△ 1 日に渡り多様なセッションが開催されたが、イ べントの最後にはメンタリスト DaiGo さんも登壇。 マーケティングとメンタリズムについての講演は、 DaiGo さんの著書を読んだマルケトの福田社長の 発案により実現したもの。 △キーノートスピーチに登壇する、マルケト日本法人の福田康隆社長 ( 左 ) と米・ Ma 「 keto のフィル・フェル ナンデス CEO ( 右 ) 。 業からの一方的な発信から、顧客との 対話を重視し、関係性の構築と継続を グ』」というセッションを行い、同社 目指すマーケティングのテクニックの の価値基準とマーケティングを掛け算 変換が必要となる。 キーノート終了後の、午後にはデジ した、「マジ価値マーケティング」に またパタビラム氏は、顧客を重視し タルマーケティングに関わるバラエ たマーケティングを実現するための組 ティーに富んだスピーカーを招いた ついて話した。 織変革についても触れた。多くの企業 セッションが実施された。電通デジタ ューザーを理解し、 こうあるべき " ル執行役員、小林大介氏の「エクスペ と思う理想に挑み続け、 PDCA サイク カゞテレビ、ソーシャルメディア、モノヾ ルでは P ( プラン ) よりも D ( 実行 ) を リエンス革新に挑む」では、「モノか イルといったチャネル単位に別の部署 らコトへ」という競争の変化において 重視し、成功だけでなく失敗も積極的 を持っているが、これからのマーケ に共有するという事業への取り組み姿 唯一の付加価値である「エクスペリエ ティングのためには、顧客のライフサ ンス」をプロダクト、インタラクショ 勢を解説。同社のユーザーを中心にし イクルに合わせた組織になるべきだ。 た「マジ価値マーケティング」の実現 ン、ビジネスモデルという 3 つのレイ そのために必要な人材はマーケティン にも「 Market 。は必要不可欠なツー ャーに分け、それぞれで成功するポイ グのスペシャリストだけではないと同 ル」 ( 伊佐氏 ) であり、ユーザーの声 氏は指摘する。戦略を考える人、顧客 ントを紹介した。 いすれのレイヤーでも、変革を推進 を集約し、社内のあらゆる部署で共有 視点を持ったストーリーテリングの能 力を持った人、説得力のあるコンテン し、何をすべきかの優先順位をつける するのはデジタルテクノロジーで、同 社の工クスペリエンス革新では 判断に貢献するプラットフォームと ツをつくり、実行する人、そして、 なっていると話した れらの中心にいて、それぞれの能力を Marketo をエンタープライズカスタ 日本では初めてとなる、丸一日をつ つなげるコーディネーターの様な人材 マープラットフォームとして活用して かったこのカンファレンスは、顧客を いると話した。 が必要だと話した。パタビラム氏は、 中心に据えた、これからのマーケティ こうした人材を揃えたチームが構築で スモールビジネスをサポートするソ ングに携わる日本の、、 TOMORROWS きれば顧客視点を中心とした組織とな リューションを提供する freee の VP, MARKETER" たちに大きな気づきを Marketing 伊佐裕也氏は「 freee の急成 り、企業のマーケティングを変革でき 長を支える『マジ価値マーケティン ると話した。 編集協力 / 株式会社マルケト ※ 7 月 6 日に開催された「 THE MARKETING NATION SUMMIT 2016 」の講演資料や動画は下記のアドレスからダウンロードができる。 https://jp.marketo.com/summit-2016/download/index. html Marketo のユーザーが主役となる 多様なセッション 与えるものとなった。 0 2016.9 宣伝会議 75
デジタルで話題のプロモーションを次々と実行 「淡麗グリーンラベル」のプランド戦略ができる ープラマネと宣伝担当の理想的な関わり方とは ? キリン CSV 本部デジタルマーケティング部 デジタルマーケティング担当 野際陽介氏 キリン CSV 本部デジタルマーケティング部 デジタルマーケティング担当 田代美帆氏 キリンビール マーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当 プランドリーダー 植村昌史氏 オンラインで 1 万 6000 人が参加した「ツィッターおにこっこ」、あっという間に話題が拡散したデシ タルプロモーション「 GREEN NAME 」、そして今年春スタートした「 D 旧 COVER 気持ちいい GREEN PROJECTJ0 いずれもキリンビールの「淡麗グリーンラベル」のプランド担当者とデジタ ルマーケティング担当者が中心となり、チームワークで生み出したプランドコミュニケーションの事 例だ。キーマンとなった 3 人に集まってもらい、そうした施策がどう生まれたのか、コミュニケー ションの「場」に参加した。 、し UE AND ・ 0 む ー淡麗 グリーンラベル ( 生》 物質 70 % オつ 砌 R ( , 000 ALK :. 