重要 - みる会図書館


検索対象: 宣伝会議2016年9月号
84件見つかりました。

1. 宣伝会議2016年9月号

theme 03 会社じゃ 聞けない ! ソボクな疑問を解決 デサイン・ディレクションの基本 「デサイン・ディレクション。にまつわる 0 & 0.1 ディレクションというと、どれくらい細部まで指示すればいい ? 頭の中のイメーシと、「なせ、そうしたいか」という目的、およびその論拠。 A. 制作サイドとあなたの関係や、イ メージ通りにつくって欲しいのか ? それとも自分のイメージを超えるも のを期待するのか ? によって異な ると思います。しかしいずれの場合 も、自分の中にイメージがある場合 は、プリーフ時に参考資料として共 有しておくことが大切だと思います。 その際に重要なのが、「どうして、そ うしたいのか ? 」という目的と、そ れを裏付ける論拠をきちんと説明す ばりこうして、ああして」と、後出し 案した後に「イメージと違う」「やっ イメージを伝えず、制作サイドが提 またプリーフ時には遠慮して細部の 不要なものである可能性が高いです。 合は、その細部のディレクションは ることです。それが説明できない場 じゃんけんをしてしまわないよう注 意しましよう。 ◎ Shutterstock 回答者 doq Japan 矢村功氏 0.2 デザインについてどの程度詳しくなる必要がありますか ? 専門知識は必要ありませんか、感受性を養うことは重要です。 A. 回答者 アクテイプ 藤原尚也氏 僕はデザインのことはまったく 詳しくありません。しかし、それで デザイナーと話すときに共通言語が なくて困った、という経験もないの で、特に専門知識はなくていいので はないでしようか。 ただ、仕事以外の場で感性を深 めることは、したほうがいいと思い ます。映画を観るとか、犬を飼った りとか、なんでも良いのですが、感 受性を高めること。僕は毎週末、必 ず映画を 1 本観るようにしています。 数字では語れない、明確に定義でき ないものって、いろいろあるじゃな いですか。例えば、人を好きになる 気持ちとか。それを理解できる感性 を養うのは、仕事の場では難しいか もしれない。 デザインの良い悪いはデータで 判断しますが、数字だけでは語れな いのもクリエイテイプ領域の難しい 要はあるかもしれません。 ところ。そのバランス感覚を養う必 0.3 あがってきたデザインが、イメージしていたものと違う・・・。どうするべき ? プリーフに立ち返り、イメージのズレの原因を突きとめましよう。 A. まずはプリーフに立ち返り、ど の部分がイメージとズレているのか を考える必要があります。 ターゲットの設定が間違ってい るのか ? メッセージティクアウェイ がズレているのか ? ーープリーフを もとに制作サイドと擦り合せること が重要です。これで 7 割くらいの問 題は解決します。 次に疑うべきは、理屈は正しい けれどプリーフ自体が無理難題に なっているケースです。極端な例で 言えば「 15 秒の CM で 10 商品の認 知を取リたい」といったプリーフに なっていなかったかということです。 この場合、制作サイドは静かに困っ ているので、その本音を聞き出し、 プリーフの書き直しをする必要があ ります。これが 2 割くらいのケース です。 最後の 1 割はプリーフの課題設定 も適切で、その内容も十分理解して いるが、制作サイドのスキルの問題 で良いアウトブットが出ないという ケースです。この場合は、思い切っ てチームを変える以外に手はありま せん。 回答者 doq Japan 矢村功氏 2016.9 宣伝会議 特 95

