思い - みる会図書館

1. 宣伝会議2016年9月号

植村優れたデジタル施策というのは、「プランドの資産や存在意義」を持ち、「お客さまのインサイト」を汲み取っていて、「話題化」される。この 3 つが重なっていると考えています。お客さまのことを考えることは、まさにインサイトを考えることだと思っていて、インサイトを考える時は、なりきることは難しいですけど、なるべく思いを馳せてみます。田代それと、実際に私たち自身から「いいね」の声があがる施策は、世間からも反響をいただくことが多いです。野際そうですね。植村反対に我々の中で、いま少しだけれども、いけそうだな・・という企画はあまり上手くいかない。確かにその感覚も大切。自分たちが面白いと思ったり、友人知人に広めたいと思ったものは自然と話題も広がり、結果もついてきます。「 GREEN NAME 」※ 2 の時は、満場一致で企画に賛成の声があがりましたよね。くれているのも大変助かっています。緒に考えてくれるプランドマネージャーがいるのは大変心強いです。テジタルの施策を考える時、ブランドよがりにならないよう、重視していることはとんな点ですか。田代お客さまの「うれしいお顔」を想像することでしようか。野際この施策を行った時に、お客さまはどんな反応を示すだろうか、というのは事前に想像します。実施後のお客さまの反応もよく見ています。予想通り喜んでいただき、企画が成功したな、と思う時もあれば、アレ ? 意外に響かなかったな、と反省する時もある。そういうのをきちんと検証しながら、あるいは他の事例を観察しながら、どんなことがお客さまの関心事として刺さっているのかウォッチングして、次の施策を行う時にはどんな工夫が必要なのかを常に考察しています。定まったから、色々な施策に挑戦できるようになりました。コミュニケーションを取っていくなかで摩擦や軋轢が生じたことはありませんでしたか。植村衝突したというわけではありませんが施策を計画していた時に、なかなか企画が進まないということはありまし田代あれは、いい勉強になりました。しつかりと合意形成を得ないで、曖昧なまま進めていたところ、プランドの方向性とは少し違うものになっていたということがありまして・・・。植村と私たちは、近い距離にはいますが、組織としては離れているので、曖昧なまま進めず、しっかり合意形成を得ることを欠かしてはいけないと思いました。今ではそれが教訓になって、小さなことでも相談して合意の上、進めることができています。植村が一緒に悩んでくれるスタンスを取ってく・′を朝・・れ Name 強麗ゲリーンラベ吼 G R E E N NAME 名育朝 Green!— 2015 年 11 月に公開された「 GREEN NAME 」。淡麗クリーンラへルオリジナルネーム ~ 缶 ■ GREE NAMEf オ。リッ、ナルネーム缶キャンペーン ~ 実施中 ! GREEh [ AB 日・最大 6 名分のネーム缶がつくれる ! し暑ドを、一 4 を 72 宣伝会議 2016.9

