課題 - みる会図書館

1. 宣伝会議2016年8月号

0 アドフラウド、ビューアビリティ・・新しく出てきたリスクインプレッションのうち、実際にユーザーが閲覧できる状態にあった比率を表す「ビューアビリティ」、ディスプレイ広告における効果を水増しする「アドフラウド」。欧米を中心に議論が活発化しているこれらの問題は、「広告が実は消費者 ( ユーザー ) に見られていないかもしれない」という、広告主にとっての新たなリスクを提示しています。マーケターが知るべき、 3 つのリスク不正課金・広告表示問題電通デジタルプラットフォームセンター村山亮太いるか ( そもそも表示されていたか ) は注目されることなく、「どのくらい低単価でクリックされ、コンバージョンに至ったか」のみに力点が置かれていたと言ってもよいでしよう。獲得性を優先したため、ある程度のプランド毀損 ( 例えば、アダルトサイトでの広告掲載 ) や ViewabIity の問題は、多分に看過されてきた歴史があり、日本においてはその文化がマーケティング市場にいまだ深く根ざしているのです。ただ、この文化が少しずつではありますが変わりつつあり、 Viewablity を含む。広告表示の質 " が注目されるようになってきました。その主要因は、間違いなく Web 広告の目的の変化にあります。今までコンバージョンばかり求められてきた Web 広告に、 " プランティング " という目的が分与され始めたのです。特にテレビ広告ではリーチしにくくなっている若年層に向けて、いかにデジタル広告で認知・関心を高めていくかが問われ始め、その結果、 Web 広告においても「広告をしつかり表示させること」文字に起こすと当然すぎる話ですが、の課題がようやく重要視されるように広告がユーザーに見られていない。それどころか、広告が見られる環境にさえ。広告掲載ごとになかったとしたら・・お金を払っている広告主は、この問題にもっと自覚的であるべきではないでしょうか。欧州を中心に、この Vlewablity( ビューアビリティ : 広告掲載インプレッションのうち、実際にユーザーが閲覧できる状態にあったインプレッションの比率 ) の問題は、 Web 広告において非常に大きな関心事になっています。日本におけるプロモーションにおいても、外資系広告主は Viewabi ⅱ ty の数値を主要 K 曰の一つに設定し、広告会社・媒体社などに強く要求するケースが増えてきていますが、一方で日本の広告主の多くはこの問題に大きな興味を示していません。この理由は、 Web 広告の目的がほとんどアクイジション ( 新規顧客獲得 ) に限られたものであったためと言えます。 Web 広告は、 SEM やバナー広告のリマーケティング配信のように " いかに効率良くコンバージョンを獲得するか " を実現する手段として利用されてきました。そのため、広告がどのように表示されてなってきました。では、徐々に注目を浴びるようになってきた ViewabIity の定義や、その周辺の問題 (Brand safety 、 Ad Fraud) 、また世界の現状と、それと比較した場合の日本の状況、そして今後どのような対策を講じていく必要があるのかを、これ以降でまとめていきます。広告表示の 3 つの問題とその範囲 Web 広告表示に関する問題は、「 Brand safety 」「 Viewability 」「 Ad F 「 aud 」という 3 つの単語の周りにあります。 Brand safety 」 : プランド毀損のリスクがあるべージへの広告掲載をいかに回避するか。「 Viewability 」 : Ⅳ eb 広告の広告枠は、ファーストビューではなく、画面をスクロールしないと見られないような掲載枠が多くあります。現実問題として、多くのユーザーが、掲載枠が画面内に出現する前にそのページ自体を離脱してしまう。この際、その枠の広告は画面に現れてもいないわけですが、広告自体はページが 2016.8 宣伝会議 27

