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検索対象: 宣伝会議2016年9月号
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1. 宣伝会議2016年9月号

9 月号発売中 企業・自治体・ N PO ・起業家 が読んでいる専門誌。 = 業構相 社風ゞ変わる、ノヘーターが育つ 特集 1 新ビジネスモデルで日本創生 刊ー哥、 1 億総起業社会 一地域特集く島根県 > 超過疎 100 集落で人口増 特別企画 2020 年に向けた新ビジネス 新規事業 志す人 PR 0 」 E C T D E S ー G SEPTEMBER 印 新ビジネスモテルで日本創 1 億総起業社 2020 年に向けた新ビジネス 保育の課題解決に挑む ~ ℃ T による質の向」 地域未来構想。プロジェクトー之ホン@第島根県芻を 過疎 100 集落ぞズ日増 PROJECT DESIGN 0 ⅣリⅣ E 事業構想 ON 凵 NE に申し込むと、 過去のアーカイプ全てが閲覧可能。 国内最大の事業構想データベースです が変わるいノへターが育つ わる、 ノヘーターが育つ PROJ CT DESIG わる . イ / ペーターが育つ ス 新ビジネスをデルで 1 億総起業 新ビジネスモデルも日本創 1 億総起業社 20 加第に・物・ビジネス 020 年に向けた新ビジネス 育の環題解決に挑む ~ に T による 書店又はオンライン 尻ゆ : 〃ⅣⅣⅣ . p 「可 ec es / gn. ル / 正匸 03 ー 34 / 8 ー 8402 / M に support@mpdpress. JP 学校法人日本教育研究団 冖ー冖事業構想大学院大学出版部 月々 13 0 0 円

2. 宣伝会議2016年9月号

プランドマネージャー 40 名に聞く 課題を打ち破ったアイデア & 戦術 特 OLYMPUS PEN-F オリンバス 、、 OLYMPUS PEN 職人が 1 台 1 台丁寧につくり上げお客さまにお届けする、というイ メージをグローノヾルで統一したビジュアルで訴求。 0 イ、 コモディティ化する市場だからこそ 情緒的価値を訴求 [ マーケティングコンセプト ] [ 注目のメディア・手法 ] 最先端機能を搭載したデジタル製品であ 当社では、 Wi-Fi 通信によりカメラ内の りながら、デザインの良さや品質の高さを 写真をスマートフォンに取り込むことがで 感じていただくため、「 The Masterpiece きる無料アプリ (O.I Sha 「 e) をご提供し = 逸品」をコンセプトに製品を大切につく ており、スマホを中心としたデジタルマー り上げていることをモノクロの世界観で示 ケティングに興味があります。 し、差別化を図りました。 ①最大の課題は コモディティ化したデジタル製品に情 緒的価値を感じていただき、価格だけで 選択される製品ではなくお客さまが一生 ものとして安心して使えることを訴求す ること。またその考えをグローバルで統 ーして訴求することです。 オリンバス 宣伝部 課長代理 菊地義治 海外駐在を経て 2008 年より映像事業のプロモーションを担当。 家電など デジタル製品全般 インバウンド動向 ( モノからコトへ ) 注目の消費トレンド ・オルビス オルビスクリアシリーズ オルビス 1 凵 NE とオルピスアカウントの 道第がついに第始 ! 第たた 0 物物、物第・ - 6 を 1 だに可 C L E A R 6 月、利用者の特性に合わせて 第第マ : ア第費・物ても第・一 朝 24H 徹底美白 個別にメッセージを送る「凵 NE 0 ビジネスコネクト」を開始。 ① 最大の課題は 「機能的価値」に留まらない「エモー ショナルな価値」の発信を強化すること によって、お客さまの生活により寄り添 うプランディングを志向していくフェー ズであると認識しています。 C L E A R 十◎ WA 一日 ORBIS C A R SNS を活用し、 人肌感のあるコミュニケーションを ORBIS OR [ マーケティングコンセプト ] [ 注目のメディア・手法 ] 女性の月経周期にあわせて毎月繰り返し SN S を活用したマーケティングを志向 できる「周期ニキビ」。 10 代の思春期にで しています。圧倒的存在感のある凵 NE や きる脂性ニキビとは明らかに異なる、この ライフシーンを感覚的に伝えるⅲ stag 「 am ニキビができるメカニズムを世界で初めて などにおいて、単なる広告配信ではなく人 肌感のあるコミュニケーション ( 例えば 解明した研究を応用し、企画開発に従事。 ニキビへの抵抗力を高め、「女性リズムに 凵 NE ビジネスコネクトなど ) を活用した 揺らがない肌」へ導く大人の女性のための オルビスらしいワントウワンコミュニケー スキンケアシリーズです。 ションを目下検証中です。 インバウンド「コト消費」 オルビス 商品企画部 部長 大内明香 複数の国内化粧品プランドの商品企画に携わり、マスプランドか らプレステージまで幅広く経験。 2013 年にオルビスに入社。 今治市「さいさいきてや」 のビジネスモデル 「あなたさま仕様」 注目の消費トレンド 2016.9 宣伝会議 45 0