4 上、発意・ マーケティング部、広告クリエイテイプ、 セールスプロモーション、デザインの各 担当者によるチームができました。プラ ンドチームでデジタル施策について考え るようになったのは、「ツィッターおに こっこ」の企画段階の頃です。 植村現在は週に 1 回プランドチームが 集まる会議を設け、情報を共有しあって います。 田代デジタルの施策って、本来プラ ンドの売りにつなげるとかプランドを好 きになってもらうこと目的なのに、どう しても面白さなどを優先してしまい、目 的がプレて走りがちなんです。なので、 まず企画の前提を合わせようと。プラン ドマネージャーである植村がこのプラン ドにどのような思いを抱いているのか、 デジタルを使うことで何を実現したいの スタートラインでプレを生じさせない 皆さんが共通で担当している「淡麗グ リーンラへル」の具体的なテシタル施策を 実施する際に、とういった場で議論を積み 重ねてきたのかを教えてくたさい。 野際 2014 年にマーケティング部が改 編されて、プランドごとにプランドマ シャー、私や田代が属するデジタル ネー 宣伝会議 2016.9 70
プランドマネージャー 40 名に聞く 課題を打ち破ったアイデア & 戦 を一 ガリガリ君 リか」を 4 駅中新 第ウけプ 0 しェつトキ 応してしな蕚 ! 赤城乳業 く熱中症予防声かけプ。ジ = クト ~ びとみしよ 5 ~ 「熱中症予防声かけプロジェクト」の活動を応援 ( 商品、ポス ター、 POP から告知 ) 。当たり ! スティノクか 出たらもう 1 事 ! Ga Ga ′リ卩 50d0 を 発売当時から大切にしているのは 自然発生的なロコミ [ マーケティングコンセプト ] [ 注目のメディア・手法 ] 子供が遊びながら楽しめるワンハンドか 「リアルイベント」は手間暇がかかりま き氷として 1981 年に誕生。小学生の本当の すが、プランドを自然に体験させる機会と ロコミ「あのアイスでかくて、おいしい。」 捉えています。 / 「マーケティング x 広報」 「何あの顔変なの。」「ガリガリ君当った。」 今春のガリガリ君値上げでは、この 2 つを からスタートしました。現在でも大切にして 組み合わせることによって大きな効果を生 いるのは、発売当時の空気感、自然発生的 みました。なかなか狙って出来ることでは なロコミです。このことを守り続けたことが、 ありませんが、さまざまな方法でチャレン 現在の販売につながったと感じています。 ジしていきます。 ①最大の課題は 少子高齢化、この厳しい環境の中でも 新規ユーザー獲得の仕掛け、ずっと好き で食べ続けてもらう、継続のための仕掛 け。この 2 つをしつかり継続して実行で きれば、国内市場でもまだ、成長できる と信じて活動中です。 赤城乳業 営業本部マーケティング部 部長 萩原史雄 1995 年入社。営業を経て、 2004 年からマーケティング部門へ。 06 年ガリガリ君プロダクション設立、プロデューサーを兼務。 健康 x スイーツの可能性 2020 年 東京オリンピック AR ( ポケモン GO ) 注目の消費トレンド 、健康ミネラルむぎ茶 伊藤園 物ルミ宅ノル カフ 1 イン ep. 「夏は太陽と遊ぼう」をテーマに、笑福亭鶴瓶さんと子ども達の 元気に遊ぶ姿を通して、「水分 & ミネラル補給」の大切さ、汗をか きながら飲む「健康ミネラルむぎ茶」のおいしさを伝えている。 ①最大の課題は ①人口動態の変化への対応、②効率の よいマーケティング手法の検討、デジタ ルマーケティングの強化、③社内の情報 共有化 ( インターナルプランディングの 徹底 ) 。 ( : : 新リシナル 0u0 第・・ト“ー カフ 1 インセロ 増第 650 秋冬期の販売も強化し 「一年中」飲まれるプランドに [ マーケティングコンセプト ] [ 注目のメディア・手法 ] 。やかんで煮出したような昔ながらの味わ 属性情報や購買情報などのデータによる い " が最大のウリです。継続したヒットの要 分析だけでは、お客さまを理解することが 因は、 " カフェインゼロ % また近年は、夏場の 困難になってきています。そのため、消費 みならず、秋冬期の販売強化で、一年中「健 者がどのような人でどのような情報を欲し 康ミネラルむぎ茶」を飲んでいただいてい ているか、消費者の価値観や好みなどの心 るところにあります。需要喚起のためホット 理情報を理解し、最適なコミュニケーショ 専用を発売し、秋冬時の飲まれるシーン提 ンをする価値観マーケティングに、注目を 案を積極的に実施した効果がでています。 しています。 地域プランディング ( 日本のモノづくり ) 伊藤園 マーケティング本部 むぎ茶プランドマネージャー 小笠原嘉紀 V 日 ( バーチャルリアリ ティー ) 2007 年入社。開発・品質管理業務を経験後、マーケティング 本部へ移動、商品企画アシスタントを経て現職。 価値観マーケティング 注目の消費トンド 2016.9 宣伝会議 45