2. 宣伝会議2016年8月号

0 デジタル広告クリエイテイプの肖像権・著作権実務必修のチェックポイント技術の進化により、ネット広告は、いまやユーサー一人ひとりに対して最適な内容・表現を出し分けることができるようになりました。その制作業務においては、著作権・肖像権の問題がつきもの。どんな形でそれらを侵害する可能性があるのか、そして、そのリスクを最小限にとどめるために留意すべきことは。マーケターが知るべき、 3 つのリスク著作権・肖像権侵害骨董通り法律事務所弁護士北澤尚登「著作物」について、著作権が問題となり得ます。法律上、「著作物」は「思想または感情の創作的表現」と定義されてこにいう「創作 ( 性 ) 」のいますが、ハードルは一般には高くないと解されていますので、「アイデア・歴史的事実そのもの」や「ごくありふれた表現」などを除けば、テキスト・画像・映像・音楽 ( 歌詞・楽曲・アレンジ ) の多くは原則近時のネット広告コンテンツには、テキストだけでなく画像・映像・音楽などの多様な素材を用いたものも少なくないようですが、そこには必然的にさまざまな法的権利が関わり、権利侵害のリスクも生じ得ることになります。特に「著作権」と「肖像権」については、存在自体は知っているが具体的内容や対処法の知識を教わる機会はあまりないという方も多いかもしれません。 201 5 年に話題となった東京五輪工ンプレム案をめぐる一連の経緯にも見られるように、比較的シンプルな著作権問題であっても大きなトラブルに発展するリスクがありますので、権利侵害リスクの予防策・軽減策は広告関係者の必修課題といっても過言ではないでしよう。そこで本稿では、この二種類の権利にスポットを当てて、実務のポイントを整理したいと思います。著作権その① 既存の素材を活用するケースネット広告のコンテンツに既存の素材を用いる場合 ( アレンジや改変を加える場合も含む ) 、それらの素材に含まれる 2 として著作権が存するため、権利者の許諾を得ずに利用 ( アップロードや配信を含む ) した場合には著作権侵害となり、民事上の差止請求・損害賠償請求や刑事罰を受ける可能性があります。なお、著作権は「著作物」ごとに発生・存在しますので、全体としては一個の広告コンテンツといえるものであっても、その中に含まれる複数の著作物 ( 動 ◎ S h utte 「 stock ネット広告コンテンツには、テキストだけでなく画像・映像・音楽などの多様な素材を用いたものが多く、そのぶん権利侵害のリスクも生じやすくなる。宣伝会議 2016.8

3. 宣伝会議2016年8月号

読み込まれたタイミングで掲載されていることになります。広告主は、画面にまったく表示されていないこれらの広告にも課金させられているわけです。 \/iewability とは、このような問題をクリアし、適切にユーザーに表示された広告配信の比率のことです。どんな広告表示が Viewable imp 「 ession であるかについては、米 lAB(lnteractive Advertising Bureau) がより詳細な基準を提唱しており、「広告の 50 % 以上が 1 秒間以上 ( 動画の場合は 2 秒以上 ) 表示されたインプレッション」がそれにあたります。この定義は広く認知され、現在、業界のデファクトスタンダードになっています。「 Ad Fraud 」 : いわゆる bot による広告表示のことを言い、不当に広告表示回数などを水増しするためなどに行われた、 " 人 " ではなく " 機械 " によるサイト & 広告閲覧です。特に、マネタイズのためにつくられた質の低いサイトなどにおいては、意図的に bot が撒かれているようなケースも多いため、 Ad F 「 a ud のリスクは高くなります。これら 3 つに関わる数値は、 lntegral Ad Sciense (IAS) 社や Moat 社が提供するアドベリフイケーションツールや、 Doubleclick や Sizmic が提供する第三者配信ツールで計測することができます。ーっ大きな問題は、例えば Viewable imp 「 ession を計測するにしても、使用する計測ツールによって数値が乖離してしまう点です。計測方法や計測精度向上施策の方法が各社で異なるため、たとえ同一の広告配信であっても、ツールが異なると数値が大きく上下してしまう。特に、そもそも明確な判断ラインが存在しない Ad F 「 aud の比率については、各社でまったく違う数値が出てくるのは大きな課題と言えます。そのため、これらを計測する際は、各社の特性をよく理解し、ースに合ったツールを選択し、施策前後の比較や、そ宣伝会議 2016.8 世界各国の広告表示問題の現状アドフラウドは各国によって大きな差がある BRANDRISK 米国ドイツフランスオーストラリア 0 9.1 % 9.9 % 6.9 % VIEWABILITY 米国英国ドイツオーストラリアフランス 0 0 匸 0 つ = 0 AD FRAUD 素英国・・・・ 5.0 % ・・・第 4.3 % オーストラリア米国の・・・・・・ 8.3 % フランス 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % ドイツ 0 % 2 % ム % 6 % 8 % 10 % IAS Media QuaIity Repo 「 t 2016 年 1 月 ~ 3 月のツールの平均値などと比較して、インおよそ 2 倍となっています。プレッションべースの施策を検討していは日本の状況をまとめたもの。く必要があるでしよう。 B ra n d 日 is k の比率は低いものの、 Viewablity と Ad Fraud の数値は高く、問題の深刻さがうかがえます 0Viewability 広告表示問題のはオーストラリアに次ぐ水準となってお各国比較と日本の状況り、日本ではほとんど認知すらされていツールごとに数字のずれはあるものの、ない Ad F 「 aud に関しては、すでに重大同一ツールを使えば、いろいろな比較かな問題として共通認識されている米国やフランスに次ぐ水準で蔓延しています。できます。こでは、グローバルのアドこの事実を、日本の Web 広告マーケッべリフイケーション領域で最も大きなトへの大きな警鐘であると見なすべきだシェアを持つ企業の一つ、 S 社から提供を受けたデータを提示します ( ※グと考えます。ローバルのデータく 2016 年 1 月 ~ 3 月〉と日本のデータく 201 5 年 1 0 月 ~ 1 2 広告表示問題を月〉については、計測期間が異なる点をいかに K 円に盛り込むか差し引いてご覧ください ) 。を見ると、 Brand safety (B 「 and 今後、 Web 広告でプランティングを行 Risk) や Viewablity においては、国にう必要性は、ますます強くなっていくこよる差はそれほど大きくありません ( フとが予想されますが、その需要が高まれランスやイギリスが非常に好成績ではあば高まるほど、クリックではなく、インりますが ) 。ただ、 Ad F 「 aud においては、プレッションに対する評価はよりシビア国ごとに大きな開きがあり、米国の数値になります。「興味喚起」などインプレッションによってもたらされるプラスは、最も低いオーストラリアに比べると、 8