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プロモーションとクリエイティブの融合が ビジネスの未来を切り拓く ら PROMOTION ② CREATIVE FORUM 2016 プロモーション & クリエイティプフォーラム 2016 日時 : 2016 年 8 月 30 日 [ 火い 31 日 [ 水 ] 9 : 15 ~ 17 : 50 会場 : 東京国際フォーラム展示ホール ( 最寄駅 : 有楽町駅・東京駅 ) お申込み : http://www.pmforum.jp/ 事前登録で参加無料 ( ※当日参加お申込みの場合 1 , 000 円 ) を・第 B U Y 0 ■ 0 ■ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆ プロモーションとクリエイティブの融合がビジネスの未来を切り拓く 流通・小売業では店頭、ネットという境界線を越えたオムニチャネル戦略が展開されており、メーカーも、既存の商流 の枠組みにとらわれない、新しい発想に基づいた販売戦略とプロモーションの実現が求められています。一方、クリ 工イテイプには、マス広告の領域にとどまらず、メティアニュートラルな考え方で、ターゲットの心をつかみ、購買へ と繋げる効果を発揮する力が求められています。そこで宣伝会議では、プロモーションとクリエイテイプの両輪から、 ヒシネス・マーケティングの効果を最大化させるためのノウハウやソリューションを、講演や展示を通じて提供する 「宣伝会議プロモーション & クリエイティプフォーラム」を開催いたします。店頭販促や体験イへント、 CRM といった リアルなものから、 EC や動画をはじめとしたオンラインプロモーションまで、手法とクリエイティブの観点から、多岐に わたる領域の最新事例を紹介いたします。ぜひご参加をご検討ください。 B U Y 流通・小売・サービスなどの広告主企業が多数登壇 ( 順不同 ) サービス EC 情報・通信 スターバックスコーヒーシャパン、告野家 オイシックス、 Booking.com ソフトバンクロポティクス、マネーフォワード 熊本県、大分県 他、多数の企業・団体の講演を予定してし、ます。 さまざまなプロモーション・クリエイティブ分野ごとに、ソリューションやメティア、ツールを紹介。 戦略や戦術のヒントになるプレセンテーションと展示を行います。 応募総数 2 , 415 点の中から選び抜かれた優秀作品の企画書を展示。プロモーションのアイテアや発想のヒントとして、ぜひお役立てください。 、マト Marketing & Creativity 3 宣伝ム議 お問い合わせ・宣伝会議プロモーション & クリエイテイプフォーラム 2016 事務局 Te に 03-3475-7666 流通・小売セブン & アイ・ホールティングス、西友、 イオンリテール、 Zebra Japan メーカー キリンヒール、 アサヒグループ食品、日清食品ホールティングス プロモーション・クリエイティブ支援会社による講演・展示 第 8 回販促会議企画コンへティション優秀作品展示

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theme 03 会社じゃ 聞けない ! ソボクな疑問を解決 デザイン・ディレクションの基本 「デザイン・ディレクション。にまつわる 0 & A. お客さまがどう動いたか = 数字で判断しましよう。 0.4 デザインの良し悪しをどう判断していいかわかりません。 回答者 アクテイプ 藤原尚也氏 「お客さまがどう動いたか」が重 要ですから、数字で判断すべきだと 思います。主観的な判断では、 " 偉 い人”や声の大きい人に左右されて しまいます。数字で客観的に捉えて、 それに従うべきでしよう。 デジタル領域で言えば、 CTR ( ク リック率 ) や C V 日 ( コンバージョ ン率 ) 、 CPC ( クリック獲得単価 ) 、 CPA ・ CPO ( 顧客・注文獲得単価 ) 、 C P E ( 工ンゲージメント単価 ) と いったデータで判断します。そして、 そうしたデータは、デザイナーにも すべて共有します。自分がっくって いるものがどんな効果につながって いるのか、という実感が湧き、それ が仕事のモチベーションにもなるは ずです。 ◎ Shutterstock 0.5 宣伝担当者の期待・理想を超えるデザインを生み出してもらうために必要なこととは ? プランドのルールやその背景を十分に理解し合いましよう。 A. 理想を超えるデザインを見た瞬間、 あなたはどんなリアクションをとるで しよう ? そのような状況で、人は惹 かれると同時に不安感に襲われるも のです。 そういった提案を「これはない ! 」 といってゴミ箱に捨てていないで しようか ? 逆に担当者が安心できる、 ちょっといい感じと思えるデザインは、 最終的に平凡なデザインになります。 ビジネスを動かすほどの機能する デザインやクリエイテイプの多くは、 プリーフを踏み台に、より本質的な消 費者インサイトを捉えていたり、新し い視点でメッセージティクアウェイを 導き出している場合が多いのです。