を見た人がその後どんな行動をして、実 認は比較的得やすかったと小野氏。昨年 際の購買に至ったか、あるいは至らな とったデータを基に、今年はより細かく かったか」をトラッキングする試みも一 指標を設定した。 部行っているが、まだ分析精度には課題 上記以外の指標の中で、特に重視すべ が残る状態だという。 き指標を聞くと、「購入意向」と「リ もう一方で、メッセージを届ける媒体 ピート意向」を挙げる。「認知はもちろ ( チャネル ) の効果も検討する。コミュ ん重要ですが、当社プランドは『知って ニケーション実施期間中に、調査対象が いるけれど、購入候補に挙がらない』と どのチャネルに接触したか。例えばムー いうケースが少なくないと感じます。と ビーを見た人の、「この商品を使うと、 は言えスノービューティーは、まだ認知 幸せになれそうだ」という指標の数値が を拡大する段階にある商品ですから、購 向上していれば、ムービーというチャネ 入意向を重視するのは、これからという ルは効果があったということになる。 ことになります」 ( 小野氏 ) 。また、 「例えば、動画広告の平均的な顧客獲得 ピート意向は、コミュニケーションのク 単価 (CPA) はおおよそ決まっている リエイテイプと商品が持つ価値の間に乖 ので、それと比べてどれだけ優位に働い 離がないかをチェックする指標として有 たかを見ることで、クリエイテイプ効果 効だという。「クリエイテイプで期待を を評価することもできます。スノー 高めたものの、品質がそれに見合わな ビューティーⅡでは、 C PA を平均よりも かった場合、次にどんなに質の高いクリ 低く抑えることができました。クリエイ 工イテイプをつくっても、購入してもら テイプの効果には自信がありましたから、 うことはできません。クリエイテイプと この実績を踏まえ、スノービューティー いうよりマーケティング的な評価指標で Ⅲでは動画広告への投資を減らし、代わ すが、重視している指標の一つです」。 りに駅貼り広告を展開しました。媒体効 指標を設定した上で、役員に対しては、 果とクリエイテイプ効果、それぞれを分 次のようなシミュレーションを行う。ー けて測定し、正しく把握することで、何 商品を何個販売し、どれだけの売上を立 が成果につながったのかを明確にできる。 てるのか ? →②かかるコストと、得られ Web ムービー『逆さに降る雪』。キャストはニ階 そうすれば、次なる施策では、より効果 る利益は ? →③利益を導くために、どん 堂ふみさんと窪田正孝さん。タイアップ楽曲は斉 のある手法・表現を選択したり、投資配 な企画で誰の気持ちをどんなふうに動か 藤和義さんによるもの。 分を最適化することができます」と小野 すのか ? →④その動きを促すために、ど 氏は話す。 の媒体を使うのか ? →⑤その媒体にどれ るのですが、そのチェックの判断基準は だけの量の広告を投下すると、どれだけ 感性に依るところも大きく、論理的に説 効果をデータで示すことが のリーチを獲得できるのか ? →⑥そのう 明するのは非常に難しいのです。そこで、 表現の自由度を高める ち何 % を顧客化できるのか ? →⑦クリエ 昨年のキャンペーンの効果検証で得られ イテイプが適切かどうかは、どんな指標 た、『ムービーを見た人は、見なかった コミュニケーション戦略について役員 を見て判断すべきか ? 人よりも購入率が高い』という媒体効果 の承認を得るにあたっては、「この指標 のデータを提示することで、ムービーを これが了承されたら、クリエイティフ をここまで高めることを目標とし、こん チームに対してプリーフィングを行う。 制作することについては承認を得やすく な企画を展開します」といった具合に、 そしてクリエイテイプチームは、提示さ なる。一定の媒体効果が担保されること で、『その中で何をどう表現するか』と 目標と K 曰を提示して合意を得る。そし れた予算とプリーフの内容をもとに、具 て施策後には、結果をデータとともに報 体的な施策の企画を立てていく。「企画 いうクリエイテイプの自由度が高められ 告する。スノービューティーⅢは、Ⅱの 案は、宣伝・テザイン部内でのチェック るなと感じています」 ( 宣伝・テザイン 成功がべースにあったため、プランの承 を通って初めて制作を進めることができ 2016.9 宣伝会議 29 部西本歩氏、橋ロ明日香氏 ) 。 0