4. 宣伝会議2016年8月号

社員を変え、会社を伸ばすわが社の講座活用法 0 社員一人ひとりか課題を考えるきっかけになった ANA セールス旅行事業本部 WEB 販売部販売企画課課長田嶋覚氏 66 ケージ」というオンライン限定の商品 ANA セールスは、 Web 上での表現や、「カスタム研修を実施することで、部内のノウハウのレヘル差を課題に感の販売に力を入れている。ダイナミッ社員一人ひとりが考えるきっかけをつし、今回「 Web リテラシー向上研修」クパッケージは、予算やニーズに合わくりたいと考えていたが、その成果はを実施。その背景にあるものとは。せて航空券とホテルを自由に選ぶことあったと感じている。人の異動があるができる旅行商品。これまでもホテルタイミングで今後も定期的に行いたつくり手の想いとや航空機を選ぶことができる商品はい。コンテンツマーケティングの基本お客さまとをつなげるあったが、選択肢の自由度が格段に高を理解し、 PDCA を回す仕組みをつ ANA セールスは 2002 年に設立さくオリジナルで自分好みの旅を企画でくっていきたい」と話す。れた ANA グループの販売事業会社。きる点が特長だ。今後も同社は自社販売、 Web 販売田嶋氏の所属する WEB 販売部では主自由度が高い商品だが、一方で商品に力を入れていく方針だ。「まだ社内に HP 上での旅行商品の販売を担当しの説明が難しいのも事実。そうした中でも活用しきれていないビッグデーで、コンテンツ制作のノウハウを身にている。夕、さらに外部のデータも活用しっオンラインでの販売は、店頭での接着ける必要性を感じ、同社では宣伝会つ、顧客理解を深めていきたい。今ま客販売と違い、コンテンツがすべて。議のカスタム研修を実施した。「研修でリーチできていなかった顧客を対象「何を伝えるべきかはもとより、お客ではコンテンツのつくり方」をメインに需要の掘り起こしを行っていけれさまが能動的に情報に接する Web でテーマに、技術的なテクニックよりば」と展望を語った。は、その表現の仕方にもアイデアが必も、本質的な課題を研修の中で見つけ要です。お客さまのモチベーションやることを目標とした。会社 DATA 2002 年に設立。 ANA 航空券及び自社旅行商品を販売すシチュエーションを深く理解したコン当日は社員の 25 名が参加。コンテる航空セールス事業と、国内、海外の商品企画、訪日旅行、テンツ開発が欠かせません」と田嶋氏ンツ制作の基本の講義の他、講師に自 Web での販売を行う旅行事業のニ軸を中心に展開し、 ANA グループの営業収入を担う ANA グループの販売事は話す。社コンテンツの課題を指摘してもらう業会社。現在、同社では「ダイナミックパッことで、改善点が見えたという。機能求を中心とした施策から抜け出すことで、新規ユーザーを第り向かせたい W ・ b 担当者のためのコンテンツマーケティング実践講座イ - コをユ : ケ - ン ANA の広告と問し第材を組み直して済ませていませんか ? ・ッセ 6 ANA コンテンツプラントコンテンツのノウハウを一第公第読みの題を解決し、第物感を■成するコンテンツに仕上げるためにるべきセ ) こ ! たびさくダイナミックバッケージのロゴ「旅作」 158 宣伝会議 2016.8 を広告とへ ? トルを合わせて一博感を出すたけてなく - SEO 対第になり ! 来防者の期待にも応えるコジテンノのナウバを学ぶ ! ANA ホームページ ( 旅行 ) お問い合わせ先はこちら / 宣伝会議教育事業部 E-maiI. info.edu/@sendenkaigi.co.j p TEL. 03-3475-3030 FAX. 03-3475-3033 受付時間 9 : 30 ー 1 8 : 30 ( 土・日・祝除く / FAX は 24 時間受付 )