2. 宣伝会議2016年9月号

0 EMINARS AND WORKSHOPS 飯塚氏は顧客体験を高めるための軸 として、「サービスの連続性と一貫性」、 「パーソナライズ」の 2 点を挙げた。前 者に関しては、「お客さまが前に何を していたか、次に何を望むのか。カス ー上で考えることが非 タマージャー 常に重要」とした。また、パーソナラ イズに関しては、「お客さまは自分だ けの体験を欲しがるので、ワントゥワ ンの顧客対応が提供できるかが重要」 と話した。 飯塚氏が語るように連続性と一貫性 のある体験を提供することは重要だが、 社内の他部門との調整に難しさを感じ ている企業は多い。そこで登壇した 3 社に、他部門との連携のために工夫し ていることや課題を聞いた。 西本氏は、「新しい施策は、法務や システムの面でかなりのチェックが入 る。部署ごとに調整しているとなかな か進まないが、新商品企画時に各部横 断で一括して議論できる会議体がある ため、迅速な意思決定ができる仕組み を整えている」と現状を話した。また、 続いて、 Web からリアルまでさまざ 工ラーでいろんなことを行っているが、 「エンドユーザーとの接点はスマホが まなデータを収集する中で、顧客の動 最終的にはお客さまにとってどうか。 切り口。そこでキチンとしたサービス 向について発見したこと、気付いたこ お客さまのためにならないサービスは をしていかないとお客さまに選んでも とを聞いた。渡邉氏は「空港や機内の 受け入れられない」と語った。西本氏 らえないということを地道に話してい リアルな場とデータの連携が全くでき も、「気の利いた心地良いサービスを くしかない」と語った。 ていない。今後は連携に力を入れ、よ 提供していきたい。昨今、スマホなど 渡邊氏は、「マーケティング部門の りパーソナライズされたサービスの提 さまざまなチャネルにより利便性が上 企画が、予算面やシステムで止まると 供を目指したい」とした。 がったが、人間がそもそも持っている いうのはどの企業でもよくあるのでは 西本氏も同様に、「リアルチャネル 五感が退化してしまう危険性もある そうしたものは中長期的には避ける ないだろうか」としながらも、「モバイ での行動を蓄積しているが、まだ連携 ルアプリは単なる飛び道具だと思われ き」と話した。飯塚氏は、「 2020 年が が不十分。例えば、 Web で投資信託の ないように、経営戦略上の課題である ボタンを何回もクリックした人がリア いま目指すべき一つの未来。ビジネス というレイヤーにもっていく必要があ ル店舗にアクセスしたら、潜在顧客と モデル、テクノロジー、顧客体験、 る」と社内での啓蒙活動の必要性を話 して投資信託の話をするなど活用して の 3 つをいかに高度にデザインして提 いきたい」と話した。 供できるか。それが企業の未来につな 飯塚氏も、「渡邊氏らの言うように がると考えている」と語った。 経営課題として取り上げること。また 顧客体験の向上のためにモバイルや 顧客体験の向上が 各部門が持っているデータを合わせる データ連携、テクノロジーの重要性を 企業の未来をつくる ーが見えてくる。 とカスタマージャー 経営課題として認識し、取り組む必要 お客様中心の工ビデンスとして上申す 最後に、顧客体験の未来へのビジョ 性を伝え、パネルディスカッションは ることが鍵」と解決策を挙げた。 ンを聞いた。渡邊氏は、「トライアンド お問い合わせ / ジェネシス・ジャノヾン株式会社東京都千代田区内幸町 1 -3-2 内幸町東急ビル 6F http://www.genesys.com/JP TEL : 03-6361-8000 < 全日本空輸 (ANA) マーケティング室マー ケットコミュニケーション部デジタルマーケティング チームアシスタントマネジャー渡邊勇喜氏 ( 左 上 ) / みずほ銀行個人マーケティング推進部リ モートチャネル推進室参事役西本聡氏 ( 右上 ) / ジェネシス・ジャノヾンコンサルティング本部本 部長飯塚純也氏 ( 左下 ) 閉幕した。 0 2016.9 宣伝会議 101