2. 宣伝会議2016年9月号

「ラス前」第 29 回広告を「読む」コヒ。ーライター / 関西大学社会学部教授広告を読めば、なんかいろいろ見えてくる。山本高史この連載『広告を「読む。」』も残すところ、今回含めてあと 2 回となりました。こんとこネタ切れ気味なのはさておき、 30 回 ( 2 年半 ) という数は、いい去り時だと思います。拙稿を読んでいただいたことへの感謝はあらためてとさせていただき、今回はまとめの意味も込めて、ばくの広告への思いや考えを吐露させてもらおうと思います。いきなりですが、広告は不当に軽視されていると思う。うすうすそう思っていたし、まあそれならそれでいいよ、ちはこっちでプロとしてやるべきことをやるだけだからね、なんて虚勢を張っていたのだが、この連載を書き始めて、広告を起点にさまざまな事象を検証することがルーティーンとなってから、その「うすうす」は、ある苛立ちを伴った確信へと変わった。軽視と書いたが、実態は悪意かもしれない。以前は、その悪意の原因は多かれ少なかれ、広告が企業の利潤に紐づくことにあるのではないかと推測することで、片付けていた。企業が製品やサービスの対価にできるだけ多くのカネを儲けようとするのは、経済活動として当然のことであるが、商売人がカネを儲けようとするさまが好ましく描かれたことを、古来より ( べニスの商人も越後屋も ) 、なぜか見聞きすることは少ない。その「おぬしもワルよの ~ 」の片棒を担ぐのが、広告ということになる。そんな広告のクリエイテイプは、年間 6 兆円の広告経済 ( 延いては日本経済 ) の発露として機能し、逆に言うと、それ前提のものである。商売あっての ( 従属しての ) 広告クリエイテイプ。お金のためにやっている表現やコミュニケー広告を、ナメたらイカンね ( 仮「広告を、ナメたらイカンね。」 ( 仮称 ) 山本高史著、 9 月 1 日刊行予定ションであることは、紛れようも隠しようもない事実だ。つまり他の自分のやるべきことに徹している、ように見える表現やコミュニケーションよりも地位が低い、なんてふうに思われているんだろうなあってね、ひねくれていたところが、その結論には大きく無理がある。カネに紐づいていることにおいては ( 自分のやるべきことに徹している、ように見える ) 、映画や音楽や文学やジャーナリズムの方が露骨である。だって一人入ればいくら、一枚売れればいくら、一冊売れればいくら、一部売れればいくら、だからだ。彼らの方がもっと、とは言わないが、それなりに十分カネに切実で、どん欲なはずである。け手を見失うと、送り手としての組織らしいことだが、それに徹し過ぎて受自分のやるべきことに徹するのは素晴 116 宣伝会議 2016.9

3. 宣伝会議2016年9月号

街中にアンビエント広告を展開ロッテ「爽」が「 NO T 印 NK 」な時間を提案ロッテアイス「爽まちなか NO THINK キャンペーン」原宿竹下通りのショップ「 WONDER ROCKET 」のショーウインドウにも掲出。「ついつい考えてしまう」疑問を大量に投げかける広告ロッテアイスは、アイスプランド「爽」のプロモーション活動として、「まちなか NO THI N K キャンペーン」を 6 月より実施。街中や駅の各所に、日常生活の中でふとした時に考えてしまいそうな些細な疑問を投げかける内容の広告を大量掲出し話題化を狙った。今年、キャンペーンコンセプトに掲げすことができるのではと考えました。ているのは、「 N O THI N K = 頭をからっ。。考えることのばかばかしさ " に気づいぽにして爽を食べよう ! 」。てもらうために、あえて『ついつい考え「スマホが普及した頃から、日常がてしまうけれど、どうでもいいなあと思ちょっぴり小忙しくなり、考えなきゃいうこと』を街中に掲出することで話題をけないことが増えている気がしています。醸成しました」 ( 電通第 3C 日プランニそんな時代だからこそ、爽というプランング局コミュニケーションプランニンドから『たまには、頭をカラッポにしてグ 3 部長島龍大氏 ) 。みよう』という、少し肩の力を抜いた提キャンペーンのメインターゲットには、案をしていくことで、爽のファンを増や日々忙しく仕事をしているビジネスマンや SNS をよく利用する学生を中心に据えた。そのため広告掲出場所は、彼らと接触率の高い J 日中央線・埼京線の電車ジャックや駅張り、関東の一部大学キャンバス内、森林公園駅や渋谷スペイン坂などに決定。その場所にちなんだ疑問が連想される名所に、合計 42 通りの " っいつい考えてしまうメッセージ " の投げかけを行った。 / 第 J 日中央線、埼京線などを広告でジャックした。 84 宣伝会議 2016.9