特 表情解析 テレビ CM 評価としての表情指標 表情指標 表情 表情解析 : 表情スコアの動き 表情反応の意味 注目顔 目 注 表情スコア 真顔 笑顔 楽しい・おもしろい・好き・かわいい 主にユーモア広告で見られる反応 くボジティの 〈ネガテイプ〉 説得力がある・理解できる・信じられる 怒り・嫌悪・悲しみ 主に機能訴求広告で見られる反応 笑顔 ノ、ツヒ。ー - 思案顔 怒り嫌悪悲しみ 12 13 14 1 5 0 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 秒数 ◎ 2016 INTAGE inc. AII Rights Reserved. おり、 i-SSP の接触 Log データと組み合 効果計測を難解にするほどの 効果測定を困難にする変数 クリエイテイプも広告の魅力 計り知れないクリエイテイプのカ わせることにより、「接触量 x 表情反応」 というアプローチも実現している。広告 巻頭特集のタイトルが「永遠の謎を解 効果計測の世界はマーケティングのデジ 先の章で、「実際には見ていないもの タル化やニーズに呼応して計測技術の進 を見たことがある / あるいはその逆」と き明かす」とあるように、広告効果を測 展もまた著しい。一方で、スマホのアプ 回答する「作話」の話をした。テレビ 定することは謎めいた生活者のココロを リ内広告の計測や OOH 、ロコミ効果の C M の出稿量やフリークエンシーはごく 測ることに他ならない。広告主への報告 会において、「最適なフリークエンシー 計測など、課題も多く存在している。今 少量なのに、認知では図抜けたスコアを 後も貪欲にさまざまな技術を取り入れな は 3 回かな ? 7 回かな ? 」という質問を 己録するキャンペーンが存在することも がら、広告効果を解明していきたい。 受けることも多い。そのような時は 事実である。その背景には広告効果測定 を困難にしている「クリエイテイプ」と 「会った回数が恋を決めてくれるのなら、 その一方で、一人の広告のファンとして、 「クリエイテイプ」や「アイテア」とい 毎日会う努力をすればいい。毎日会って いう変数の存在がある。 う変数で生活者のココロをわしづかみに 当社ではこのクリエイテイプというカ いても恋が成就しないのは、会うこと以 してしまい、効果計測を難解にする魅力 外の何かがあるからです。広告もまたし について、「表情解析」というソリュー かり」と答えるようにしている。 ションで可視化する試みに取り組んでい Log データが収集できるようになっ 。表情解析とは、文字通り、 広告を視聴している対象者の表情の変 たことで、リーチやフリークエンシーと いう到達状況 ( = メディアプランニング 化を計測することにより、広告作品の持 の精度 ) の検証は、戦略ターゲティング つパワーを把握するサービスである。広 を用いた精緻な検証や認知ギャップの特 告素材を見たときの関心の有無や強弱、 定など、新しい地平を切り拓いたように ポジネガ反応などを把握することができ 感じている。また、心理・態度変容と るため、クリエイテイプ的な側面からの いった中間指標については、意識レベル 成功要因の読み解きや、次期クリエイ ではあるがシングルソースパネルから把 テイプの制作のヒントに活用している。 たなか・ひろまさ / 1992 年電通リサーチ入社。 握することができるようになった。さら また、最近では出稿前のチェックに利用 貫してコミュニケーション・プランニングを目的と することで最後のプラッシュアップに用 には、クリエイテイプ評価についても表 したシングルソースパネルデータの開発とデータ活 用に従事する。 2014 年インテージへ。 i-SSP を中 情解析のように言葉を介さないノンバー いている企業もあり、その活用は広がっ 心としたコミュニケーション領域のサービス開発を ノヾル型のリサーチ手法が実用化してきて ている。 担当する。 一三ロ 的な広告の登場を待ち望んでもいる。 0 図表 6 イン・テ - ーシ MCA 事業本部 (Media, Communications & Analytics) クロスメディア情報開発部長 田中宏昌 2016.9 宣伝会議 19