5. 宣伝会議2016年8月号

舗や販売員など現場の営業実態に即したデジタルシフトを進めているところです。加藤御社のように規模が大きく、伝統のある企業の変化について、非常に興味を持っています。というのも、最近さまざまな企業のお話を伺っていると、どこもデジタルシフトが大事だと認識しているものの、そのプロセスにとても悩まれている。トップのコミットメントは大事ですが、実際のところ、トップから現場に下りるまでに動きが止まってしまうこともあります。関わる人数も多い中、柴田さんはどのような手段でデジタルシフトを進めているのでしようか。営業を含めてグループ全体の指柴田針となる「マスターディレクション」を制作しています。そのシーズンのキャンペーンからマーチャンダイジングに至るまでの活動の方針になるものです。その 1 ページ目で「デジタルシフト」について述べています。ここに書くことで、現場ではどのようにデジタルを活用していくか、とアイデアを拡げていけます。加藤社内のマインドセットをされているのですね。百貨店には、これまでの伝統の中柴田で培ってきたマインドが根強くあります。越伊勢丹ではクレジットカードでお支払いをいただくお客さまには、カードを受け取り、後ろに下がって清算をする。それは、お客さまへの丁寧なおもてなしの心のあらわれ。「その場で清算してほしい」と思われる方もいるのに、お客さまと強い繋がりを持っことを大事にする精神が根強くある例です。こうした、これまでの「三越伊勢丹らしさ」をいかに現在に合った形で表現していくか。そのためには、 " 今 " 社会がどのように動いているかを理解し、その中で今後の全社の指針を、社内で密に共有していくことが大事です。デジタルシフトの本質は本当の“顧客中心主義”への変化最近では CCC さんとの提携など、加藤編集協力 : アイ・エム・ジェイ他社と協業している事例もありますが。柴田会社として、 3 つのシフトを掲げています。 1 つ目が顧客軸シフト、 2 つ目がデジタルシフト、 3 つ目がアライアンスシフトです。変化のためには、自前主義から脱却しなければいけないと考えています。加藤「顧客軸シフト」とはどういうことですか。柴田これまでの百貨店の最大の価値は「よいもの」が揃っていること、それを丁寧に接客して販売すること。しかし、品物はどこでも買える時代においては、「体験」も含めた「よいもの」を販売する必要があります。その「体験」を考えるために、お客さまをどれだけ知っているのか、あらためて問うことになったのです。実際のところ、お客さまを知るための客観的な情報は、二越伊勢丹の「エムアイカード」の買い物履歴でしかわからなかった。「次に何をお求めになりたいのだろう」と想像するデータとしては、心もとないものです。カードの履歴以外で、新宿伊勢丹店で購入されたお客さまが、六本木の「イセタンサローネ」では何を購入しているのか。そういった顧客とのエンゲージメントが弱い。もしかしたら、我々はお客さまについて、想像していただけではなかったのだろうか。そんな深い課題認識があって、この「顧客軸シフト」の方針になっています。「もの」の提供から「体験」の提供加藤に変革していくのに「顧客軸シフト」は大切な要素ですね。しかし、特に小売業界は昔から「お客さまのために」という思想は強かったように思いますがどこの小売業の企業理念にも書柴田いてありますね。しかし、デジタル化によって企業は加藤改めて「顧客中心主義」を徹底することが求められています。つまり原点回帰ですね。柴田商品ありきの発想ではなく、お客さまから考える。売り場においてもお客さまへの「体験」を提供する場に変わることを、進めています。伊勢丹新宿店には「 c 。 c 。 iku ( ココイク ) 」という子供向けに社会活動やデジタルへの関心を高める学校をつくりました。商品を置けば一番売れるだろうと言われてきた場所に学校をつくるのは思い切った決断でしたが、お客さまと、子供服を売る以外の接点を持つ場となっています。具体的な課題をもとに立場の異なる人たちで考え続ける加藤「顧客中心主義」を実践した売り場をつくってしまえば、自すと社員の意識も変わっていくのでしようね。柴田私は、決して「脱・百貨店」ではなく、「百貨店を極めること」だと思っています。ただ、自慢の品揃えの「品」が体験になったり、丁寧な接客の「丁寧さ」がデジタルを用いて形を変えたりすることはあるでしよう。加藤顧客のインサイトをしつかり捉え、自社が提供すべき「体験」を考えた時に、自社に足りないパーツが見えてきて、場合によっては提供するサービスの幅が広がったり変化することもあるかと思います。これだけ変化が必要となったときに、マーケティング・商品・ IT など部門の違う人たちが、同じ課題意識を持ち、一度に意識を変えるのは困難です。そこで、具体的な企画を宿題に考えてみることを大事にしています。売り上げは毎年アップしているけれど、売り場を変えたことで満足度が下がっている企画を題材に、プロジェクトを組む。マーケティング部門だけで考えると、売り上げを伸ばすことに意識がいきがちなところを、他部門の人たちを呼んでさまざまな方向から考えてみます。加藤具体的な課題をもとに立場や考えが異なる人たちで繰り返し考えるのは、とてもいい方法ですね。大きな企業・伝統的な企業ほど変化が難しいと思っていますが、やはり目の前の課題を一つひとっ解決していくことが、一番の近道なのかも柴田しれません。 0 2016.8 宣伝会議 15

