコスト面で負担が大きい」といった悩れる。最低 100 名の医師が評価を行い、宗利氏は、「活用してくださる企業と一緒に、この評価サービスの価値を高みの声が聞こえる。いずれかで 75 % 以上の肯定的な意見一方、消費者の視点から見れば、企めていきたい。採用数が増え、露出がを得ることができれば「医師の確認済み商品」となる。企業は、「医師〇名増えることで、流通側との連携や企業業の情報発信に対して「良い面ばかりの〇 % が人に勧めたいと回答しまし打ち出しているのではないか」「何がとの共同プロモーションなど展開が広正しいのかわからない」という不信感た」というセールストークを、マークがるのでは」と話した。お問い合わせ / AskDoctors 総研 https://www.askdocto 「 s.jp/labs/about/ V セミナーの前半にはサラヤの代島裕世氏が登壇。「ヤシノミ」シリーズを中心としたプランド戦略を話した。また、後半には日清ョークの青木淳氏も加わり、パネルディスカッションを開催。トクホやヘルスケアの課題感から、「 AskDocto 「 s 評価サービス」を活用しての今後の展望などを話した。の推 A s k D 0 c t 0 r s △「 AskDocto 「 s ( アスクドクターズ ) 評価サービス」で認定を受けると付与されるマー久 0 2016.8 宣伝会議 105

10. 宣伝会議2016年8月号

0 L00 引 creation & DigitaI, B れ d 衂内容まとめ地域とのネットワークづくりは、スマートには進まない。生産者や農家とのネットワークは、サイトを開設したからと言って、勝手に登録をしてもらうことは難しい。販売部分はデジタルテクノロジーが生かされても、商品の仕入れ部分は泥臭い努力が不可欠。物流の手間とコストが変わらなければ、 BtoC 市場成立は難しい。生産者がネットで直販をできるようになっても、小口販売に対応できる手間を削減するソリューションがない限り、 BtoC の市場活性化は難しい。生産者と産地の距離が、デジタルで縮まることで淘汰も生まれる。デジタルの登場で消費者と産地の距離が縮まったことで、これまでは触れなくてもよかった最終消費者の声も産地の生産者に届くようになる。すべての地域が潤うことは難しく、淘汰も生まれる。対談を終えて・・・当社は物流も自前で揃えているが、手間がかかっても物流、決済のインフラがあるからこそ、生鮮商品のげでのビジネスが成立していると思う。プラットフォームをつくるだけのビジネスではないところに、独自性があるし、国内はもとより海外でもビジネスを拡大していきたい。、ミマ松田氏限界集落の問題が指摘される中、地域への移住・定住促進は重要。農家に民泊するようなお試し体験があって、その先に移住や定住もあると思うし、そういう循環する仕組みの中で考える必要があると思う。そういう仕組みも含めて提案していきたい。ニロ氏 110 宣伝会議 2016.8