SERIES ドを AT び R を [ ケーススタディ 「デザイン・ディレクショの成功事例 プランドのイメージや価値観を、ターゲットに正しく・効果的に伝えるデザインは、優れたディレクションによって実現します。 見る人を揺さぶり、行動を促した事例を紹介します。 case 01 ガシー・レンカー・ジャパン 「プロアクテイブオンライン広告」 Facebook のタイムライン広告やネイテイプアドで、 CVR ( コンバー ジョン率 ) が高くなっているクリエイテイプです。こちらは、女性が商品 を手持ちしていることがポイント。商品の質感やサイズ感などがわかりや すいことに加え、女性が持っことでターゲットにとって自分ごとにしやす くなっています。そこに、「 60 日間返金保障」のコピーでお試し感を煽り、 さらに電動洗顔プラシをプレゼントすると伝えることで購入を後押しして いるというクリエイテイプです。 ( アクテイプ藤原尚也氏 ) 0 02 ガシー・レンカー・ジャパン 「プロアクテイプバナー広告」 proactiv @( 05E ・ アクテイプ史上、 新登場 もっとも速く、 最高のプロアクテイプ 十 03 0 ー「物クチつミランをノグ トライアルキ , トをう ロアクテイプ・ 3 スチ , プをット日イズ は一守 - 印第 2 月 2 第ァ用 元アクチィ クロックス・ジャパン 「日本誕生 10 周年記念モデルバナー広告」 ~ 日のこ愛・ヘの第第を込めて ~ クロッつス日本編生 10 第年記意モテル anntversary 限定を 10th 0 送無料 98 数量限定セット ! ! 0 宣伝会議 2016.9 藤原尚也氏 ) ていることで、高い実績を残しています。 ( アクテイプ 「数量限定セット ! ! 」と限定感をクリックボタンに記載し く、最高のプロアクテイプと価値を訴求すること、また た、価格表示はせず、「プロアクテイプ史上、もっとも速 明されている ) の 3 つをしつかり訴求できています。ま メッセージ」「他社との差別化が主張できる強み」と説 P 「 oposition の略で、日本では「独自の強みを伝える ( 第三者の認定マークのこと ) 、 USP(UniqueSeIIing ちクリエイテイプ " 。商品画像とソーシャル・プルーフ で高い CVR ( コンバージョン率 ) を記録している、 " 勝 プロアクテイプのバナー広告です。多くの広告メディア プランドのティストを意識しながらも、 10 周年記念の 限定モデル商品を全面に見せつつ、訴求テキストは左か ら右へ読めるように最適な配置となっています。クロッ クスの商品が持つ「シンプルなデザイン性」と「機能性」 をとてもシンプルに表現しており、配色はプランドの色使 いとバランスが取れています。ファッション性と機能性が 伝わりやすく、明確な送料無料オファーがユーザーの背 中を押している、とても素晴らしいクリエイテイプだと思 います。 ( アクテイプ藤原尚也氏 )

ションになっていく可能性があります ね。 DMP の活用のほかには、今後 はどういった分野に注力していこうと お考えですか。 DMP の次は、データを溜めた 後の効果測定や分析、 Cookie の価値を きちんと判断するサービスを提供して いきたいと考えています。 田与′判断を上で、どういう観点が 重要なのか、、 ' もいつも試行錯誤し 視点はクラ ントによって異 田 なりますからね。 田島 御社の場合は、す仮説構築を を行、とから始めるでしようか。 概には言えま が、仮説ま 安田 で出さし場合もあり ただ初 田島 安田 深掘りしていきました。 効果があったかどうか、売上に 直結するような EC であればわかりや すいのでしようが、次のステージに導 いたかどうかは KPI や KGI が数値化さ れていないと難しいですよね。 その点も数値で説明できるよう 安田 に分析をしました。ューザーの変遷も データとして明示できたことで、将来 的な視点から見ても効果的なプロモー ションだったと説明することができま す。これまでは広告会社が手がけてい た CPA や CPC 、う指標でしか、 データを提示できていませんでした。 、わる POS データや売上明細、コン ージョンデータの分析は見ただけで はわからないデータな上に、短期的に なりますが、ユーザーの変化を表す情 報は長期的な視点になります。 簡単におっしゃいましたけれど、 田島 めにとかかるテーマや課題は小さーか難易高一よね。 絞るこ 多 0 、です彙か出やす 0 、 、ら、クライア、に提案して 結果が出やすいテマに当た万 をつけるのは、難易度か高いのではあ りませんか。 そのためのネスセンスは必 下すね。母数多さもありますから、 果が出て、ぎくビジネスに貢献で きツとゑか・テーは選びたいと 思っています。先ほどご紹介したゴル フダイジェスト・オンライン (GDO) の場合では、以前から GDO は顧客の セグメントとしての仮説を自ら持たれ ていて、あるセグメントに対して、ど ういうクリエイテイプとメッセージを 打てば、顧客を次のステージへ導ける のかという CRM のコミュニケーショ ンシナリオを研究されていました。