プ リーフから進化していると言えます。 それゆえ自分がその進化に追いつ けず不安感を抱いたり、社内の理解 を得にくいものであることがほとんで す。宣伝担当にはその不安に打ち勝 ち、その進化を受け入れ、社内を説得 する覚悟が求められます。 回答者 doq Japan 矢村功氏 0.6 デザイン・制作バートナーとは一つの会社と長く付き合うべきですか ? A. 長く付き合うと良いですか、一つに限定する必要はないと思います。 回答者 アクテイプ 藤原尚也氏 自社のビジネスを深く理解し、デ ザインという形で課題に対するソ リューションを提供してくれるメイン パートナーと関係性を築きつつ、とき に別の会社とも仕事をすることで、自 分たち ( 広告主側 ) とメインパート ナーの発想をリフレッシュすると良い と思います。 特定の 1 社とだけ仕事をしていると、 その 1 社が、どうしても徐々にディレ クション側の感覚や考え方にシンク ロしてきてしまう。つまり、僕らと似 たような発想をしてしまいがちになり、 デザイナーに求める第三者的な視点 や、新しいアイデアが出にくくなって しまうためです。 ◎ S hutte 「 stock 2016.9 宣伝会議 特 97

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9 米・急成長メディア Qua 「 tz の発行人が語る 広告商品の改善は、デジタルメデンアの死活問題 150 年の歴史を持つ米国のオピニオン誌 RThe AtIantic 』を発行するアトランティックメディア社。同社が 2012 年に 開始したビジネスメディア RQuartz ( クオーツ ) 』は、立ち上げから 10 カ月で UU 数 500 万人を突破するなその躍 進ぶりがデジタルメディア界の注目を集めてきた。発行人のジェイ・ローフ (Jay Lauf) 氏に、成長の秘訣を聞いた。 2015 年の売上は前年比 185 % 増 を達成したと聞く。収益増の最大の理 れており、マーケターをはじめ、幅広 リカとグローバルで 1500 万人に読ま アメリカ、アジア、ヨーロッパ、 ます、認知度の向上だ。クオーツは、 由は何だと考えているか。 アフ 比は 5 対 5 。ビジネスの現場における 性が 7 割を占めていたが、現在の男女 合が高まっている。立ち上げ当初は男 が特徴だ。また、近年は女性読者の割 ける決裁権者、役員の割合が高いこと それほど大きな変化はない。企業にお 開設当初からの読者層の変化は。 長を維持してきた。 て毎年、出稿企業数・出稿金額とも成 に出稿する意向を示している。そうし り、そのうちの実に 90 % が、継続的 160 社にのばる広告主と取引をしてお いるのが我々の広告モデルだ。現在、 して、成長の最も大きな要因となって い人に知られるメディアとなった。そ G IJ A R T Z 女性の躍進が背景にあると考えている。 また、 45 % が米国以外の読者が占めて いる。こうしたグローバルへの展開が、 こ数年で最も大きな変化と言えるか もしれない。あらゆる領域で、モバイ ルシフトの重要性が叫ばれているが、 クオーツは 2012 年の立ち上げ当初か ら、モバイルファーストを念頭に置い てビジネスを成長させてきた。現在は、 約 6 割のユーザーがモバイル経由で閲 覧している。 読者とのエンゲージメントをどの ように強化しているのか。 私たちがいる場所に読者を無理やり 連れてくるのではなく、読者がいる場 所に私たちのほうから会いに行く。こ れが、クオーツが大事にしている信念 だ。 Facebook や Twitter 、 LINE ・・・読者 が存在する場所に合わせて、私たちが 持っているコンテンツを出し分ける。 そうすることで、読者との信頼関係を 築いてきた Trump conJure a mythical vision Of a dark America as he doubles down on campaign theme tJp 面ⅳ眦・卸祺′望ー山 W “″ de ⅵ、れ OW 3 し第日一 ロⅣわ en 曲 日Ⅲ日 0 ・ロⅱ 0 を W 田 tO 物れ円 b ⅸ . 信一 ln ⅲ田い山山場 ? R “体 Murdoch bimself 、ⅳ叩ⅲⅲ ー oru FoxN せ w 、物 lvanka Trump DonaId ・ s △グローノヾルで 1500 万人の読者を持つ、クオーツのトッフ入ージ ()C 版 )。 また私たちは、デザイン やユーザーエクスペリ ェンス (UX) の発想を 非常に重視している。 クオーツが提供する ユーザー体験は、とて 必要なのは、 PC / モバ い関係性を築くために も行わない。読者と深 る動画広告の自動再生 ないし、近年増えてい 阻害する広告は表示し だ。読者の閲覧行動を も「クリーン」なもの イルとデバイスを間わす、質の高い体 験を提供することに尽きると考えて いるからだ。 UX 設計は外部企業に委 託せず、すべて自社内で行っている。 どのように読者の声を聞き、それ を記事やサービスに落とし込んでいる のか。 読者の意見を基にコンテンツをつく ることはしていないが、読者が記事に 対する意見や感想を自由に書き込める コメント欄「 Annotation ( アノテー ション : 注釈 ) 」を設けている。