3. 宣伝会議2016年9月号

プランドを社内に浸透させ、社員の共感を生む インナープランディングを成功させる戦略と仕組みづくり プランドコンサルティング事業を展開するフォワードは 6 月、企業のコミュニケーション・プランディング担当者を対象に 「インナープランディング」セミナーを開催した。 プランドに対する社員の共感をいかに生むか 先進企業の実例を交えて紹介した。 全体と、それを取り巻く環境を長期的 多様な価値観の社員と向き合い な視点で考えている経営者と、日々目 一人ひとりのべクトルを揃える の前の業務で結果を出そうとする現場 社員では、「視界のズレ」と「時間感の プランディングというと、対顧客・ 対生活者向けのコミュニケーションを ズレ」が生じる。そのため、経営者が 思い浮かべる人が多いだろう。しかし、 決定したプランドコンセプトをただ共 △「プランティングには、それを実現するための社 内システム・仕組みの構築が重要」 ( フォワード代 それらを成功させるためには「社員」 有するのではなく、社員との間で視界 表・加藤明拓氏 ) 。 を対象とするプランディング、すなわ と時間感を調整する必要がある。加藤 氏は一例として、とある企業の「プラ ちインナープランディングがカギにな る。同じ社内でも、所属部門や役職に ンドコンセプト共有会」で用いられた ケーススタディを紹介した。 " ある架空 よって抱える課題や価値観はさまざま。 それによってプランドに対する意識も の島で起きる出来事 " を題材にしながら、 異なるため、苦労しているプランディ いま企業が直面している現実や課題と、 ング担当者も多い。そこでセミナー第 コンセプトの策定プロセスを体感して 部では、企業のプランドコンサル いく。会社が置かれている状況を、立 ティングを手がけるフォワードの代表 場を超えて全社員で理解する狙いだ。 取締役社長・加藤明拓氏が、「いかに また合理面という観点では、策定し 社内にプランドを浸透させ、日々の業 たコンセプトが日々の業務にどう活か でいる段階から、プランドを持っこと 務に落とし込んでいくか」を、具体的 の重要性について共通認識を持っ段階 されているか、課題はないかを発見す な事例を交えて紹介した。 るための「定点観測」が必要だという。 へと意識を変化させていくことが、イ 社員向けのアンケートなどを通じて定 ンナープランディングにおいて最も難 プランディングが「きれいなコンセ プトをつくって終わり」にならないた 期的に診断を行いながら、社内の納得 しいと語った。林氏は、これまではバ めには、「コンセプト ( 顧客に提供する 感を醸成していく。 イヤーや販売員のセンスに頼るところ べき、また提供することを期待される セミナー第二部では、 こうしたイン が大きかったが、店頭やパンフレッ 価値 ) 」および「システム ( 価値を継 ナープランディングの先進企業として、 ト・ Web サイトなどの顧客接点にお 続的に創出するための仕組み ) 」とい 東急不動産住宅事業ュニット事業戦 ける施策や表現を、お客さまの視点で う土台の上に、「顧客接点活動」を積 略部業務推進グループリーダーの内 判断できるようになったと、インナー プランディングの成果を共有した。 み重ねていくことが求められるという。 藤秀人氏と、ユナイテッドアローズグ セミナー後は加藤氏・内藤氏・林氏 特に加藤氏は、プランディングのため リーンレーベルリラクシング本部の林 を交えた懇親会が行われた。参加者か の社内システム・仕組みの構築が重要 三博氏が登壇。加藤氏のモデレートの だと指摘。そこでは、「心理面」「合理 下、パネルディスカッションを行った。 ら、自社のインナープランディングに 面」という 2 つの観点が必要だという。 内藤氏は、マンション「 BRANZ 」 ついて相談が寄せられるシーンも。社 「心理面」で重要なのは、「経営者と の経験を例に、「良いものをつくれば 内においてプランド浸透を図るための、 社員のズレ」を認識することだ。自社 分かってもらえるだろう」と思い込ん △パネルディスカッションには、東急不動産・内藤 秀人氏 ( 右 ) と、ユナイテッドアローズグリーン レーベルリラクシング本部の林三博氏 ( 左 ) が登壇。 矗 を 実践的なセミナーとなった。 0 お問い合わせ / 株式会社フォワード TEL : 03 ー 6262-3584 E-mail : info@fo 「 wa 「 d-inc. co. jp URL : http://www.fo 「 wa 「 d-inc. co. jp/ 142 宣伝会議 2016.9