4. 宣伝会議2016年9月号

『広告 O 円』刊行記念著者の吉良俊彦氏による特別インタヒュー広告とコンテンツ、その両方を理解するのに最良の書。『広告 O 円スマホを電話だと思う人は読まないでくたさい。』が、全国の有力書店・オンライン書店で販売されている。本書では、マスメディアや新しく台頭してきたメディスさらにそれらを取り巻く広告やコンテンツ、エンターティンメントの未来のあり方を詳しく解説している。では、それらの領域で最先端を行くビジネスパーソンは、今の世の中をどうとらえているのか、未来はどうなると考えているのだろうか。著者の吉良俊彦氏がインタビュアーとなり、クリエイターのエーシェント会社・コルク代表の佐渡島庸平氏、ソーシャルニュースメディア RNewsPicksJ 編集長の佐々木紀彦氏にそれぞれ話を聞いた。雑誌の原稿料で占められていた時には、「単行本にしないと分からないようなマンガを描いているなんて、かっこい」という価値観がありました。それが途中から、単行本で収益を得ていくという考え方に変わっていきます。だからこの 50 年、 60 年の間に出版社も 3 回くらいモデルチェンジをしているんです。出版ビジネスにおける「お金を得るポイント」が、 10 年や 15 年をかけて緩やかに変わっていくということを経験しているんですね。これまでは「紙の本」という領域で変化していたから、流れが緩やかで対応できていたけれど、今はそれが「デジタル」という領域での急激な変化なので、対応しづらくなってきているのだと考えています。コルク代表の佐渡島庸平氏、 NewsPicks 編集長の佐々木紀彦氏に聞くメディアと広告とコンテンツの未来」 △左 : コルク代表・佐渡島庸平氏右 : 『広告 0 円』著者・吉良俊彦氏吉良今の世の中におけるマンガといずっと変わらないように見えるのはどスマートフォンを電話だとうコンテンツについて、佐渡島さんのうしてなのでしようか思っている人はいないよね ? お考えを聞きたいと思っています。僕佐渡島僕は逆に、大きく変わってきがすごく興味があるのは、マンガの仕たと思っています。マンガの歴史は貸吉良佐渡島さんと、 NewsPicks の組みは、なぜこんなに長い間変わらな本から始まっていて、次が雑誌の時代佐々木さんとモータリゼーション 2.0 いのか ? ということ。 1959 年に創刊さです。過去の歴史を見ていて面白いなの仕事のミーティングで話していた時れた『少年マガジン』や『少年サンと思ったのが、雑誌の時代には単行本に、誰からともなく発した言葉が今回デー』の頃から、出版物の形式や編集を出すことが恥ずかしいと思うようなの本のカバーに描かれている「スマー者の仕事がデジタルの時代になっても、風潮があったんですよ。作家の収入がトフォンを電話だと思っている人はい 104 宣伝会議 2016.9