通常、 読者のコメント欄は記事の最下部に設 置されることが多いが、それでは他の 読者の目に触れにくく、有用な議論が 行われにくい。 Annotation は、記事の 特定の箇所 ( パラグラフ ) を指定して、 コメントを書き込むことができるスタ イルで、コメントは記事の横に表示さ れる。コントロール不可能な炎上を招 くのではなく、コンテンツを媒介にし た議論を活性化させたいと考えてのこ とだ。質の高いインタラクションを担 保するため、投稿権限は登録会員 ( 無 料 ) のみに限定している。こうした設 計は、読者からも非常に好評で、 SNS では、幸いにもクオーツに対する数々 の好意的なコメントが見られる。特徴 的なのは、記事コンテンツだけではな く、クオーツに掲載されている広告に 対しても、好意的な声が多く聞かれる ことだ。クオーツでは、編集記事と同 様に広告も、情報・ストーリーの一部 覧ページをスクロールすると、スポン として読者に受け入れられている。閲 108 宣伝会議 2016.9

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0 MEDIA リンピックは「団塊の世代と戦後日本 葉ですね。 的なメディアの持つ良さがよくわかり 佐々木 2020 年で卒業式が終わって、 の卒業式」になると思うのです。うち ました。デジタルを知らないと話にな 本当に新しい時代になると、メディア りませんが、その一方で、デジタルだ の父親も団塊世代のちょっと上の世代 も変わるというか、変わらざるを得な で福岡に住んでいますが、「東京オリ けでもダメだと思います。 い時代がやってきます。メディアと時 ンピックだけは絶対に東京の現地で見 吉良こういったことは、日本中の旧 代は双子のようなものですから。新時 態依然としたメディアの人たちに伝え たい。だから、チケットを取ってくれ たいですよね。ともかく一回留学しま ( 笑 ) 」と言っていました。 代をリードするメディアになるために も、メディアは 2020 年までにデジタ 団塊から上の世代の人たちは、「オ しようって。日本はこれから人口が減 ル化、グローバル化という 2 つの課題 リンピックを絶対見たい。オリンピッ るわけで、そこを穴埋めするためのグ クまでは絶対に生きよう」と思ってい をクリアしておかないといけないで ローバル化は避けられない。 る人がとても多いと思うのです。だか しようね。 NewsPicks ではそういったグローバル ら団塊の世代の人たちにとって今回の 化はすでに考えていますか。 オリンピックは、心の意味でも、年齢 佐々木もちろん考えています。たと えば我々の先行サービスである企業情 的にもあらゆる意味で卒業式になるの でしよう。自身が生きてきた高度成長 報プラットフォームの「 SPEEDA ( ス 期の日本、昭和の日本、その物語の ピーダ ) 」がありますが、こちらはす フィナーレを飾るという感じでしよう でに英語対応していてグローバル展開 か。 1964 年の東京五輪から 56 年後に しています。支社もシンガポールや香 また東京五輪を迎える。その 56 年間 港や上海やスリランカに置いています。 SPEEDA は我々の創業ビジネスで というのは、団塊世代より上の人に とって、青春というか、人生そのもの あり、企業の情報を包括的に調べられ る、いわば、企業情報に特化したグー ですからね。 日本は年齢を重ねても元気な方が多 グルのようなサービスです。社名を入 いですが、五輪が終わると、さすがに れて検索すると詳しい会社情報や財務、 「若い世代にすべてを譲る」という雰 経営状況のほか、過去の関連ニュース 囲気になるような気がします。戦後日 や株価の推移をデータベースとして見 本の大きな流れがいったん終わり、本 たりダウンロードしたりができます。 当の意味での「新しい時代」になるの ですから、 NewsPicks も早い時期に英 ではないでしようか。 2020 年以降は、 語化して海外に出て行きたいとは常に 修羅場も多いでしようが、ワクワクも . じ、っています 多いと思います。 やつばり、日本のニュースが世 吉良「団塊の世代の卒業式」。いい言 界に届かない限り、日本のことを世界 の人は知らないのと同じですよね。日 本のニュースは、まったく海外に放送 されていない。 NHK の国際放送だけ じゃないかな。メディアだけ鎖国して いる状態ですね。 東京オリンピックは 団塊世代の卒業式 佐々木やつばり 2020 年というのは、 日本にとって、メディア業界にとって 重要な年であって、私は 2020 年のオ 0 佐々木紀彦 ( ささき・のりひこ ) 氏 1979 年福岡県生まれ。慶應義塾大学総合政策 学部卒業、スタンフォード大学大学院で修士号 取得 ( 国際政治経済専攻 ) 。東洋経済新報社で 自動車、げ業界などを担当。 2012 年 11 月、「東 洋経済オンライン」編集長に就任。リニューアル から 4 カ月で同サイトをビジネス誌系サイト No. 1 に導く。 2014 年 7 月から、 NewsPicks の編集長 を務める。著書に『米国製工リートは本当にすこ いのか ? 