そ こで、 GDO のサイトの中でさまざまな セグメントに対してアプローチをし、 次のステージにつなげることができた シナリオを成功モデルとして、一緒に 安田 く編集協力 > アンダーワークス株式会社 やはりクライアントの協力なし には実現は難しいと思います。お互い にゴールを共有することが重要ではな から 0 要求カえ 0 りませんか。 ッ制作者、業責任者など、それぞれ ァ広告の運用担当者、 規模の大きな企業だと、リス いでしようか。 コンテン 安田 部門が「 CM で有名タレントを起用し そうですね。例えば、広告宣伝 取締役兼 プレインパッド 経て、アンダーワークスを創業。 ンコンサルティング ( 現アクセンチュア ) を 早稲田大学政治経済学部卒。アンダーセ 田島学氏 ( 右 ) アンダーワークス代表取締役社長 責任者を歴任し、 2011 年 9 月より現職。 ジタルマーケティング製品の開発部門の 2004 年プレインバッドに入社。営業やデ 安田誠氏 ( 左 ) マーケティングプラットフォーム本部長 。 15 て GRP の高い広告を打っても、成果 につながらないのは商品のせいだ」と 言う。一方、商品開発部門は「いや、 マス広告の効果が良くないのだ」と主 張して、関係がギクシャクする。そう いったシーンをよく見かけますよね。 そうした時こそ、当社のような企業が きちんとデータを提示することで、う まく機能するのではないかと期待して います。 本当に、共感するところが多い です。 結局、大事なことは顧客行動の 本質の変化を理解することなのだと思 います。数字が同じでもユーザーの中 身はまったく異なっているかもしれま せん。 データを共通基盤上に溜めて分 析していくなかで、単に数字だけでは ない、購買行動の変遷を見ることが重 要になると。 数字よりもそちらの方が重要だ と思います。あとはクリエイテイプ。 データドリプンと言われますけれど、 結局はクリエイテイプに落ちる。デー タドリプンでクリエイテイプを考える のは当然必要ですが、個人やセグメン トごとにリーチできる時代になってい るのに、意外とクリエイテイプを工夫 することの重要性がついてきていない 田島 安田 田島 安田 0 ように感じます。 2016.9 宣伝会議 105

Report from USA のに。制作現場に女性がいないと、 のです」。 , ういう ことがまかり通る いるのが、 Dove と Twitte 「によるキャンペ ン 「 #speakbeautifuIJ 0 だ。 Dove リサーチによると、 IO 人の 女性のうち 8 人が日頃ソーシャルメディアで自分の体や美しさ についてネガテイプなコメントを見かけるという。 Twitter で は昨年、女性の体や美についての否定的なツィートが 500 万 件以上にのぼっている。そこで Dove は「体や美しさについて ネガテイプなコメントをやめ、たったひとつのホジテイプなっ ぶやきから世界を変えて行こう」というキャンペーンを昨年よ り Twitter 中心に展開し好評を得ている。 「制作部の女性はたった 1 1 % 」 全米広告業協会 CEO ナンシー・ヒル 広告で描かれている女性像に違和感を抱いているのは政府や ANA ではない。 3 月に開催された全米広告業協会主催「 4A's Transformation Conference 」にて、パネル・ディスカッ ション「 Women, Advertising and the Future 」が行われ、 未来の女性と広告はどうあるべきかが議論された。そこで「広 告会社でクリエイテイプに携わる女性があまりにも少ないため、 発注する側だけでなくつくる側にも問題あり」と 4 A's 、 C EO ナンシー・ヒル氏は以下のように指摘した。 「数年前には 3 % だった制作部の女性の割合は現在 11 % に。 それでも非常に低い数字です。制作部で働く女性が増えないこ とには、性的客体化したクリエイテイプに『それはおかしいと 思う』と止める人もなく、そのまま承認されてしまう。先日 DirecTV にプレゼンしたクリエイテイプを見せてもらった。 とても面白くいいクリエイテイプだったが、キャスティングが 全員男性。『どうして ? 』ときくと『宇宙飛行士は男だから』 と。私の知り合いの女性宇宙飛行士は 3 回も宇宙へ行っている 「女性は性の対象物ではない」 #WomenN0tObjects キャンペ ーン さらに 4A ' s カンファレンスのバネラーのひとり「 Badger& Winters 」チーフ・クリエイテイプ・オフィサー、マドンナ・ バジャー氏は 1 月、性的客体化した広告に反対するキャンペー ン「 #WomenNotObjects 」を立ち上げた。