広告ビジネスを変える ! ? べンチャー企業の挑戦 Vo い 4 Vpon Japan インバウンド向けプロモーション施策をサポート mind 十 十 idea 十 learn 十 think b 「 ain 十 十 creative 十 台湾・中華圏を中心に アジア全域をカバー 昨年、日本を訪れた外国人観光客は 約 1973 万人。なかでもアジアからの 訪日観光客は全体の 80 % を超え、そ の伸び率は前年比約 54 % 増となってい る。今後も、 2020 年の東京オリンピッ ク・パラリンピックに向け、インバウ ンド市場はますます成長すると予想さ れており、予算をつけて本格的に訪日 観光客の取り込みに注力する企業や自 治体も出てきた。 しかし「インバウンドへの取り組み を始めてはみたものの、マーケティン グ手法がわからずに戸惑うケースも多 いようだ。例えば広告を打つにしても、 効果的な広告表現やクリエイテイプ審 査基準が国によって異なるなど、知識 信事業やインバウンドプロモーション リデベロッパーの台湾進出のマーケティ がなくて困ることは多いと聞く」と話 の支援事業を手掛ける。当時、企業の ングサポートから事業をスタートした。 すのは、 Vpon Japan 代表取締役社長 台湾・中華圏進出のマーケティング支 の篠原好孝氏だ。 Vpon は 2008 年に台 援に事業を特化した理由を、篠原氏は 訪日関心度が高いユーザーを 湾で設立された、 6 億を超えるユニ 「競争が激しい日本のモバイルプラッ 検知して広告配信 クユーザーを抱えるモバイル向け広告 トフォーム市場の中で、後発の、しか 配信プラットフォーム事業を展開する も外資系のプラットフォームが受け入 現在 Vpon Japan の事業の柱は 2 本。 企業。 HTML5 技術を用いたモバイル れられるには、思い切り振り切った差 大手アプリデベロッパーをはじめとす リッチメディア広告やインタラクティ 別化が必要だと思った」と話す。 る日本企業が台湾や中華圏に進出する プ広告を表示するモバイル広告プラッ 設立当時、日本の大手アプリデベ 際のマーケティングサポートと、もう トフォーム「 Vpon 」を提供する。 ロッパーの海外進出がトレンドとなって ーっはインバウンドへのマーケティン 現在は上海・東京・台北・香港にオ おり、そのファーストチョイスが北米か グサポートだ。「 2014 年当時はまだイ フィスを構え、日本では 2014 年 8 月 アジアだった。アジアの中でも台湾が最 ンバウンド市場に対する認知は高くな に Vpon Japan を設立。日本企業の台 も日本のコンテンツに親和性が高く、進 かった。それが 2015 年に大きなトレン 湾・中華圏向けスマートフォン広告配 出しやすい状況だったため、大手アプ ドとなり、成長した。顧客数は昨年の 宣伝会議 2016.9 118 い第ゎ 現在のオフィスにて。
常に顧客視点で考える それが未来のマーケターの姿 「 THE MARKETING NATION SUMMIT2016 」の午前中のプログ ラムとして行われた、キーノートの冒 頭で挨拶に立ったマルケト日本法人 代表取締役社長福田康隆氏は、この イベントが「 Marketo SUMMITJapanJ ではなく「 THE MARKETING NATI ON SUMMIT 」と名付けられている ことに触れ、「 MARKETING NATI ON とは全世界にいる約 5 万名のパー トナー、ユーザーとしてのマーケター とマルケト社員の総合体のこと」とそ の定義を紹介。アメリカでは年に 1 度 開催されている同カンファレンスの日 本での開催をきっかけに「国内でも MARKETING NATION を大きくし ていきたい」と話した。 キーノートは「 TOMORROWS MARKETER ~ マーケティングのイ ーに ~ これからの未 ノノヾーションカゞこ 来に必要なマーケター像を語る」と題 して行われた。スピーカーとして登壇 したのは福田氏の他、米・ Marketo の CEO 、フィル・フェルナンデス氏、 Group VP 、チャンダー・パタビラム 氏に加え、スペシャルゲストとして Wunderman Chief Client Officer のク リシュナン・メノン氏、 GE ヘルスケ 宣伝会議 2016.9 ア・ジャパンのチーフ・マーケティン 明日のマーケターの姿とは ? Marketo THE MARKETING NATION SUMMIT 2016 が開催に 2016 年 7 月 6 日、東京都港区・六本木のグランドハイアット東京において「 THE MARKETING NATION SUMMIT 2016 」が開催された。アメリカでは年に 1 度開催されているこのカンファレンスは、今年も 5 月 9 日から 12 日までラスペ ガスで開催され、世界から約 6000 人のマーケターが来場、 130 社のバートナー企業が出展した。日本でのカンファレン スには約 4000 の事前登録者と 10 を超える出展企業が集まり、その注目度の高さを伺わせた。 でありパートナーを目指していく。 