6. 宣伝会議2016年8月号

圄 OM 川 ON 。プロモーション日本の流通は見え難いだからこそ SP に戦略視点が必要流通業界は再編が活発化プロモーション業界では、「ファミリーマート」への「サークル K サンクス」の統合が大きな話題になっている。以前は百貨店や GMS の統合が話題になったが、昨今は、これだけ巨大化した CVS こそが、流通業界再編の焦点になる。国内市場は、少子高齢化、人口減少で縮小する中、競争の激化は避けられない。の特異な流通事情が、実は、戦略的な視れつつも、誰もが問題視するのは「効率いよいよ、我が国の流通業界は、これを点を持つプロモーションを、より一層必の悪さ」である。実際「販売店規模の小きっかけとして、更なる再編が進みそうだ。ささと、数の多さ」は、欧米先進国と比要としているのだ。日本の流通の特徴として、小規模・低生産性が指摘されてきた。だが、「変わべれば明白である。これは特に、リアル店舗でのプロモーションにおける大きな「ポイント」統合も活発化らない、変わらない・・・」と言われながら課題となっている。も、実際は、徐々に変化している。さて、今までは、流通再編といえば、日本では、細かい部分が見ることがでとは言いつつも、欧米先進国と比べる主に企業統合だけが論じられた。だが、きておらず、あまりに取りこぼしが大きい。と、日本の小売業上位集中度は、著しく最近は企業統合に加え、プロモーションだからと言って、手を広げすぎれば、対低い。例えば、食品購入における「小売手法の一つである「ポイン・インセン応不能となり、費用効率が悪化してしまう。上位 5 社」の占有比率は、英独仏ではテイプ」の統合が、重要な「統合要素」だが、実態は変化している。小売店数 50% を超え、先進国の中では低いと言は減少の一途をたどり、売場面積は拡大となっている。われる米国でさえ 25 % 程度あるのに対し、 2015 年 12 月から、 NTT ドコモの「 d ポし続けている。それでも、依然、日本の日本の小売上位 5 社の占める比率は、なイント」と「 Ponta 」が相互交換を開始し、流通は「可視度」が、低い。欧米のようんと 1 % 前後と言われる。ますます「 T ポイント」「 Ponta 」「楽天ポに、誰が見ても直ぐに重要販売拠点が分イント」を軸とした統合が進みそうだ。かる流通構造ではない。上位集中が低いからこそ流通業界の再編は、一方で「戦略的なだからこそ、市場の実態を詳しく見て、「展開の場」の設定が成否の鍵に展開の場の絞込み」を進め、他方では買選別する「目利き」が必要だ。小売業の上げ実態の可視化を進め、より的確な上位集中が低く、可視度が低いからこそ、プロモーション活動の主要な役割は、「戦略絞込み」を可能にする。プロモーションの「展開の場の選定」が購買の直接的な動機付けである。いずれにせよ、展開アイデアの前に重要になる。この働きは、主に売り場でなされる。「どこ」を狙うかの「戦略力」が、プロまた、どんなプロモーションを行うかそのため、プロモーション活動の効率性モーショにおいてはより重要になるだろ「どの」売り場 ( どの小売業態、と、売り場の規模や上位集中度は、密接の前にどの小売企業、どのエリア ) を対象にすな関係があるのだ。つ。るかの「投下計画」が重要になる。日本プロモーション活動の重要性は認めら文・統合プロモーション戦略センター坂井田稲之 OShutterstock 0 2016.8 宣伝会議 147

7. 宣伝会議2016年8月号