』『 5 年後、メディアは稼げるか』がある。 吉良俊彦 ( きら・としひこ ) 氏 上智大学法学部卒業後、電通に入社。クリエー テイプ局、営業局を経て、 1985 年より雑誌局へ。 様々なラグジュアリープランドをはじめ、各社のメ ディア戦略およびプロジェクト、スポーツ・文化イ べントの企画プロデュースを行う。 2004 年、電通 退社。ターゲットメディアソリューション設立。 2011 年、マンガデザイナーズラボ設立。マンガ デザイン・プロデューサーとして、「マンガデザイン 当による広告企画の総合プロデュースを手がけ、 日本の文化であるマンガをコミュニケーションソ リューションとしてビジネスに活用している。大阪 芸術大学客員教授、日本女子大学講師。 0 全国書店、ネット書店にて好評発売中 広告円 スマホを電話だと思う人は 読まないでください 吉良俊彦 『広告 O 円スマホを電話だと思う人は読まないでください。』 吉良俊彦・著 本体 1800 円十税 ISBN 978-4-88335-363-7 新たなメディアとして台頭してきた Web & モノヾイルに加え、 OOH 、そして 工ンターティンメントとしてのスポーツ & ライプカルチャーもまた強力なメ ディアだと位置づけ、これまでの 4 媒体 ()V 、新聞、雑誌、ラジオ ) と の親和性やこれからのメディアミックスの方向性を考察。「広告 0 円」と 提唱する真意、広告における新たなメディアの在り方、これからの可能 性を探る。広告・コンテンツの今を理解するための最良の書。 0 伝会議 2016.9 宣伝会議 107

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0 SERVICE 最適化していきます。これに加え、広 でもスマホに最適化した戦略をとって ディエンスデータを保有しているグノ 告主としては③のクリエイテイプとい シーは、ユーザーのグノシー内外での いるのは当社だけと言っていいと思い う変数でいかに差別化するかという視 ます。ューザーデータを活用したアプ 行動をリアルタイムに可視化し、変化 点も重要。静止画に加え、工数のかか リ含むスマホ向けの広告配信は、広告 に合わせて広告・コミュニケーション る動画も積極的に活用するため、広告 主のニーズが今後ますます高まり、市 を展開することができる。それは、 会社や制作会社との効果的な連携のあ 場が拡大していくと予想されます。 データ保有企業の強みであり、広告主 り方も模索しているところです。 うした中、当社と、データ保有企業で がそのデータを活用したいと考える最 データ保有企業や広告主と、 ある Gunosy 、そして広告主である 宮本 大の理由でもあります。 れほど密に連携しながら DSP を運用す DeNA の 3 社が連携し、新しい広告 るのは初めて。既存の広告商材を運用 サービス・ Gunosy DSP を開発、運用 データ保有企業の新ビジネス創出と しているだけでは、他社がすぐ追随し 改善を進めているところです。これま マーケターの課題解決を両立 てきます。どんどん新しいことに挑戦 では当社の DSP をほばそのままご利用 しないと、差別化が難しくなるのがデ いただく形が多かったのですが、最近 ーー Gun 。 sy だけで DSP を構築すると では Gun 。ッと同様、当社の独自デー ジタル広告の難しいところですよね。 いう選択肢もあったのでしようか ? 今西アプリマーケティング領域は、 タと、データ保有企業の独自データを 長島「 Gunosy Promotion Ads 」 最新の手法が半年後には廃れてしまう 「 Gunosy Network Ads 」「 Gunosy 連携させる例が増えています。メディ アのみならす、ユーザーデータを蓄積 ・・・なんてことが珍しくありませんから、 l)remium Ads 」といった既存の広告プ 今回のようにソリューション企業や ロダクトは、 100 % 自社開発で提供して している企業が、そのマネタイズを考 データ保有企業と連携しながら、マー います。しかし、 DSP 市場はすでに競 え始めているのは間違いありません。 ケターが自ら「マーケティング手法を 争が激しく、我々が今からそこに膨大 データ保有企業が、新しいビジネスに つくっていく」感覚を持たないと、効 な費用や時間を投じるのはリスクがあ よってこれまでにない利益を生み出せ 果はすぐに目減りします。 ると感じていました。そこで、 DSP 構 るよう、当社の知見を生かしてサポー アドプラットフォームを提供す トしたいと考えています。 宮本 築・運用で実績のあるパートナーと組 るソリューション企業として、データ み、我々は自社の資産であるデータの 今西 DSP を効果的に運用するための 保有企業のデータのマネタイズと、広 ポイントは、①高精度のユーザーデー 収集・整備にフォーカスしようと考え 告主のビジネス上の課題解決の両方を 夕、②質の高い配信面、③質の高いク たのです。なかでも、正確な属性デー 実現することを目指しています。消費 タを用いたアドプラットフォーム構築・ リエイテイプの 3 つだと考えています。 