グ・オフィサーである伊藤久美氏、日 本郵便郵便・物流商品サービス企画 部担当部長の鈴木睦夫氏。また、 Marketo の日本におけるパートナー企 業のひとつであり、 7 月に設立された 電通デジタルの石川浩氏から Marketo と LINE ビジネスコネクトを連携させ たソリューションが発表された。 デジタルマーケティングやソーシャ ルメディア、モバイルテクノロジーか 進化したことによって、企業活動にお けるマーケターとマーケティングの位 置づけが大きく変化している。テクノ ロジーを扱い、データにもとづいて事 実を見極め、生活者とダイレクトにコ ミュニケーションをとって、顧客とし、 さらにはロイヤルカスタマーへと育て ていく。こうして企業の売上げに深く 関わる存在となることが、これからの マーケターには求められている。そこ で重要となるのは、顧客視点で物事を 考え、より良い顧客体験の提供を中心 にマーケティングを進めていくことた。 フェルナンデス CEO は、 2016 年まで に 89 % の企業が主に顧客体験をベー スに競争することになるというガート ナー社の調査や、 CIO の 43 % が顧客に 関連したマルチチャネルの提供が大事 だと考えているというアクセンチュア 社の調査結果を引用し、 CIO 、 COO といったエグゼクテイプたちも顧客視 点を持った取り組みに関心を持ち、事 業上の重要課題と見ていると話した。 しかし、企業と顧客の接点は無数に ある。さらにモバイルや IoT といった 技術の発展で今後も増え続けるだろう。 膨大となる接点からデータを蓄積し、 効率的に必要な情報を取得し、マーケ ティングに生かすための技術を Marketo は開発し、提供している。そ のひとつが毎時間 4 万件のカスタマー イベントを処理できる「プロジェクト オリオン」だ。すでに 40 社以上で導 入され、今後も新たなコンテンツを加 え、企業のマーケティングに貢献して くという。「 TOMORROWS し、 MARKETER 」は、セールスをサ ポートするだけの存在ではなく、企業 の組織全体を包括した視点を持ち、真 の意味でのカスタマーリレーション シップを実行すべき存在だ。そこで Marketo のソリューションは、社内の るマーケターに、役立つイノベーター 各部署と連携し、チャンスを最大にす 顧客視点の 客に寄り添うためには、これまでの企 離れるな」という一言にまとめた。顧 必要なことを「決して、顧客のそばを 話を受けて、これからのマーケターに パタビラム氏はフェルナンデス氏の マーケティング組織をつくる 74
X P R E ら S オープンイノベーション型 研究開発組織「 DG Lab 」設立 イ - 第ィーン人第一タと . ・第な鼠ートす - ~ の DG LRß OPEN INNOVATION PLATFORM 次世代の事業の創出を目指す。 デジタルガレージ (DG) 、カカクコ ム、クレデイセゾンの 3 社は、多様な業 界の企業が参画し次世代の事業を共同で 創出することを目的とした、オープンイ ノベーション型の研究開発組織「 DG Lab 」を設立。 7 月 4 日に活動を開始した。 DG 代表取締役社長兼グループ CEO の林郁氏は、「オープンイノベーション 型の研究開発組織を通じ、さまざまな業 界を代表する企業と連携しながらグロー バルなプラットフォームをつくっていく ことが大切」と話す。 DG Lab では、 キーコンセプトを「デザイン x テータ x テクノロジー」とし、グローバルプラン ドの支援企業「 lnamoto&Company ( イナモト・アンド・カンバニー ) 」を設 立したレイ・イナモト氏がクリエイティ プ・アドバイザーに就任し監修にあたる。 また最重要分野とする「プロックチェー ン」は Blockstream 社との連携、「人 工知能」は BI.Ga 「 age が手がけるデー タサイエンス事業への応用を推進してい く。「 V 日 / A 日」「セキュリティ」「バイオ テクノロジー」の分野においても国内外 の投資先企業と連携し、新たなプロダク トやサービスの基礎となる研究成果を生 み出す。拠点は東京・サンフランシス ニューヨーク・ポストン。 ロ S E X 日 E S 三 カレーカレント・シャパン 新プティック「 BCS 」を設立 皆さまからの情報も、ぜひ編集部までお寄せください。 図 senden@sendenkaigi.co.jp 「 Aud 他れ ( れを創と um 」の - リアルタイムマーケティング支援を強化 DAC 、 TeaIium と業務提携 E X F R E らら ロ日 新商品 TEALIUM リ′ルツイムぐ日物第に ・・化された オーディエンスの 材 ? メント第物 統合・分類 ・ ~ 0 \ こ蜜 ) ゝ 可視化・携 DSP ソーシャル その他 戦略 PR の枠を超えたサービスを提供。 ローバル戦略の査定と多岐にわたる。 