前田さんに期待する理由とは ? マーケティング部第 1 グループは、「カップヌードル」プランドの商品づくり、プロモーション企画立案、生販調整、損益管理などあらゆる業務に携わり、プランドオーナーとして全体を統括しています。宝生は昨年の 10 月に当グループに配属され、日々起こるさまざまな問題と格闘しています。今回担当した「世界のカップヌードル総選挙」は、世界各国の担当者と連携しながら企画を進めていく非常に難しい仕事でしたが、得意の語学力を活かしつつ、時には先輩社員を無理にでも動かしながら、最終的に多くのメディアに取り上げられるプロモーションに仕上げてくれました。マーケターとしてはまだまだこれからですが、今後は彼女が一から企画した商品も市場に出ていきます。まずは日本で多くのお客さまが食べて笑顔になる、そんなヒット商品を世に送り出し、将来は世界にカップヌードルを広める仕事が出来るよう、日々経験を積み重ねて頑張って欲しいと思います。 4 日清食品マーケティング部第 1 グループプランドマネーシャー藤野誠氏されるプランドであると伝えること。背り上げられ、日本のみならず世界各国かを喚起するようなティストを開発したい」景には、年間販売比率が世界 7 割に対しらも票が集まるなど、予想以上の反響をと、意欲を燃やす宝生さんは、 S N S やて日本 3 割と、グローバルプランドとし得た。キュレーションメティア、 lnstagram なて成長を続けていることがあります。各どを日々精力的に閲覧し、企画のヒント企画から PR までを、オンライン上の国のカップヌードルは、海外現地法人が展開に絞ったのは、若年層を取り込む狙を集めていると話す。海外在住の日本人独自に開発しているため、日本では販売いがあった。というのは、カップヌードが書いているプログもチェックして、海していない味が沢山あります。カップルもロングセラー商品の宿命とも言える外の流行も取りこぼさないようにしていヌードルを知らない人はほとんどいないコアユーザーの高齢化と若年層の取り込るという。と思いますが、海外のカップヌードルを「最終的には、世界中どこに行ってもみが課題となっているからである。食べたことがない人は多いので、その「カップヌードルは、いまの 1 () ~ 20 カップヌードルが生活の中で浸透してい方々にいかに企画に興味を持ってもらう代の人たちにとって『知っているけど、て、食事として食べられている。そういかを考えました」。自分たちに向けたプランドではない』とうプランドに育てていきたいので、国内ネットメディアのライターや人気アイいう存在になってしまっています。このだけでなく海外の情報収集も大事です。ドルなどのインフルエンサーを中心に立課題を解決するには、 MY プランド化を今後については、まずはプランドのフィ候補商品を試食してもらった記事を掲載ロソフィーを日本国内でぶれないように図ってくことが重要です。そのためにましたところ、各メディアで特集が組まれ、ず乗り越えなければならないのは、最初つくっていき、そして将来は、私自身が日本を飛び出して、カップヌードルの世 SNS 上での話題化につながった。テレビのトライアルを促すこと。自分自身がでも取り上げられ、さらに露出が拡大。ターゲットと同年代なので、それを強み界市場を開拓していけるようになりたい」その結果、海外のネットメディアでも取にトレンドをつかみ、若年層の購買意欲と語った。 0 NI$IN eUP N€ODLES を→ 000 っ′ドル生 45 第を CUp 注目のカ荷レ ' マーケティングキーワード世界一食べたいカップヌードルを投票で選ぼう ! 20 勝・ 5 第第・ト 20 ー 6 ・ 5 第 3k3 MY ブランド化消費者に、プランドに対して自分自身がターゲットユーザーだと感じて、使用してもらうこと。そのためには、消費者にとって常に鮮度感のあるプランドでなければなりません。「カップヌードル」が子供からシニアの方まで愛されるロングセラープランドであり続けるためにそれぞれの世代に合わせたコンセプトや P 日を考えながら、商品戦略を立てていくことが大切だと思っています。 ( 宝生 ) eUP ゝ€OD 圧 S NI%IN ミ€OD 圧 S 第のおツアードルを・・に 0 ? 》ツし 0 新 60 、物 0 , 0 さ , 、設第第こち 5 から工ントリー商品 , 「世界のカップヌードル総選挙」の投票は 5 月末に終了しており、 9 月にプランドサイト上で結果発表される。 1 位に輝いた商品は「カップヌードル B ℃」シリーズとして 11 月より発売予定。 ← 2016.8 宣伝会議 125