者のスマホシフトが急速に進むなか、 「消費者の可処分時間を確保できてい 運用で実績のある Supership は、グノ スマホに特化したデータの蓄積やアド る場 ( 配信面 ) 」で、「適切なターゲッ シーのデータの価値をさらに高めてく プラットフォームの構築・運用を突き ト ( データ ) 」に配信することが重要 れるのではないかと。 詰めてきた当社の知見・技術が生かせ ですから、 ( ② ) は Supership と Gunosy 宮本 アドプラットフォームの OEM 0 ると考えています。 構築を手がける事業者は少なく、なか の力を借りて PDCA を高速回転させ、 Supership ■取組イメジ OEM 提供 S u p e r s h i p は、「すべてが相互 につながる『よりよい世界』を 実現する」という理念のもと、広告 事業・プラットフォーム事業等 の事業基盤を活かした新たな 価値の提供を目指す K D 田の グループ会社です。データ保有 企業へ S u p e 「 s h i p のアド プラットフォームを O E M 提供 することで、広告配信による マネタイズを支援しています。 広告によるマネタイズ もしくは最適な自社広告出稿 独自データを広告配信に活用 独自データ アドプラットフォーム Supersh ip 多彩な広告フォ - ーマットで配信 ディスプレイ インフィード 動画ダイナミッククリエイテイプ 自社プランドのアドプラットフォーム 消費者 データ保有企業 広告主 △データホルダーの独自データを活用したアドプラットフォームを構築し、広告によるマネタイズを実現するサービス お問い合わせ先 / Supershlp 株式会社アドプラットフォーム事業部 TEL: 03-6365-6755 E-maiI : so-sales@supership.jp 2016.9 宣伝会議 87

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△ 1 日に渡り多様なセッションが開催されたが、イ べントの最後にはメンタリスト DaiGo さんも登壇。 マーケティングとメンタリズムについての講演は、 DaiGo さんの著書を読んだマルケトの福田社長の 発案により実現したもの。 △キーノートスピーチに登壇する、マルケト日本法人の福田康隆社長 ( 左 ) と米・ Ma 「 keto のフィル・フェル ナンデス CEO ( 右 ) 。 業からの一方的な発信から、顧客との 対話を重視し、関係性の構築と継続を グ』」というセッションを行い、同社 目指すマーケティングのテクニックの の価値基準とマーケティングを掛け算 変換が必要となる。 キーノート終了後の、午後にはデジ した、「マジ価値マーケティング」に またパタビラム氏は、顧客を重視し タルマーケティングに関わるバラエ たマーケティングを実現するための組 ティーに富んだスピーカーを招いた ついて話した。 織変革についても触れた。多くの企業 セッションが実施された。電通デジタ ューザーを理解し、 こうあるべき " ル執行役員、小林大介氏の「エクスペ と思う理想に挑み続け、 PDCA サイク カゞテレビ、ソーシャルメディア、モノヾ ルでは P ( プラン ) よりも D ( 実行 ) を リエンス革新に挑む」では、「モノか イルといったチャネル単位に別の部署 らコトへ」という競争の変化において 重視し、成功だけでなく失敗も積極的 を持っているが、これからのマーケ に共有するという事業への取り組み姿 唯一の付加価値である「エクスペリエ ティングのためには、顧客のライフサ ンス」をプロダクト、インタラクショ 勢を解説。同社のユーザーを中心にし イクルに合わせた組織になるべきだ。 た「マジ価値マーケティング」の実現 ン、ビジネスモデルという 3 つのレイ そのために必要な人材はマーケティン にも「 Market 。は必要不可欠なツー ャーに分け、それぞれで成功するポイ グのスペシャリストだけではないと同 ル」 ( 伊佐氏 ) であり、ユーザーの声 氏は指摘する。戦略を考える人、顧客 ントを紹介した。 いすれのレイヤーでも、変革を推進 を集約し、社内のあらゆる部署で共有 視点を持ったストーリーテリングの能 力を持った人、説得力のあるコンテン し、何をすべきかの優先順位をつける するのはデジタルテクノロジーで、同 社の工クスペリエンス革新では 判断に貢献するプラットフォームと ツをつくり、実行する人、そして、 なっていると話した れらの中心にいて、それぞれの能力を Marketo をエンタープライズカスタ 日本では初めてとなる、丸一日をつ つなげるコーディネーターの様な人材 マープラットフォームとして活用して かったこのカンファレンスは、顧客を いると話した。 が必要だと話した。パタビラム氏は、 中心に据えた、これからのマーケティ こうした人材を揃えたチームが構築で スモールビジネスをサポートするソ ングに携わる日本の、、 TOMORROWS きれば顧客視点を中心とした組織とな リューションを提供する freee の VP, MARKETER" たちに大きな気づきを Marketing 伊佐裕也氏は「 freee の急成 り、企業のマーケティングを変革でき 長を支える『マジ価値マーケティン ると話した。 編集協力 / 株式会社マルケト ※ 7 月 6 日に開催された「 THE MARKETING NATION SUMMIT 2016 」の講演資料や動画は下記のアドレスからダウンロードができる。 https://jp.marketo.com/summit-2016/download/index. html Marketo のユーザーが主役となる 多様なセッション 与えるものとなった。 0 2016.9 宣伝会議 75