本キャンペーン では「女性を性的興味で描く広告をつくらせない」「女性の価 値観は体の一部ではなく人間性で判断するよう若い女性を教育 する」「女性を勇気づける企業をサポートする」などをミッ ションとして掲げている。同団体が制作したビデオ「 WeA 「 e #WomenNotObjects 」②では女性の体を客体化したさまざ まな広告を見せ「私はあなたの母、または娘、姉、同僚、上司。 こんな風に話しかけないでください」と厳しく問いただす。 フェイスブックやインスタグラムなど S NS においても「あな たの母、娘、姉、恋人、同僚たちのために立ち上がってくださ い」と啓蒙活動を行うなど、政界・広告業界が一丸となって 「真の女性像を描く広告づくり」を訴えていく。 松本泰輔まつもと・たいすけ coast t0 Coast Marketing Services 代表。 AE として約 10 年広告代理店勤 務後、 1995 年渡米。大学院卒業後、ニューヨークの広告代理店にて通信・金 融・食品会社などを担当し、 2005 年独立。アメリカ東海岸を拠点にマーケティ ン久ジャーナリズム分野にて幅広く活動。 2011 年、宣伝会議より『フェイス ブックインノヾクト』を共著にて発表。 ty@coast2coastmarketing.us WomenNotObjects 広告会社の女性チーフ・クリエイ テイプ・オフィサーが立ち上げたキャ ンペーン「 #WomenNotObjects 」。 性の対象物としか女性を見ていない 広告の数々に失望する女性たち。そ ういった広告をつくらせず、女性の 価値観を体の一部ではなく人間性で 判断するよう若い人に呼びかけ「あ なたの母、姉妹、同僚、上司のため に立ち上がってください」と訴える。 2016.9 宣伝会議 121

0 SERVICE 最適化していきます。これに加え、広 でもスマホに最適化した戦略をとって ディエンスデータを保有しているグノ 告主としては③のクリエイテイプとい シーは、ユーザーのグノシー内外での いるのは当社だけと言っていいと思い う変数でいかに差別化するかという視 ます。ューザーデータを活用したアプ 行動をリアルタイムに可視化し、変化 点も重要。静止画に加え、工数のかか リ含むスマホ向けの広告配信は、広告 に合わせて広告・コミュニケーション る動画も積極的に活用するため、広告 主のニーズが今後ますます高まり、市 を展開することができる。それは、 会社や制作会社との効果的な連携のあ 場が拡大していくと予想されます。 データ保有企業の強みであり、広告主 り方も模索しているところです。 うした中、当社と、データ保有企業で がそのデータを活用したいと考える最 データ保有企業や広告主と、 ある Gunosy 、そして広告主である 宮本 大の理由でもあります。 れほど密に連携しながら DSP を運用す DeNA の 3 社が連携し、新しい広告 るのは初めて。既存の広告商材を運用 サービス・ Gunosy DSP を開発、運用 データ保有企業の新ビジネス創出と しているだけでは、他社がすぐ追随し 改善を進めているところです。これま マーケターの課題解決を両立 てきます。どんどん新しいことに挑戦 では当社の DSP をほばそのままご利用 しないと、差別化が難しくなるのがデ いただく形が多かったのですが、最近 ーー Gun 。 sy だけで DSP を構築すると では Gun 。ッと同様、当社の独自デー ジタル広告の難しいところですよね。 いう選択肢もあったのでしようか ? 今西アプリマーケティング領域は、 タと、データ保有企業の独自データを 長島「 Gunosy Promotion Ads 」 最新の手法が半年後には廃れてしまう 「 Gunosy Network Ads 」「 Gunosy 連携させる例が増えています。メディ アのみならす、ユーザーデータを蓄積 ・・・なんてことが珍しくありませんから、 l)remium Ads 」といった既存の広告プ 今回のようにソリューション企業や ロダクトは、 100 % 自社開発で提供して している企業が、そのマネタイズを考 データ保有企業と連携しながら、マー います。しかし、 DSP 市場はすでに競 え始めているのは間違いありません。 ケターが自ら「マーケティング手法を 争が激しく、我々が今からそこに膨大 データ保有企業が、新しいビジネスに つくっていく」感覚を持たないと、効 な費用や時間を投じるのはリスクがあ よってこれまでにない利益を生み出せ 果はすぐに目減りします。 ると感じていました。