8. 宣伝会議2016年8月号

theme 02 コピーライティングの基本会社じゃ聞けない ! ソボクな疑問を解決「コピーライティングー 0.4 自分でコピーを書くときのコツはありますか ? 対象物を徹底的に調べる。あとはとにかく愚直に考えること。 A. こまつわる Q&A 回答者電通橋ロ幸生氏コピー研修で新人に「亀のコピー」のような課題を出すと、ほとんどの子は、亀のことをまったく調べずにコヒ。ーを書いてくるんです。例えばですが「のんびりがいいね」「マイベースで行きましよう」のようなものばかりになります。これは、とてももったいない。ググるとか、ペットショップで観察してみるとか、それだけでも変わってくるはずです。自分の中にあるものだけで勝負するのは、よほどの天才でもない限りツラいと思います。外部のものを取り込んだ方が楽ちんだし、効率的です。あとは時間をかけて、とにかく愚直に考えることではないでしようか。僕の師匠は「ヒマじゃないと良いコヒ。ーは書けない」と言っていました。 0.5 コピーライターの方には、どんな依頼の仕方をすれば、課題を解決しやすい ? 課題とゴールの設定。価値の優先順位づけも一緒に考えられるのがベスト。 A. 最初にクライアント企業からインブットすることはとても大事です。商品スペックや、これまでのプランドの特徴、サービスの詳細などは、クライアント企業の担当者の方が一番知っているからです。ただ、それをふまえて、何を課題だと考えるか、また、どの価値を優先するかは、商品をずっと見てきた担当者と、第三者目線のコピーライターで考えがズレることがあります。その点をディスカッションしながら進められると、最終アウトブットが大きく意図からズレることを、防ぐことができるでしよう。 Goals OShutterstock 回答者 meet&meet 小藥元氏 0.6 コピーライティングカを上達するのに必要なスキルはありますか ? A. 自分が何を面白いと感じたのか、分析する癖をつけてみてください。回答者電通橋ロ幸生氏天野祐吉さんが「すぐれた広告には、なまじっかな批評よりも、ずっとすぐれた批評性がある」と書かれていました。批評性、つまり何をおもしろいと感じたのかを分析するスキルは、役に立つように思います。僕は学生時代に音楽評論の真似事をしていたのですが、その経験がコビーライターとしての基礎になっていると感じます。今でも、僕は映画が好きなので、観るたびに感想を文章にまとめるようにしています。もっと実践的なトレーニングだと、「名作コピーを、ダメにしてみる」という思考実験を、個人的に良くやっています。例えば「おしりだって、洗ってほしい。」を、「お尻を洗おう ! 」にしてみると、元のコヒ。ーがいかにすばらしいのかが、より具体的に理解できますよね。 2016.8 宣伝会議特 97