ングの監修、調査設計および監修、グ クリエイテイプおよびメディアプランニ トの設計、タッチボイント戦略の策定、 ケーションコンセプトおよびコンテクス マーケティング戦略の策定、コミュニ ティおよびプランドコンセプトの開発、 業務内容は、プランドアイテンティ コンタクトボイントを設計する。 ミュニケーションで必要となるメティア、 ストを開発。フランドビジョンから、コ プランドの関係性を醸成すべくコンテク リック。」という考えのもと、生活者と 者をコネクトするコンテクスト・セント 広告ドリプンでもない。プランドと生活 きた。 BCS では、「 PR ドリプンでもなく、 コミュニケーション戦略の策定を行って を立ち上げ、 50 を超えるプランド戦略、 ケーション全体の戦略策定を行うチーム 年前よりプランティング策定、コミュニ プルーカレント・ジャノヾンとして、 3 設した。 カレント・ストラテジー (BCS) 」を新 の立案に特化した新プティック「プルー グコミュニケーション領域における戦略 え、プランティングおよびマーケティン ト・ジャパンは 7 月、戦略 PR の枠を超 設立から 1 0 年を迎えたプルーカレン リアルタイムに効果的なメッセージを届ける。 の成長及び収益向上に貢献するソリュー 社のマーケティング効率の向上や媒体社 ポイント創出を支援し、広告主・広告会 客生涯価値 ) が見込める顧客とのタッチ 業し、高い LTV (Life Time VaIue : 顧 能となる。 DAC は、今後 Tealium と協 に効果的なメッセージを届けることが可 り深め、最適な人たちへ、リアルタイム ることにより、オーディエンス理解をよ たファーストバーテイデータとが連携す サービスと連携する Tea ⅱ u m が統合し で 900 以上のマーケティングッール・ を超えるサードバーテイデータと、世界 内最大級の月間 4.5 億ユニークプラウザ オーディエンスプロファイルテータ、国 の行動データを基にした約 1000 種類の enceOne 」が保有する、オンライン上 DAC が提供している D M P 「 Aud i 約を締結した。 Stream 」の 3 商品について販売代理契 A C C e S S 」「 Te a ⅱ u m A u d i e n C e を行い、「 Tealium iQ 」「 Tealium Data 「 Tealium ( ティーリアム ) 」と業務提携 マーケティング市場をリードする 顧客テータブラットフォーム」で世界の ソーシアム (DAC) は、「リアルタイム テジタル・アドバタイジング・コン ションを提供するとしている。 2016.9 宣伝会議 159
プランドマネージャー 40 名に聞く 課題を打ち破ったアイデア & 戦 0 り。。。 50 周年よ 51 年目 ココナツッサプレ 日清シスコ 11 嚼サ 7 レ 第 : 第 ( 0 ( ONu SABLE 第“・ い / 激レア、 嚼サ 1 レ、 「ありがとう 50 周年よろしく 51 年目コ コナツッサプレプレゼントキャンペー 20 第年 3 月一日はめ・癶 644 月 3 ( ー ! : ! ! 第、ン - ンで一′・・ 1 を・・、・・インをフい′ンい ン上私立恵比寿中学が実際に使用 した小道具を、激レアグッズとしてプ 言 レゼント。 ①最大の課題は 若年層の新規購入ユーザー獲得および 維持。 50 年間支持されてきたココナッ ッサプレが、 50 年後の 1 00 年目にも今 以上に支持されていることを目指しま す。 与を一一ツをを第をてこア 「賛否両論バイラル」コンセプトで、 誰かに伝えたくなる施策を [ マーケティングコンセプト ] [ 注目のメディア・手法 ] 発売 50 年が経過し、ロイヤルユーザー オンライン動画。特に 5 秒動画。伝え の高齢化、新規ユーザーの減少、プランド たいことを瞬時に、ユニークに伝えられる 鮮度の低下に陥っていました。この課題を ようなクリエイテイプを実現したいです。 解決すべく立ち上げたコンセプトが「賛否 両論バイラル」。謎のバンド登場やプロレ ス参戦、 Mixchannel で合唱など、良くも 悪くも、とにかく「誰かに伝えたくなる」こ とを意識して、施策を検討・実行しました。 日清シスコ マーケティング部 第 2 グループプランドマネ ーシャー 松長直樹 大手菓子メーカーで営業、マーケティン久コスメ系べンチャー 企業でプランドマネジメントを担当し、現在に至る。 安倍晋三 機能性表示食品 注目の消費トレンド ポケモン GO 工クストリーム ~ ER 第 ーヤキソバジの第物 : - 日清焼そばし F.O. 4 ヤゾパン ・ ( 5 創 日清食品 ・・ 3 リ コを Web 動画「エクストリーム ZE 日 O ! ~ ヤキソバンの悲劇 ~ 篇上 ついに U. F. O. 仮面ヤキソバンが復活しました。 ①最大の課題は ロングセラープランドのためユーザー が高齢化しつつあることから、若年層の 獲得が課題です。若者のライフスタイル は常に変化しており、彼らを取り巻く情 報量が増大する中、若者の心を掴むこと は非常に難しいと感じています。 