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日 00Y 連手 今月の注目の書籍 ロヨ ロ己 日 OOK 日 00 日 O O ケヴィン・ケリー I OT 時代の 競争分析 フレームワーク 若者離れ 第鋼物物を・れい 電通が考える 東来のための コミュ - 一ヶーシ , ン術 ノ、リューチェーンからレイヤー構造化へ 愛ー - ない、 事しない、 元気がなり 第し本第の物第とはを くインターネット > の次に来るもの 未来を決めるの法則 若者を動力 大人の動き方。 根来産之・浜■載 - 年宿田大学ビンネススクール物究室・ 自動車第界はどこへ向かうのか ? 地「 . A ⅸは何を変えたのか ? マイクロソフト . アップル . グーグル , アマゾンの載略とは ? それは不可避だが、 まだ始まったばかりだ。 W 憫「 0 第ト・・・による・・作 : を′、第れを・を、物をこ・の第 物第′ぐをこ′ー、一は・、第・・、えて、れを ネトワーク化て ・の第造が 変わる ! MdN 中物被 - ・本 4 円をい IoT 時代の競争分析フレームワーク バリューチェーンからレイヤー構造化へ 消費者が製品の組み合せを自由に選択できるレイ ャー ( 多層 ) 構造化が広がる今、マイクロソフトや アップル、グーグル、アマゾンなどトップを走り続 ける企業の競争戦略を読み解き、今求められている ビジネスやサービスを分析。モバイル通信、自動車、 テレビ放送、決済、電力など業界別に、多層化に対 応する戦略ポイントを提示する。 ・編著者 / 根来龍之、浜屋敏、 早稲田大学ビジネススクール根来研究室 ・発行所 / 中央経済社 ・価格 / 2500 円 ( 税抜 ) 〈インターネット〉の次に来るもの 未来を決める 12 の法則 サイバーカルチャーの論客である『 W 旧 ED 』の創 刊編集長ケヴィン・ケリーの新著。インターネット が我々の生活に多大な影響を与えたように、今後 30 年の間に破壊的変化をもたらすであろうテクノ ロジーについて 1 2 のキーワードから読み解く。 や V 日などの分野を取り上げ、テクノロジーの近未 来予測のための重要な視座を与えてくれる一冊。 ・編著者 / ケヴィン・ケリー ( 著 ) 、服部桂 ( 翻訳 ) ・発行所 / NHK 出版 ・価格 / 2000 円 ( 税抜 ) 若者離れ 電通が考える未来のためのコミュニケーション術 10 ~ 20 代の若者の実態に迫り、若者と社会のより 良い関係構築を目指すプランニングチーム、電通若 者研究部 ( 通称 : ワカモン ) が、膨大な研究結果を もとに、なぜ「若者の〇〇離れ」が起こるのかを、 図版やイラストを用いてわかりやすく解説。消費者 ターゲットを理解したい人、部下や後輩、子どもな ど若者との関係性に悩む世代におすすめ。 ・編著者 / 小木真、奈木れい、吉田将英、 電通若者研究部、佐藤瞳 ・発行所 / エムディエヌコーポレーション ・価格 / 1500 円 ( 税抜 ) ロ日 ロ S 日 O O l•< 日 OOK ZOOK とを ウエプでメシを食うということ 中川淳一郎 サービス・ ドミナント・ ロジックの 発想と応用 SERVICE- DOMINANT LOGIC ロバート F ・ラッシュ スティーフン・いパ・ - コ 井上・通気 0 皮員人 - 田口物史 マーケティンクあ KPI 「売れる仕組み」の新評価載 できるマーケターは、 目標設定がうまい ! 上島千鶴 S - D ロジックの提唱者が 初めて書き下した解説書 ! 売り上げだけを追うから 失敗する マーケティングの K 円 「売れる仕組み」の新評価軸 リードに基づく評価軸や、全体マネジメントの視点 から体系的に K 曰を整理した参考書。「リードとは何 か」といった基礎から、「 SQL 」「 MQL 」など具体 的な管理のための指標、今後の BtoB マーケティン グの重要な鍵ともいえる「アカウント・べースド・ マーケティング (ABM) 」までを解説。マーケティ ングプラットフォームのあり方を模索中の方は必見。 ・編著者 / 上島千鶴 ・発行所 / 日経 BP 社 ・価格 / 2000 円 ( 税抜 ) サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用 モノの製造販売だけではビジネスが成り立たなく なった今、事業や製品すべてを「サービス」として 捉える、「サービス・ドミナント・ロジック (S-D ロシック ) 」の理解が不可欠となった。本書は S ー D ロジックの提唱者が入門者向けに初めて書き下ろし た解説書の全訳版。前提・パースペクテイプ・可能 性の 3 部で展開、戦略的結論と考察を導き出す。 ・編著者 / ロバート . F. ラッシュ、 スティープン . L. バーゴ著・井上崇通監訳 ・発行所 / 同文舘出版 ・価格 / 3800 円 ( 税抜 ) ヤフージャパンが登場して今年で 20 年を迎えるイ ンターネット業界。『ウエプはバカと暇人のもの』 の著者で、ネットニュース編集の現場でコ T 小作 農 " として働いてきた中川淳一郎氏が、ネット業界 20 年の内側を明かす工ッセイ。「それは地獄の日々 でした」一一著者の実体験の他、津田大介氏や、ひ ろゆき氏らネット業界の著名人も登場する。 ・編著者 / 中川淳一郎 ・発行所 / 毎日新聞出版 ・価格 / 1100 円 ( 税抜 ) 156 宣伝会議 2016.9