9. 宣伝会議2016年8月号

実務に役立つ ! 大手 0 日本のスマホ依存度チェック、あてはまる項目の年齢別平均判型 : B5 定価 . 10 , 000 円 + 税 ISBN 978 - 4 - 88335-337-8 < 巻頭特集 > 発注業務の課題と対策ー第 1 章広告業界主要 135 社データ徹底比較ー第 2 章業態別企業紹介付録資料編最新企業情報は Web 版で検索 5 日本の広告会社発注業務の課題と対策目的を達成するための発注時のポイント実務で使えるオリエンテーションシート付き 4. O 4 3.7 3 2.8 2 1 0 10 代 ( n = 111 ) 全体 50 代 ( n = 110 ) 40 代 ( n = 112 ) 30 代 (n=110 ) 20 代 (n=110 ) ( n = 553 ) 外出する際にスマホを自宅に忘れて取りに帰った経験がありますか ? ・取りに帰ったことがある・取りに帰ったことはない■覚えていない広告会社全体 ( n = 553 ) 14.3 40.5 45.2 アドガイド 2015 - 2016 10 代 16.2 53.2 30.6 ( n = 111 ) よふ、発注業務の課題と対策 - キ , 自的を達成するための発注時のイント、、、、第ト実務で使えるオリエンテーションン一ト・激変する広告業界の最新企業情報を第第 35 業種 2237 社 20 代 22 フ 38.2 39.1 ( n = 110 ) 30 代 55.5 13.6 30.9 (n=110 ) 40 代 12.5 39.3 48.2 (n=112 ) 6 50 代 ( n = 110 ) 40.9 52.7 100 ( % ) 60 40 20 0 80 , : - 亘 - イムム・ⅱ我 WWW. sendenkaigi.com TEL. 03-3475-7670 ( 販売部 ) MMD 研究所調査対象 : スマートフォンを所有する 15 歳 ~ 59 歳の男女 / 調査手法 : インターネット調査 / 調査期間 : 2016 年 5 月 13 日 ~ 14 日 / 有効回答 : 553 人 2016.8 宣伝会議 129

10. 宣伝会議2016年8月号

現場で活かせる実践的な知識・技術を伝授。各分野の一流を講師に迎え、人材を育成するマーケティングとコミュニケーションの基礎・中級・上級講座 M マーケの基礎を徹底的に Marketing 商品開発、広告制作、販促すべてのべースとなるマーケティング発想。市場が厳しい今こそ、ゴールをきちんと見据えながらアイデアを出し、動ける人材が必要です。宣伝会議の講座では、実技につながる理論を提示しつつ、市場分析から戦略決定、企画プレゼンまでをパッケージで構成。グループで取り組む実践スタイルを導入しています。また、優秀な他企業のマーケターと競うことで、多角的な視点が養われ、企画・アイデアカが身につきます。実力を伸ばす実践型カリキュラム市場、顧客、商品について調べた上で、自分で書いてみることが上達への確かな道です。「コヒ。ーライター養成講座」のカリキュラムはコヒ。ーライティングの実技が中心課題講評を通じて、コヒ。ーを書く難しさ、面白さを実感できます。講師の目にとまった作品には金の鉛筆が授与され、自分の実力と成長が獲得本数となって表れます。クラスメートは一生付き合える仲間にもなる講座に通う受講生は、みんな似た悩みを持っています。時には、異業種のクラスメートとのディスカッションが、自社の課題を解決するヒントになることもあるでしよう。また、受講生同士の横のつながりを作れることも受講によるメリットのひとつ。講座修了後も、相談したり議論したりできる仲間ができれば、その存在は、一生の財産と言えます