5. 宣伝会議2016年9月号

特デサイン・ディレクションの基本 theme 03 ザイン。デジタル領域で言えば、 CTR ( クリック率 ) や CVR ( コンバージョン率 ) 、 CPC ( クリック獲得単価 ) 、 CPA ・ CPO ( 顧客・注文獲得単価 ) 、 CPE ( ェンゲージメント単価 ) といったデータで判断します。そして、そうしたデータは、デザイナーにもすべて共有します。そうすることで、自分がつくっているものが、どんな機能を果たしているのか、本当に効果が出ているのか、という実感が湧き、それが仕事のモチベーションにもなると思うからです。最終的に買うか買わないかは、デザインの力だけでなく、商品自体のカの問題もありますので、「デザインによってどうお客さまを動かしたか」の基準としては CTR や CPC を見せながら、「コンノヾージョンにつながった、良いこう思っていたけれど、そういうやりの特徴かもしれませんが、プランドのデザインだったね」とか「コンバージョ方も確かにあり得るね」と理解できたトンマナは、必要に応じて崩してもら、既定路線のものと A/B テストにンにはつながらなかったけど、エンゲー OK ということにしているんです。例ジメントは高まったよね。じゃあ、次はえば、「プロアクテイプ」のイメージかけてみる。結果、デザイナー側のもこを改善したらコンバージョンできるカラーは白地に薄緑の文字なのですが、のが良いという結果が出るときもあれかもしれないね」という話をして、デザば、逆のこともあります。ディレク以前、黒地にゴールドの文字にしてラインの改善にもつなげていきます。グジュアリーな雰囲気を演出したことション側が考えつかなかったデザインデザイナーは、 CTR が高い / 低いといが支持されることがデータをもって証もありました。それは、プランドとしう話よりも、実際にお客さまが見てくれ明されたら、「次からはこういうものてはアウトのように見えるのですが、た、バナーを押してくれた、買ってくれもつくってみよう」と次に生かせばいそれによってお客さまが動くなら、そたという、自分がつくったものによってい。新しいものつくるときでも、ついれも許容しようということにしているお客さまを動かすことができたというこ過去の実績を物差しにしてしまいがちからです。とに喜びを感じてくれているようです。ですが、それを取っ払わないと、真に僕らが持っている既成概念に対して、そういう、デザインの本質的な価値を伝既成概念にとらわれないアイデアは出少し離れたところから意見を言ってくえることも、実はディレクションする側れる人の存在が、デザイン制作の現場ませんよね。の仕事の一つなのではないかと思っていには欠かせません。デジタル領域は技ます。それを怠って、価格・納期などの術や手法がどんどん進化しているし、条件だけで取引をしていると、良いデザ環境もどんどん変化するので、それにインは生まれないのではないでしようか。合わせてデザインも変えていく必要かデザイン会社に限りませんが、外部広告・プロモーションにおける「理想あります。でもデザインのプロでなけパートナーとの間では、情報は社内向けのデザイン」とはどんなものか。それは、れば、自分たちのカで新しいアイデアと同じくらいオープンにします。僕らが僕ら広告主にとってどうかという話ではを次々と出すのは難しい。ですから、抱えている課題、またその背景を理解しなくて、お客さまに求められているデザそこは明確に役割分担をして、デザイてもらうためには、同じ情報を共有するインかどうかが最も重要です。ビジネスナーの力を借りようということです。ことが非常に重要です。僕らより持って目線で言えば、結果的にお客さまの心をディレクション側の発想になかったいる情報量が少ない人が、適切なソ動かしたり、実際の行動を喚起できるデデザイン案が上がってきて、「僕らは動画クリエイテイプストーリー : プロアクテイプ ( PA ) の場合購買フロー買う試す体験談解決策内容原因お得な情報が欲しい / 価値で背中を押して欲しい自分に合った解決策が知りたい ( 比較 ) 実際のどうやって理由が知りたい同じ悩みを探す使うのか知りたい愛用者の声が聞きたい Chapter Chapter Chapter Chapter Chapter Chapter ①あなたに ① 3STEP をとって PA と使った感想 ②ニキビケア ② PA を使うと自身の芸か迷っている能活動での共通点 ① PA を使ったらニキビはどう ? ② PA を使ってよかったと思いますか ? 話ソキだピ ①悩② ①病院に行ったけどダメだった ①年齢やおでこの皮脂お客さまに求められるデザイン判断基準はデータ 2016.9 宣伝会議 95