発売 40 周年の話題化を図り 工ッシの効いたコミュニケーションを展開 [ マーケティングコンセプト ] [ 注目のメディア・手法 ] 「日清焼そば U. F.O. 」の最大の特徴、や 若年層の心を掴むため、 SNS の活用が重 みつきになる濃厚ソースを「エクストリー 要度を増していると感じています。人に伝 ムソース」と命名し、商品、広告、キャン えたくなるような拡散力のあるコンテンツ ペーンなどのコンセプトを「エクストリー や、ネタがどれだけつくれるかがポイント ム」で統一しました。特に SNS での拡散を となります。商品や広告の企画においても 狙い工ッジを効かせたコミュニケーション 「パズる」ネーミングやキャッチコピー を展開した結果、発売 40 周年のメモリアル そして SNS で拡散する文脈を常に意識し イヤーでの大きな話題化に成功しました。 ています。 コンビニが展開する オリンピックに向けた アニメコンテンツコラボ 各社の SNS 話題化施策 日清食品 マーケティング部第 4G プランドマネージャー 田淵義章 1992 年入社。即席麺の営業、経営戦略部、海外赴任 ( シン ガポー丿以営業企画部を経て 2015 年 9 月から現職。 今夏の猛暑対策施策 注目の消費トレンド 2016.9 宣伝会議 55
キーノートスピーカー陣が特別セッション マーケターが抱える悩みは世界共通 大切なのは、顧客を深く理解すること 「 THE MARKETING NATION SUMMIT 2016 」の会場内て、主に『宣伝会議』の読者を対象に、キーノートス ピーカー陣が登壇してのラウンドテープルが開催された。 2016 年 7 月 6 日に開催された がなされた。メノン氏は「マーケター 0 「 THE MARKETING NATION 次に、デジタルトランスフォーメー として直面する課題は世界共通。視野 SUMMIT2016 」において、ランチ ションが進んだ近未来、 2020 年のマー とマインドをオープンにして顧客の声 タイムスペシャルセッションが行われ ケティングに対する予測を聞いた。メ に耳を傾けること。顧客を理解すれば た。事前に申し込みのあった国内企業 ノン氏は 2020 年という世界の注目が するほど、より良いマーケティングが でマーケターとして活躍する人々を対 日本に集まる時に備えて「今年、リオ できる」と回答。福田氏は、世界共通 象に、昼食をとりながら、マーケター デジャネイロでどんな注目すべき潮流 のマーケターの悩みを解決するソ として日頃感じている疑問や課題を解 が生まれるかを見ておくことだ」と話 リューションを日本に紹介することは 消するヒントを得る機会となった。 し、 2020 年にはデジタル技術を活用し 自分の使命だとし、「デジタルトラン ゲストスピーカーは、午前中のキー た個人へのアプローチ、パーソナライ スフォーメーションが進み、顧客を中 ノートに登壇した Marketo CEO の ズした広告展開が増えるだろうと予測 心としたマーケティングが実現できる フィル・フェルナンデス氏、 Group 時代になる。マーケターの皆さんには、 0 VP のチャンダー・パタビラム氏、 その 2020 年にマーケターやマーケ 自身が経営の中心になるという自信を Wunderman Chief Client Officer のク ティングを担う組織はどうなっている 持って進んで欲しい」と話した。 リシュナン・メノン氏とマルケト日本 のか。フェルナンデス CEO は「マー パタビラム氏は「デジタルトランス 法人の代表取締役社長、福田康隆氏。 ケティングの組織は全く違う物になっ フォーメーションは長い道のりであり、 進行は宣伝会議の谷口優編集長が務め、 ている可能性がある」と指摘。デジタ 徐々に変化していくもの。ワントゥワ 参加したマーケターを代表して 4 氏に ンマーケティングを進める時にも、 ルトランスフォーメーションカゞマーケ 質問を投げかけた。 ティングを大きく変えていくという見 気に全てを変えようとするのではなく、 マーケティングの最新事例の多くは 解を示し、その兆候はすでにマーケ ひとつの切り口を見つけ、そこで顧客 海外からもたらされ、新しい技術も海 の声を聞きながら、少しずつ成長して ティングがデータを中心にして動き始 外から持ち込まれることが多い。そう めているところに表れていると話した。 いけば良い」と話し、課題に真摯に向 なると日本のマーケターは「日本は遅 最後に「これからのマーケターに必 き合いつつも焦らすに変革を進めるこ れているのでは」と感じ、海外のマー 要なマインドセットとは」という質問 ケターの悩みは自分たちとは違う次元 にあると思いがちだ。ところが、世界 のマーケターはどんなことに悩んでい るのかを問われた、パタビラム氏は自 身も含めて持っている課題として、組 織をどう運営していくかを挙げた。ま た、サイロ化した社内組織の連携につ いてもマーケター同士で話題になると 話し、海外でもマーケターは同じよう △ランチの時間を利用してのセッションは終始、和やかに進行した。欧米のトレンドを交えた話を、福田康隆社 なことに課題を感じ、悩んでいると話 長が日本の現状に合わせた解説を行い、終了後には参加者からの質問の声もあがった。 お問い合わせ / 株式会社マルケト〒 106-6134 東京都港区六本木 6-10-1 六本木ヒルズ森タワー 34F TEL : 03-4510-2300 ( 代表 ) URI_ : https://jp.marketo.com/ 宣伝会議 2016.9 とを提案した。 0