そこで、 DSP 構 るよう、当社の知見を生かしてサポー アドプラットフォームを提供す トしたいと考えています。 宮本 築・運用で実績のあるパートナーと組 るソリューション企業として、データ み、我々は自社の資産であるデータの 今西 DSP を効果的に運用するための 保有企業のデータのマネタイズと、広 ポイントは、①高精度のユーザーデー 収集・整備にフォーカスしようと考え 告主のビジネス上の課題解決の両方を 夕、②質の高い配信面、③質の高いク たのです。なかでも、正確な属性デー 実現することを目指しています。消費 タを用いたアドプラットフォーム構築・ リエイテイプの 3 つだと考えています。 者のスマホシフトが急速に進むなか、 「消費者の可処分時間を確保できてい 運用で実績のある Supership は、グノ スマホに特化したデータの蓄積やアド る場 ( 配信面 ) 」で、「適切なターゲッ シーのデータの価値をさらに高めてく プラットフォームの構築・運用を突き ト ( データ ) 」に配信することが重要 れるのではないかと。 詰めてきた当社の知見・技術が生かせ ですから、 ( ② ) は Supership と Gunosy 宮本 アドプラットフォームの OEM 0 ると考えています。 構築を手がける事業者は少なく、なか の力を借りて PDCA を高速回転させ、 Supership ■取組イメジ OEM 提供 S u p e r s h i p は、「すべてが相互 につながる『よりよい世界』を 実現する」という理念のもと、広告 事業・プラットフォーム事業等 の事業基盤を活かした新たな 価値の提供を目指す K D 田の グループ会社です。データ保有 企業へ S u p e 「 s h i p のアド プラットフォームを O E M 提供 することで、広告配信による マネタイズを支援しています。 広告によるマネタイズ もしくは最適な自社広告出稿 独自データを広告配信に活用 独自データ アドプラットフォーム Supersh ip 多彩な広告フォ - ーマットで配信 ディスプレイ インフィード 動画ダイナミッククリエイテイプ 自社プランドのアドプラットフォーム 消費者 データ保有企業 広告主 △データホルダーの独自データを活用したアドプラットフォームを構築し、広告によるマネタイズを実現するサービス お問い合わせ先 / Supershlp 株式会社アドプラットフォーム事業部 TEL: 03-6365-6755 E-maiI : so-sales@supership.jp 2016.9 宣伝会議 87

プランドをシンプルに象徴できるデザ インこそが耐久性のあるデザインなの です。 このように、近年コーポレートプラ ンディングでは、より本質的なプラン ド価値の抽出と、それを運用できるよ りシンプルなルールが必要とされてい ます。しかし、我々 d 。 q にこ相談いた だく企業の中にも「プランド〇〇」を 連発し過ぎて、混乱状態に陥っている ケースが多くあります。プランドヴィ ジョン、プランドフイロソフィー、プ ランドバリュー、プランドプロミス ・・・その言葉の定義も曖昧に、似たよ うな言葉やセンテンスがいくつも生ま れてしまうのです。結果的には、いろ いろありすぎて、誰も覚えていないと いう状態に陥ります。ちょうど、気分 のおもむくまま似たような服ばかりを 買ってしまい、タンスの肥やしになっ ている状態です。 このような企業においては、まずは 自社に存在する数々の「プランド 〇〇」を一旦整理し直す「プランド断 捨離」をお勧めしています。「耐久性 のあるデザイン」は、そこからスター トします。 ません。そもそも、良いクリエイティ ンなしに良いクリエイテイプは生まれ きないのと同様、適切なディレクショ 定義や仕様書なしにシステムが構築で 発とあまり変わりません。適切な要件 いったものは、システム開発や製品開 おけるクリエイテイプやデザインと んでいるのです。しかし、企業活動に きなり特別な何かが生まれると思い込 す ! 」と頼めば、センスと感性で、い ナーやクリエイターに「お任せしま ばしば出くわします。有名なデザイ い込んでいる経営者や広告担当者にし クリエイテイプを「魔法の杖」と思 ②機能するテサイン theme 03 クリエイテイププリーフのテンプレート 要素 背景 コミュニケーション目標 ターゲット ターゲットインサイト メッセージ メッセーシ ティクアウェイ RTB (Reason to BeIieve) チャレンシ 考慮点 Point1 Point2 Point3 Point4 デサイン・ディレクションの基本 なぜそのコミュニケーションをやるのか ? 