6. 宣伝会議2016年9月号

例えば、渋谷区神宮前の「ザ・サッド・カフェ」では『なんでコーヒーはプラックで、紅茶はストレートなの ? 』という飲み物に関する疑問が書かれた広告を掲出。森林公園駅では『森と林の境目ってどこだろう ? 』、渋谷スペイン坂では、『大人の階段ってどこにあるの ? 』という疑問を投げかけた。「工夫したのは、掲出する場所に合わせてコピーを書き分けた点です。電車ジャックや六本木のエスカレーターをはじめ、それぞれの場所に合った " ついつい考えてしまうメッセージ " を大量につくりました」 ( 長島氏 ) 。ディスカッションを繰り返し 42 種類のコピーを作成コピーをつくるにあたり、長島氏は「面白がって読んでもらえるようコピーの種類を多くする一方で『チャーミングで、肩の力を抜けた投げかけになっているか ? 』ということに気をつけました」と話す。「最終的には 42 種のコピーができあがったのですが、その 1 0 倍以上のコピーを会議室に並べて、毎日ディスカッションを重ねました」と苦労も明かなお、「爽」の公式サイト内「まちなかアド GALLERY 」では、『歯プラシ 20 す NK ー OTHIN* イよ箞渋谷スペイン坂や東京工リアのタクシー、ロッテリア店舗などで、その場にちなんだ疑問が投げかけられた。の換え時っていつ ? 』、『すっぴんの。。び " お風呂上がりにはアイス " を食べようん " ってなに ? 』、『なんで帰国子男ってとうたったミューシックビデオ『爽だよ部の疑問に対しいい湯だなよ 2015 』を公開したりと、言わないの ? 』など、て、答えも用意されている。ー風変わったコミュニケーションを行い、話題を集め、商品の魅力を訴求している商品を魅力的に見せる同プランド。新たなシーンを生み出す長島氏は、「毎年キャンペーンでは、アイスが美味しく食べられる新しいシキャンペーンに対し、 Twitter でも多チュエーションやシーンの創出も意識しています。今年は『 NO THI N K 』といくの反響があったという。「多くの方が広告を撮影してアップしたり、コピーそうコンセプトを起点にした一連の取り組みを通じて、頭をからっぽにする時間をのものをつぶやいてくれたりしました。掲出パターンを沢山つくったことで、大切にし、そのお共として爽を食べる人『全部見てみたい ! 』というお声や、おが一人でも増えるといいなと思っていま気に入りの広告ランキングをあげてくれすと締めくくった。ている方もいましたね。また、クライアント社内からも好評の声を数多くいただきました」 ( 長島 ) 。昨年は、工イプリルフール企画として話題を呼んだ「アイスパス『浴爽』」や、よんでコーヒーは、ラヅクで、工茶はすっぴんの「びん」ってなに 0 、 NO THI&& 街で目にして気になった疑問の答え ( 一部 ) は Web サイトで公開。キャンペーン期間 : 2016 年 5 月 ~ 広告会社 : 電通 2016.9 宣伝会議 85

7. 宣伝会議2016年9月号

対にあると思っていて。企画を依頼さなことですよ。それに、選ばれる確率いているし、擦れていない部分も含めれた時に、誰に会ってもいいと言われを掻い潜った人って絶対に面白いものて原石のようですよね。映像に残してたので、今回八木さんを指名させていを持っている。でも僕の持論では、女数年後の将来を見てみたい感じがしまだきました。性って 10 代までは生まれつき備わってす。箭内さん、今後に向けて八木さん八木 : ありがとうございます。すごくいるもので駆け上がっていけると思うに何かアドバイスはありますか ? 嬉しいです。ただこうやって対談させんですけど、 20 歳を越えたら何かプラ箭内 : そうですね、周囲の人たちを大ていただく機会が初めてなので緊張しスアルフアの魅力がないと光が消えて事にしてもらって、良い出会いを重ねしまう気がするので、絶えず自分を磨ています。て欲しいです。いっか一緒に仕事がで箭内 . 人とはいつばい話した方がいいいていってください。そういえば、 7 月きたら、八木さんの目で今何が見えてよ。仕事は出会いだと思うから。とこ 7 日の七夕で 15 歳になったんですよいるのかであったり、色々なことを通ろで、八木さんの話言葉に訛りがあるね ? 七夕の短冊には何か書きました ? してどう成長していくかということを、けど、出身はどこですか ? 八木 : 私書道をしていて、今毛筆は 8 CM のようにつくられた世界だけでは八木 : 滋賀です。今も新幹線で滋賀か段を取っているので、次は硬筆でも 8 なく、ある種ドキュメンタリーのようら通っています。段を取れますようにと書きました。なかたちで表現することができたら面箭内 : 女優さんとかモデルさんって大白いかもしれないですね。箭内 : 書道っていいよね。バランスと変な仕事じゃないですか。人に見られか呼吸、礼儀や姿勢など学ぶと良いこて、あることないこと想像されて、時とが沢山詰まっているし。できる限り、には学校を休んだりしなきゃいけなく続けていったほうがいい。て。八木さん、生徒会長もしているん足立 : こんな広告や CM に出たいとでしょ ? どんな公約を掲げて当選しいうものがあったりしますか ? 八木 : キラキラ光っているような広告たの ? 八木 : はい、熊本への募金活動とか、や CM にも出てみたいですけど、実屋上を開放してフリーランチが取れるはユニークで笑えるようなものにも挑ようにとか、意見箱に意見を集約して戦してみたいんです。返答するようにするとか、ですね。箭内 : 面白いもの絶対向いているよ ! 箭内 : すごいね ! 選ばれるって大変足立 : 八木さんは、素朴だけれど、輝 0 e-Spirit 足立茂樹代表キャスティング会社 e ー Spirit 代表。博報堂出身。現在は 50 名のスタッフで年間 2000 本余りのキャスティングを行う一方、『がんばる人を応援する』を社是にまだ売れていない役者・モデルの売り出しに芸能事務所と協力しながら尽力。アドタイでも、記事を公開中 ! http : //WWW. adve 「times.com/author/ shigeki—adachi/ 「コピーライター養成講座」のイメージモデルも務めている。 114 宣伝会議 2016.9