10. 宣伝会議2016年9月号

プランドをシンプルに象徴できるデザ インこそが耐久性のあるデザインなの です。 このように、近年コーポレートプラ ンディングでは、より本質的なプラン ド価値の抽出と、それを運用できるよ りシンプルなルールが必要とされてい ます。しかし、我々 d 。 q にこ相談いた だく企業の中にも「プランド〇〇」を 連発し過ぎて、混乱状態に陥っている ケースが多くあります。プランドヴィ ジョン、プランドフイロソフィー、プ ランドバリュー、プランドプロミス ・・・その言葉の定義も曖昧に、似たよ うな言葉やセンテンスがいくつも生ま れてしまうのです。結果的には、いろ いろありすぎて、誰も覚えていないと いう状態に陥ります。ちょうど、気分 のおもむくまま似たような服ばかりを 買ってしまい、タンスの肥やしになっ ている状態です。 このような企業においては、まずは 自社に存在する数々の「プランド 〇〇」を一旦整理し直す「プランド断 捨離」をお勧めしています。「耐久性 のあるデザイン」は、そこからスター トします。 ません。そもそも、良いクリエイティ ンなしに良いクリエイテイプは生まれ きないのと同様、適切なディレクショ 定義や仕様書なしにシステムが構築で 発とあまり変わりません。適切な要件 いったものは、システム開発や製品開 おけるクリエイテイプやデザインと んでいるのです。しかし、企業活動に きなり特別な何かが生まれると思い込 す ! 」と頼めば、センスと感性で、い ナーやクリエイターに「お任せしま ばしば出くわします。有名なデザイ い込んでいる経営者や広告担当者にし クリエイテイプを「魔法の杖」と思 ②機能するテサイン theme 03 クリエイテイププリーフのテンプレート 要素 背景 コミュニケーション目標 ターゲット ターゲットインサイト メッセージ メッセーシ ティクアウェイ RTB (Reason to BeIieve) チャレンシ 考慮点 Point1 Point2 Point3 Point4 デサイン・ディレクションの基本 なぜそのコミュニケーションをやるのか ? 内容 そのコミュニケーションで何を達成したいのか ? 必須要素、注意点など 難しいことは何か ? このコミュニケーションを開発するにあたり メッセーシの論拠は何か ? どう行動してほしいか ? ターゲットにどう感じてもらいたいか ? メッセージが伝わった後、 ターゲットに対して伝えたいことは何か ? その人はどんな本音を持っているのか ? 誰に対してコミュニケーションするのか ? 精度の高いディレクションは、クリエイテイププリーフを書くことから始まる。 プとは、設定された課題を解決するも のであり、明確な機能を持っていなく てはなりません。先に述べたように 企業が直接プランドをコントロールで きる領域が少なくなってきたからこそ、 コントロールできる広告などでは高い 精度のディレクションが求められます。 それはクリエイテイププリーフを書く ことから始まります。 私カ昿告会社時代から、アイウェア プランド「 JINS 」のマーケティング 部時代、そして今でも使っているプ リーフのフォーマットが図 2 です。今 回は JINS で 2011 年に蒼井優さんを 起用した「私、ジンズにかえました。」 の CM を参考例に、プリーフを書く 上でのポイントをお伝えしたいと思い ます。 【 pointl 】 コミュニケーションの目標は何か ? 「〇〇を 100 万個売りたい ! 」はビジ ネスの目標であって、コミュニケーショ ンの目標ではありません。そのビジネス 目標達成のために、その CM に課せら れた役割「プランドの認知を上げるこ と ? 」「商品の信頼性を上げること ? 」 を明確にしなければなりません。この CM の場合、ビジネス上の目標は JINS の看板商品である「 Airframe 」という メガネの売上 UP でした。しかし私は CM コミュニケーション目標を「 JINS の認知率 UP 」としました。認知が高ま り、週末ショッピングセンターに来たお 客さまが「最近 JINS ってよく聞くよね」 といって、お店にふらっと立ち寄って もらうことをコミュニケーションの目標 に設定したのです。 よって CM では Airframe を売りたい にもかかわらず、 Airframe のロゴが一瞬 見える以外、商品の話は一切出てきま せん。コミュニケーションの目標をしっ かり定めたことによって、商品の良さに ついては、お客さまがお店に来た時に 2016.9 宣伝会議 91