内容 そのコミュニケーションで何を達成したいのか ? 必須要素、注意点など 難しいことは何か ? このコミュニケーションを開発するにあたり メッセーシの論拠は何か ? どう行動してほしいか ? ターゲットにどう感じてもらいたいか ? メッセージが伝わった後、 ターゲットに対して伝えたいことは何か ? その人はどんな本音を持っているのか ? 誰に対してコミュニケーションするのか ? 精度の高いディレクションは、クリエイテイププリーフを書くことから始まる。 プとは、設定された課題を解決するも のであり、明確な機能を持っていなく てはなりません。先に述べたように 企業が直接プランドをコントロールで きる領域が少なくなってきたからこそ、 コントロールできる広告などでは高い 精度のディレクションが求められます。 それはクリエイテイププリーフを書く ことから始まります。 私カ昿告会社時代から、アイウェア プランド「 JINS 」のマーケティング 部時代、そして今でも使っているプ リーフのフォーマットが図 2 です。今 回は JINS で 2011 年に蒼井優さんを 起用した「私、ジンズにかえました。」 の CM を参考例に、プリーフを書く 上でのポイントをお伝えしたいと思い ます。 【 pointl 】 コミュニケーションの目標は何か ? 「〇〇を 100 万個売りたい ! 」はビジ ネスの目標であって、コミュニケーショ ンの目標ではありません。そのビジネス 目標達成のために、その CM に課せら れた役割「プランドの認知を上げるこ と ? 」「商品の信頼性を上げること ? 」 を明確にしなければなりません。この CM の場合、ビジネス上の目標は JINS の看板商品である「 Airframe 」という メガネの売上 UP でした。しかし私は CM コミュニケーション目標を「 JINS の認知率 UP 」としました。認知が高ま り、週末ショッピングセンターに来たお 客さまが「最近 JINS ってよく聞くよね」 といって、お店にふらっと立ち寄って もらうことをコミュニケーションの目標 に設定したのです。 よって CM では Airframe を売りたい にもかかわらず、 Airframe のロゴが一瞬 見える以外、商品の話は一切出てきま せん。コミュニケーションの目標をしっ かり定めたことによって、商品の良さに ついては、お客さまがお店に来た時に 2016.9 宣伝会議 91

SERIES FEATURE v 矼 01 デザイン・ディレクションのスペシャリストに聞く デジタル時代にプランドが目指すべきは 耐久性があり、機能するデザイン デサイン・ディレクションのここがポイント ! 効 doq Japan プランドデザインを、企業が IOO % コントロールするのは難しい時代。 デザインは、耐久性があり、機能するものを生み出す必要がある。 クリエイテイプは「魔法の杖」ではない。 適切なディレクションなしに良いクリエイテイプは生まれない。 コーポレートプランディングでは、より本質的なプランド価値の 抽出と、それを運用できるよりシンプルなルールが必要。 矢村功 氏 ( やむら・こう ) ビーコンコミュニケー ションズ、 JINS のマーケティング / P 日統括を経て 2016 年シドニーを 拠点とするクロスカルチャーマーケ ティングエージェンシー doq の日本 オフィス、 doq Japan を設立。 広告に限らず、あらゆる分野におい ンがあるのです。図 1 をご覧いただく うが、きちんと AppIe と認識できるロ てデザインの重要性が叫ばれるように と、どちらのプランドのロゴも、光沢 ゴにアップデートする必要があった。 なりました。また、この数年で SNS ・ やグラデーションなどの装飾が取り除 そのために金属的な光沢やスタイリッ スマートフォンの普及をはじめとする シュさを演出するデザインエレメント かれ、よりフラットでポールドなもの デジタル化の加速は、私たちを取り巻 にアップデートされているのが一目暸 は排除され、よりフラットでポールド く環境を激変させました。 一日で言う 然です。 Apple であれば、ユーザーの なデザインに変更されたというのが私 と、企業がプランドデザインを 100 % 誰かが、どこでどのようにロゴを使お の見方です。どのような環境下でも、 コントロールすることが難しくなった のです。このような状況において、私 がデザイン・ディレクションする際に 注意していることが「①耐久性のある テサイン」「②機能するテサイン」を 目指すということです。 ①耐久性のあるテサイン コーポレートプランディングにおい て、大きな潮流の変イヒに気づかれてい る読者の方もいらっしやるのではない でしようか。この数年で、多くの有名 プランドがロゴをリニューアルしてい ます。しかも、そこには一定のパター 0 ロゴのリニューアル G008 厄 Goog 2013-2015 2011 2014 2015-2020 多くの有名プランドが、ロゴをフラットでポールドなデザインにアップデート。プランドデザインを企業が 100 % コントロールしにくい時代、デザインには耐久性が求められる。 宣伝会議 2016.9 90