4. 宣伝会議2016年9月号

ロエ 5 〔凵 551 ロ N 入→ファン化→リピート購入→他者への 上野先ほどのプランド広告と並行して、 かに変えることができたか、を主に見て 推奨・・・・・・というプランドビルディングの 2015 年冬からは吉田羊さんと鈴木梨央さ います。ポカリス工ットは、プランドの プロセスを定期的に繰り返す必要があり んを起用し、「ポカリ、のまなきや。」の 歴史の過程で「エマーシェンシードリン ます。その最初の段階である認知を、あ コピーでポカリス工ットの機能訴求をす ク」としてのイメージが強くなりすぎてい る程度のポリュームで獲得するために る広告も展開しています。我々は広告を た。「ポカリ、のまなきや。」シリースで、 テレビは重要な役割を果たすと考えてい ー平価する指標として、プランドに対する 「早く寝なきや、ごはん食べなきや、ちゃ ます。レギュラーコーヒー市場は、 UCC 肖費者のイメージがどう変わったか、い んと休まなきや・・・」のように、人の身体 さんのような企業プランドや、スター バックスのようなカフエプランドなど競 合ひしめく市場。そこでの AGF の存在感 は、残念ながらそれほど強いとは言えま せん。だからこそ、プレンディという製 品プランドを強化する必要があり、プラ ンドビルディングの意識が非常に重要な のです。具体的には、広告では「ずっと 同じことをやり続ける」ことで、プランド の強固なイメージを構築したいと考えて います。大手メーカーの商品・広告の物 量に対抗できるだけの、プランドアウェ アネスという、強いプランド資産を構築 しようという発想です。プレンディの CM では、 20 年にわたって女優の原田知世さ んを起用してきました。そういう CM は、 出稿して何か大きな反響があるかという とそうではない。しかし、僕らは広告の 効果を短期の指標で判断しません。極端 な話、 CM は原則 5 年間は使い続けられる ものをと考えてつくっています。同じタレ ントを起用し続けるだけでなく、同じトー ン & マナーで、「リラックス」「ホッと一 息」といったメッセージも変えずに伝え 続けることで、プレンティのイメージは 強固なものになったと自負しています。 プレンディの広告って、実際の G 日 P より も多く出稿されているように見えるらしい んです。過去に蓄積されてきた経験が呼 び起こされることによる効果と考えてい るのですが、よく「え ! それしか打ってい ないんですか ? 」と驚かれるほどです。 そういう「プランドイメージの蓄積」って、 広告を打った初年度には効果として出て きません。広告評価における長期視点の 指標がいかに重要かを感じます。 ・ 0 協リ ka れリ . ION S. き 0 AR 了 P 0 C A R S WEAT 「ポカリ、のまなきや。」のメッセージでポカリス 工ットの機能性を訴求する CM 。 自分は - きっと想像以上た。 コアターゲットを 10 代へとシフトすることを目指す プランド広告。新進気鋭のモデル、八木莉可子 さんを起用。 大塚製薬 ニュートラシューティカルズ事業部 宣伝部課長 上野隆信 うえの・たかのぶ / 1968 年、兵 庫県生まれ。 91 年に大塚製薬に入 社。関西ェリアでの営業を経て、 現在ニュートラシューティカルズ 事業部宣伝部課長を務める。 24 宣伝会議 2016.9