8. 宣伝会議2016年9月号

プランドマネージャー 40 名に聞く課題を打ち破ったアイデア & 戦術「総合感染症対策のイソジン」へそこで、ムンディファーマ側がプランティング・マーケティングの舵を取り、イソジンを「総合感染症対策プランド」として広めるべく、 4 月から新しいプロモーションを開始。うがいだけなく、毎日の手洗いや傷の手当てなど、総合的な感染対策に使用できることを訴求した。 CM タレントに上戸彩さんを新たに起用して展開するマスコミュニケーションや、 SNS や Web サイトを通じて行うデジタルコミュニケーション、そして店頭での顧客へのコミュニケーション、と各シーンで「総合感染症対策のイソジン」を訴えるプロモーションを行った。中でも注力したのは、薬剤師や登録販売者へのコミュニケーション。「店頭でお客さまに接する薬剤師の方や、登録販売者の方に、感染症予防の正しい知識や必要性を改めてお伝えしたいと考えました。そこで、日本で感染症予防の第一人者と呼ばれるドクターをお呼びした感染対策セミナーや、 e ラーニングを通じてコミュニケーションを行いました。 2020 年に東京オリンピックを控えた今、海外客から新興感染症が持ち込まれるリスクもあります。ドラッグストアを通して、日常的な予防法や、感染の可能性が高いお子さまや高齢者が気を付けるべきポイントなどを発信していきたいと考えています」 ( 池田氏 ) 。「ポビドンヨード」は、工ボラウイル社・ 0 0 . 0 0 * 0 物 00 0 0 0 臀新たなプランドキャラクターとなった「イソジンファミリースや、 M E 日 S コロナウイルス、 H Ⅳウイルスにも効果があると示されている。その効果をもって、うがいのイソジンではなく「総合感染症対策のイソジン」のプランドを着々と築き上げている。イソジンファミリーの新キャラクターにもプランド戦略がさらに 9 月から、長年使用されてきたイメージキャラクター「カバくん」に変わる新プランドの顔として「イソジンファミリー」を展開。ン」が歩む路線が反映されているという。このキャラクターにも、今後「イソジターを変えることは挑戦的に思えるが、長年続いていたプランドのキャラクイソンン・イソンン・について・安 & A ・イソンン・・イソンン・ツ・ ( 第 0 ロ 0 ′ウイルス・画一殺菌・消毒のどの宿みの 85 % がウイルス ' ン・は、有第歳分ポビドンヨート ( P P ・の・一・第第第第と、・かいによる第・効第という 2 つの・をで . ロの中とのとを第第く載ー・第第 ! す 0 イソジン第とは ? あなたが知ってるイソジン物の、あなたが知らなかった事 . 0 イソジン・ンリース麕島一第 0 イソジンとを宿の 0 & A イリジン・を・つた一しい豊第勢みまについて物しくあ伝します・「新たな『イソジン』プランドは、さまざまな感染症ウイルスや、バイ菌から家族を守る存在になりたいと考えています。そこで、 " 番犬 " の言葉通り外敵を追い払う役目を担いながら、家族の一員として親しまれている犬をモチーフにしたキャラクター『イソジンファミリー』ができ上がりました」 ( 池田氏 ) 。なお「カバくん」は明治の商品で使用される。 4 月以降展開していたプロモーションはすでに成果を出し始めており、今後秋・冬とさらに力を入れてプランド認知を高めていく。塩野義製薬と販売提携を行ったことによって、「イソジン」にはどのような変化があったのか。「一つは、塩野義製薬さんが持つ知識やノウハウとのシナジーを生むことができていることです。塩野義製薬さんが持つ販路を活かした販売が可能になりました。また、塩野義製薬さんはもともと自社内で『感染症対策室』を部署として持ち、感染症対策の研究をされていたんです。お互いの持っ知識や資産を生かすことで、新しい『感染症対策』のノウハウが生まれるだろうと思います」 ( 池田氏 ) 。もうーっは「自由に新商品を開発できること」と池田氏。すでに、薄めずに使えて、ロ臭予防にもなる「イソジンうがい薬 C 」や手指・皮膚の殺菌・消毒ができる「イソジンウォッシュ」、傷口ケアできる「イソジンきず薬」などの商品を販売している。今後は新商品開発と 360 。のマーケティングサポートを通じて「総合感染症対策のイソジン」プランド 4 月からプランドサイトもリニューアルし、「総合感染症対策のイソジン」のコンセプトを反映させた。をさらに進化させていく見込みだ。 2016.9 宣伝会議 67