「ラス前」 第 29 回 広告を「読む」 コヒ。ーライター / 関西大学社会学部教授 広告を読めば、なんかいろいろ見えてくる。 山本高史 この連載『広告を「読む。」』も残すと ころ、今回含めてあと 2 回となりました。 こんとこネタ切れ気味なのはさておき、 30 回 ( 2 年半 ) という数は、いい去り時 だと思います。拙稿を読んでいただい たことへの感謝はあらためてとさせて いただき、今回はまとめの意味も込めて、 ばくの広告への思いや考えを吐露させ てもらおうと思います。 いきなりですが、広告は不当に軽視さ れていると思う。うすうすそう思ってい たし、まあそれならそれでいいよ、 ちはこっちでプロとしてやるべきことを やるだけだからね、なんて虚勢を張っ ていたのだが、この連載を書き始めて、 広告を起点にさまざまな事象を検証す ることがルーティーンとなってから、そ の「うすうす」は、ある苛立ちを伴っ た確信へと変わった。軽視と書いたが、 実態は悪意かもしれない。 以前は、その悪意の原因は多かれ少な かれ、広告が企業の利潤に紐づくこと にあるのではないかと推測することで、 片付けていた。企業が製品やサービス の対価にできるだけ多くのカネを儲け ようとするのは、経済活動として当然 のことであるが、商売人がカネを儲け ようとするさまが好ましく描かれたこと を、古来より ( べニスの商人も越後屋 も ) 、なぜか見聞きすることは少ない。 その「おぬしもワルよの ~ 」の片棒を 担ぐのが、広告ということになる。 そんな広告のクリエイテイプは、年間 6 兆円の広告経済 ( 延いては日本経済 ) の発露として機能し、逆に言うと、そ れ前提のものである。商売あっての ( 従 属しての ) 広告クリエイテイプ。お金 のためにやっている表現やコミュニケー 広告を、 ナメたらイカンね ( 仮 「広告を、ナメたらイカンね。」 ( 仮称 ) 山本高史著、 9 月 1 日刊行予定 ションであることは、紛れようも隠しよ うもない事実だ。つまり他の自分のや るべきことに徹している、ように見える 表現やコミュニケーションよりも地位 が低い、なんてふうに思われているん だろうなあってね、ひねくれていた ところが、その結論には大きく無理が ある。カネに紐づいていることにおい ては ( 自分のやるべきことに徹している、 ように見える ) 、映画や音楽や文学や ジャーナリズムの方が露骨である。だっ て一人入ればいくら、一枚売れればい くら、一冊売れればいくら、一部売れ ればいくら、だからだ。彼らの方がもっ と、とは言わないが、それなりに十分 カネに切実で、どん欲なはずである。 け手を見失うと、送り手としての組織 らしいことだが、それに徹し過ぎて受 自分のやるべきことに徹するのは素晴 116 宣伝会議 2016.9

特 SERIES FEATURE [ シリーズ特集 ] 宣伝担当者が知っておきたい クリエイテイプの基本 テレビ CM からソーシャルメディアの投稿まで、消費者との接点が格段に増えたことで、おの ずと広告・コンテンツ制作が必要とされる場面も、そのバラエティが広がっています。担当者 自らに制作スキルが求められるもの、外部のパートナーのディレクションカが求められるもの がありますが、本特集では双方を織り交ぜながら、 1 年にわたって、特にアウトブットの完成 度を高める実践的ノウハウ・考え方を解説していきます。 03 デサイン・ディレクションの基本 消費者と企業とのコミュニケーションの場がオフラインからオンラインへと広がり続ける中、また 顧客行動が多様化・複雑化する中、コミュニケーションの現場では、日々膨大な量の「制作物 ( コンテンツ ) 」をつくる必要に迫られています。そこでは、デザイン・制作を担う社内チームや 外部バートナーとの密な連携が不可欠。デザインの専門家ではない宣伝・コミュニケーション担 当者が、いかに適切に「ディレクション」できるかが、成果物のデサインの質を大きく左右します。 2016.9 宣伝会議 89