日 00Y 連手 今月の注目の書籍 ロヨ ロ己 日 OOK 日 00 日 O O ケヴィン・ケリー I OT 時代の 競争分析 フレームワーク 若者離れ 第鋼物物を・れい 電通が考える 東来のための コミュ - 一ヶーシ , ン術 ノ、リューチェーンからレイヤー構造化へ 愛ー - ない、 事しない、 元気がなり 第し本第の物第とはを くインターネット > の次に来るもの 未来を決めるの法則 若者を動力 大人の動き方。 根来産之・浜■載 - 年宿田大学ビンネススクール物究室・ 自動車第界はどこへ向かうのか ? 地「 . A ⅸは何を変えたのか ? マイクロソフト . アップル . グーグル , アマゾンの載略とは ? それは不可避だが、 まだ始まったばかりだ。 W 憫「 0 第ト・・・による・・作 : を′、第れを・を、物をこ・の第 物第′ぐをこ′ー、一は・、第・・、えて、れを ネトワーク化て ・の第造が 変わる ! MdN 中物被 - ・本 4 円をい IoT 時代の競争分析フレームワーク バリューチェーンからレイヤー構造化へ 消費者が製品の組み合せを自由に選択できるレイ ャー ( 多層 ) 構造化が広がる今、マイクロソフトや アップル、グーグル、アマゾンなどトップを走り続 ける企業の競争戦略を読み解き、今求められている ビジネスやサービスを分析。モバイル通信、自動車、 テレビ放送、決済、電力など業界別に、多層化に対 応する戦略ポイントを提示する。 ・編著者 / 根来龍之、浜屋敏、 早稲田大学ビジネススクール根来研究室 ・発行所 / 中央経済社 ・価格 / 2500 円 ( 税抜 ) 〈インターネット〉の次に来るもの 未来を決める 12 の法則 サイバーカルチャーの論客である『 W 旧 ED 』の創 刊編集長ケヴィン・ケリーの新著。インターネット が我々の生活に多大な影響を与えたように、今後 30 年の間に破壊的変化をもたらすであろうテクノ ロジーについて 1 2 のキーワードから読み解く。 や V 日などの分野を取り上げ、テクノロジーの近未 来予測のための重要な視座を与えてくれる一冊。 ・編著者 / ケヴィン・ケリー ( 著 ) 、服部桂 ( 翻訳 ) ・発行所 / NHK 出版 ・価格 / 2000 円 ( 税抜 ) 若者離れ 電通が考える未来のためのコミュニケーション術 10 ~ 20 代の若者の実態に迫り、若者と社会のより 良い関係構築を目指すプランニングチーム、電通若 者研究部 ( 通称 : ワカモン ) が、膨大な研究結果を もとに、なぜ「若者の〇〇離れ」が起こるのかを、 図版やイラストを用いてわかりやすく解説。消費者 ターゲットを理解したい人、部下や後輩、子どもな ど若者との関係性に悩む世代におすすめ。 ・編著者 / 小木真、奈木れい、吉田将英、 電通若者研究部、佐藤瞳 ・発行所 / エムディエヌコーポレーション ・価格 / 1500 円 ( 税抜 ) ロ日 ロ S 日 O O l•< 日 OOK ZOOK とを ウエプでメシを食うということ 中川淳一郎 サービス・ ドミナント・ ロジックの 発想と応用 SERVICE- DOMINANT LOGIC ロバート F ・ラッシュ スティーフン・いパ・ - コ 井上・通気 0 皮員人 - 田口物史 マーケティンクあ KPI 「売れる仕組み」の新評価載 できるマーケターは、 目標設定がうまい ! 上島千鶴 S - D ロジックの提唱者が 初めて書き下した解説書 ! 売り上げだけを追うから 失敗する マーケティングの K 円 「売れる仕組み」の新評価軸 リードに基づく評価軸や、全体マネジメントの視点 から体系的に K 曰を整理した参考書。「リードとは何 か」といった基礎から、「 SQL 」「 MQL 」など具体 的な管理のための指標、今後の BtoB マーケティン グの重要な鍵ともいえる「アカウント・べースド・ マーケティング (ABM) 」までを解説。マーケティ ングプラットフォームのあり方を模索中の方は必見。 ・編著者 / 上島千鶴 ・発行所 / 日経 BP 社 ・価格 / 2000 円 ( 税抜 ) サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用 モノの製造販売だけではビジネスが成り立たなく なった今、事業や製品すべてを「サービス」として 捉える、「サービス・ドミナント・ロジック (S-D ロシック ) 」の理解が不可欠となった。本書は S ー D ロジックの提唱者が入門者向けに初めて書き下ろし た解説書の全訳版。前提・パースペクテイプ・可能 性の 3 部で展開、戦略的結論と考察を導き出す。 ・編著者 / ロバート . F. ラッシュ、 スティープン . L. バーゴ著・井上崇通監訳 ・発行所 / 同文舘出版 ・価格 / 3800 円 ( 税抜 ) ヤフージャパンが登場して今年で 20 年を迎えるイ ンターネット業界。『ウエプはバカと暇人のもの』 の著者で、ネットニュース編集の現場でコ T 小作 農 " として働いてきた中川淳一郎氏が、ネット業界 20 年の内側を明かす工ッセイ。「それは地獄の日々 でした」一一著者の実体験の他、津田大介氏や、ひ ろゆき氏らネット業界の著名人も登場する。 ・編著者 / 中川淳一郎 ・発行所 / 毎日新聞出版 ・価格 / 1100 円 ( 税抜 ) 156 宣伝会議 2016.9