9. 宣伝会議2016年9月号

田村さんに期待する理由とは ? 田村さんは、アメリカンフットボールの現役選手であり、一見すると典型的な「アサヒビールの営業マン」タイプです。自身も自分は営業向きだと思っている節がありますが、私は営業はもちろん、デジタルマーケターの資質も十分に持った人材であると思っています。デジタルマーケティングを担う人間にとって最も必要な資質は、日進月歩で進化し続けるテクノロジーを理解、駆使しながらも、一方でコンテンツやユーザー ( = 顧客 ) に対して熱い情熱を持って思い入れることができる人材であることだと思っています。田村さんはアメリカンフットボールでラインバッカーという、司令塔として冷静な分析を行いながらも、時には果敢にタックルを行う、まさに C OO L な頭脳と H OT なハートを両立しなければならないポジションを務めていますが、同じようにデジタルマーケティングにおいても「サイ工ンス & パッション」、「テクノロジー & アート」を両立できる人材です。常にコンテンツとユーザーに対する熱いハートを持ったデジタルマーケターとして活躍し続けて欲しいと思います。アサヒビーケティンク部テシタルマー部長横沢太一氏営業時代に、ある支店長から徹底的に叩きたことは他所でも通用するのか確かめントを投稿してくれることがあった。そき込まれた『担当者が主役。お客さまをの時に「人の感性をくすぐることができたいと思うようになり、自ら研修を希望第一に考えよう』からきている。自分がしました」 ( 田村さん ) 。たら、商品を手に取って人に紹介しても担当するプランドに関する知識は誰よりもらえる循環をつくることができる」と実会社が決めた出向先は大手インター担当者が一番持っていなければいけない。感し、人々の心を動かすコンテンツを考ネット広告会社。業務内容はショッヒ。ンその上で、お客さまを第一に考えるようグサイトの広告企画だった。「未知の世えることが楽しくなっていったと話す。にと教わった。「この教えはどんな仕事で界でしたが、物を販売するための広告企田村さんの目標は、自社商品の情報を、画のスキルは営業にも生かせるはずと、も通じると思っています」と田村さん。一人でも多くの人の心に届けることた。「営業時代は現場で人と触れ合いながらその目標に対し、田村さんは「もっと勉奮闘していました」。しかしながら、研強しなければいけない」と話す。仕事をしてきましたが、マーケターはど修終了後に配属されたのは営業部ではなうしてもデータを見ながら机上で施策をくデジタルマーケティング部の SN S 担デジタルの世界ではトレンドの移り変考えることが多くなります。しかし商品当。「最初は、自分にできるのかと戸惑わりが速く、情報収集や企画の立案など、を購入してくれるお客さまや販売してくいの気持ちもありましたが、販売に直結すべてにスヒ。ードが求められる。その上、れる人たちがいてこそのマーケティングする投稿ができるようになれば営業と同消費者にとっては日々膨大な情報を目にじ手応えを感じることができるはずと、です。今後も営業時代の教えを守り、人するようになった。そうした状況下で、に寄り添ったコンテンツや施策で商品に消費者に目を留めてもらい共感してもらすぐに気持ちを切り替えました」。うために大切なのは、「ユーザーに寄り対する我々の思いを伝えて行動を起こしアルバカのⅲ stag 「 am を立ち上げてーカ月ほど経った頃、田村さんが投稿してもらうことができる、そういうマーケ添うこと」と田村さん。この「人に寄り添う」という考え方はターを目指したい」と決意を語る。た記事を見て実際に購入したというコメ 0 、へお會田村さんが SNS に投稿した写真。「バナーや商品情報が並んでいるだけのページでは、共感してもらえません。コンテンツを見たお客さまが思わず購買行動を起こすような心に響くコンテンツにするには、それを見た方が自分 ( 田村さん ) 。自身の体験としてイメージできるような現実味のある内容にする必要があります」注目のマーケティングキーワードコンテンツマーケティング SNS の普及などにより多くの情報があふれる今日において、メーカーからの一方的な情報発信では目に留めてもらうことは難しい。常にお客さまの立場に立ち、共感してもらえるコンテンツを届けなければと思っています。「メーカーが伝えたいこと」と「お客さまが知りたいこと」のギャップを「最適なコンテンツ」で埋めることで、商品購買につなげられると思いますので、そうした心揺さぶるコンテンツを今後考えていきたいです ! ( 田村 ) 宣伝会議 125 2016.9