大手企業のマーケターと共に議論 デジタル時代のプランドコミュニケーション戦略を考える 消費者が日常生活を過ごす空間が、デジタルへとシフトしている。 こうした環境ではプランドのコミュニケーションもマスからデシタルへのシフトが必要た。 では、そのシフトはどう実現していけばよいのか。 広告主企業同士のディスカッションを通じ、課題解決の方向性を導き出す。 らにオンラインのみの展開でありなが 代に、プランドイメージはどうつくら プランド価値は ら消費者を巻き込むコンテンツで、短 れるのか ? 」と題して講演した。社会 与える」から「感じる」へ 期間にコスメやトイレタリー市場で の成熟化に伴い、市場はサービスエコ シェアを獲得した新興企業のケースが 2016 年 7 月、オプトと宣伝会議・ 工クスペリエンス・エコノ 議論されるなど、メディアプランニン マーケティング研究室は共同で「デジ そして現代のソーシャルエコノ グのみならず、メッセージ開発におい ーへと変遷し、プランド価値も企業 タル時代のプランドコミュニケーショ てもデジタル時代に対応した表現が求 が「与える」ものから消費者が「感じ ン戦略を考える研究会」を発足。左 められている様子もうかがえる。 る」ものへと変化している。その中で、 ページでも紹介したオプトのデジタル 「テレビとデジタルでのリーチを統 SNS やスマホを始めとしたデジタルの プランディングプロジェクトの一環で 一指標で測れるような新しい尺度が必 役割が増していると指摘。「行動デー ある。広告主企業同士がディスカッ 要とされている」 ( 小和田氏 ) といっ ションする場を全 3 回開催、その集大 タが取得でき、顧客を理解したマーケ た意見も出るなど、消費者の変化ほど ティングプランが立てやすい環境も 成として今年の末にはセミナーを実施、 社内の意識が変化していない現状が改 整っているため、この利点は生かして 研究成果を報告する予定だ。 7 月 8 日に めて見えてきた。従来のマーケティン いくべきだ」と PDCA の視点から説明 はライオン、クラシェホームプロダク グ活動の常識が変化してきていること ツ、コーセーの 3 社が参加をし、デジ 0 に対する啓蒙が今後は必要となってい 参加企業からは「マスメディアだけ タル領域におけるプランドコミュニ くだろう。 では、特に若年層のリーチが難しく ケーションのあり方を議論した。 なっている」 ( コーセー・小林祐樹氏 ) 研究会には中央大学ビジネススクー という発言が象徴的だったが今回、参 ルの田中洋教授も参加をし、会の冒頭 加の 3 社はマスプロダクツを扱うメー では田中教授より現代のプランドを取 カーであり、テレビ CM の投下が流通 り巻く課題について講演があった。プ 事業者への営業の交渉材料になってい ランドマネジメント制の浸透に伴い、 る面も強い。「必ずしも消費者の変化 プロダクトプランド最適化の活動も増 だけを見て、デジタルシフトを実現し 加。議論に際し、改めてコーポレート えない」 ( クラシェホームプロダクツ・ プランドとプロダクトプランドの違い 牧戸和至氏 ) といった議論もされた。 や互いの関わりについての整理が必要 また「機能を訴求するのではなく、 との考えが話された。 生活にどんな価値を提供しうるプラン その後、オプトでデジタルプラン ドなのかを伝えられないと、情報がス ディングの ROI 可視化を専門とする部 ルーされてしまう。モノ軸ではなく、 門 ( 左ページに詳細 ) を立ち上げ、 コト軸でのメッセージ開発へのシフト 数々の企業に対するマーケティングコ を進めている」 ( ライオン・小和田み ンサルティングを手掛けてきた、オプ どり氏 ) といった意見も出てきた。さ トの伴大二郎氏が登壇。「デジタル時 お問い合わせ / 株式会社オプト〒 102-0081 東京都千代田区四番町 6 番東急番町ビル TEL : 03-5745-3691 E-mail : info@mg.opt.ne.jp URL : http://www.opt.ne.jp/ 0 当日一 △冒頭挨拶とともにデジタルオリエンテッドな価値 提供によるプランドのファン創出・育成について説 明する、オプトの執行役員、中野宜幸氏 ( 上 ) と 研究会の参加者 ( 下 ) 。 2016.9 宣伝会議 81