10. 宣伝会議2016年9月号

ロングセラープランドが直面した状況変化キャラクターも一新、新たな提携先と進めるプランディングとは ? lnterview 02 ムンディファーマ「イソシン」自 0 うがい薬で知られる「イソシン」。その商標を持つ製薬会社ムンディファーマは、 3 月末に明治とのライセンス契約を解消し、塩野義製薬と販売提携を行った。誰もが知るロングセラープランド「イソシン」は、異なる企業とパートナーを組むことによって、どのようなプランドへと変化していくのだろうか。イソジンイソンンうがい薬 P うがい薬インジンうがい C イソンンウイルス分「 PVP-I ( ポビドンヨード ) 」は、さまざまな真菌、細菌、ウイルスに対して殺菌消毒効果が示されており、海外では「べタダイン」の名前で、医療用の商品やハンドケア・傷口ケアの商品としても広く認知されている。うがい薬市場が縮小する中で、うがいに限らない「感染予防」の知識と必要性を訴えることはできないか、と同社は考えたのだ。 2 つ目は、うがい薬市場の変化だ。「近年、うがい薬の売上は減少傾向にありました。特に新型インフルエンザが大流行した 2009 年以降、感染予防といえばマスク、の文化が浸透しています。ただ、インフルエンザには確実な予防策はなく、効果的なうがい薬があるのなら使用したい、とお声をいただくこともありました」と池田氏。実は、イソジンの成提携先企業変更の背景にはグローバル戦略と市場の変化が「イソジン」は 1961 年に日本で発売以来、 55 年にわたり " うがい薬 " としてのプランド認知を高めてきた。イソジンの原液である殺菌成分「 PVP-I ( ポビドンヨード ) 」の開発に携わった製薬会社ムンディファーマが商標を持ち、これまでライセンス契約を結び、マーケティングから販売まで委託していた明治とは 2016 年 3 月末で契約を解消。 4 月 1 日からは、塩野義製薬と販売提携し、塩野義製薬のコンシューマーヘルス事業を行う新会社シオノギヘルスケアが国内の販・流通を行う。同時期に、ムンディファーマ内にも「コンシューマーヘルスケアビジネス本部」が設立。同本部の部長を担う池田真一氏は、提携先変更の背景には 2 つの変化があるという。 1 つは、 120 を超える国々に展開する企業、ムンティファーマのグローバル戦略の変化だ。日本・アメリカ・中国は、ドラッグストアなどで買える一般用医薬品 ( コンシューマーヘルスケア ) の市場が大きく、有望なエリアだと位置づけられた。 66 ー pharma : : めイルス : : ・ウイルスれ・ 04 イソンンイソンン ' うがい第 P うがい薬 0 ムンディファーマコンシューマーヘルスケアビジネス本部本部長池田真一氏宣伝会議 2016.9