5. 宣伝会議2016年9月号

INTERVIEW ユニリーノヾ・シャ′ヾン ・カスタマーマーケティング の宣伝部門が考える 広告と販売の因果関係」 広告・キャンペーンを、必ずしも短期的な売上に紐づける必要は ない。目的に対して適切な K 円を設定できなくなる恐れもある。 広告・キャンペーンの実施にあたっては、プランドの現状や目指す 方向性を踏まえつつ、まずは目的・ゴールを明確にすることが重要。 最終的な目標の売上達成のために、プランドに必要な要素を「因 数分解」すれば、やるべき施策と効果指標は自ずと導き出される。 ユニリーパ・ジャパン・カスタマーマーケティング マーケティングタイレクター ヘア・メールグルーミング 中川晋太郎 売上偏重だと判断を誤る 的達成に向け、最適な施策を実行するた ランドイメージを刷新するマス広告や、 重要なのは指標より目標の設定 めの自問自答。そこで使う指標を、都度 既存顧客とのエンゲージを深める S N S 設定しています。プランドの損益の責任 活用などが挙げられますが、それらの活 当社のような外資系企業では、マーケ をマーケティングが負う組織体制なので、 動の目的が、売上アップ・シェア拡大だ ティング部門が事業部門を兼ねている、 リターンを最大化するための方法を追究 けでないことは言うまでもありません。 つまり事業部門がマーケティングを担っ する姿勢は、カルチャーとして根付いて したがって、施策の効果測定・評価にお ているケースが多いです。そういう体制 いますね。 いても、販売実績につながる指標だけを 下では、広告効果の測定・評価は、「広 ユニリーバのマーケティング・コミュ 重視しているわけではありません。 生・宣伝活動の意義や成果を、営業部門 ニケーション活動は、短期的な効果を見 例えば、ノンシリコンシャンプー / ト など他部門に対して説明・説得する」た 込むものと中長期的な効果を見込むもの リートメントの「 LUX LUMINIQUE( ラッ めというよりは、「目標達成のために の、大きく 2 つに分けられます。前者は、 ーク ) 」では、短期的な認知 クスルミ その投資が本当に最善の方法なのかを検 認知を一気に高めるためのマス広告やト 拡大・売上向上を目的としたテレビ CM 証する」ためのものと捉えています。目 ライアル購入を促す店頭販促、後者はプ の出稿に加え、季節限定商品「サクラド 、い賃・第第気ンを ノンシリコンシャンプー / トリートメントの「ラックスルミ ーク」の季節限定商品「サクラドリーム」の発売に合 わせて展開したデジタルコンテンツ「 I_I_JX SAKIJ RA DREAM 」 ( 左 ) と、 CS 日活動として実施した、 NPO 団 体「桜ライン 311 」による桜の植樹の様子 ( 右 ) 。 14 宣伝会議 2016.9

6. 宣伝会議2016年9月号

ションになっていく可能性があります ね。 DMP の活用のほかには、今後 はどういった分野に注力していこうと お考えですか。 DMP の次は、データを溜めた 後の効果測定や分析、 Cookie の価値を きちんと判断するサービスを提供して いきたいと考えています。 田与′判断を上で、どういう観点が 重要なのか、、 ' もいつも試行錯誤し 視点はクラ ントによって異 田 なりますからね。 田島 御社の場合は、す仮説構築を を行、とから始めるでしようか。 概には言えま が、仮説ま 安田 で出さし場合もあり ただ初 田島 安田 深掘りしていきました。 効果があったかどうか、売上に 直結するような EC であればわかりや すいのでしようが、次のステージに導 いたかどうかは KPI や KGI が数値化さ れていないと難しいですよね。 その点も数値で説明できるよう 安田 に分析をしました。ューザーの変遷も データとして明示できたことで、将来 的な視点から見ても効果的なプロモー ションだったと説明することができま す。これまでは広告会社が手がけてい た CPA や CPC 、う指標でしか、 データを提示できていませんでした。 、わる POS データや売上明細、コン ージョンデータの分析は見ただけで はわからないデータな上に、短期的に なりますが、ユーザーの変化を表す情 報は長期的な視点になります。 簡単におっしゃいましたけれど、 田島 めにとかかるテーマや課題は小さーか難易高一よね。 絞るこ 多 0 、です彙か出やす 0 、 、ら、クライア、に提案して 結果が出やすいテマに当た万 をつけるのは、難易度か高いのではあ りませんか。 そのためのネスセンスは必 下すね。母数多さもありますから、 果が出て、ぎくビジネスに貢献で きツとゑか・テーは選びたいと 思っています。先ほどご紹介したゴル フダイジェスト・オンライン (GDO) の場合では、以前から GDO は顧客の セグメントとしての仮説を自ら持たれ ていて、あるセグメントに対して、ど ういうクリエイテイプとメッセージを 打てば、顧客を次のステージへ導ける のかという CRM のコミュニケーショ ンシナリオを研究されていました。そ こで、 GDO のサイトの中でさまざまな セグメントに対してアプローチをし、 次のステージにつなげることができた シナリオを成功モデルとして、一緒に 安田 く編集協力 > アンダーワークス株式会社 やはりクライアントの協力なし には実現は難しいと思います。お互い にゴールを共有することが重要ではな から 0 要求カえ 0 りませんか。 ッ制作者、業責任者など、それぞれ ァ広告の運用担当者、 規模の大きな企業だと、リス いでしようか。 コンテン 安田 部門が「 CM で有名タレントを起用し そうですね。例えば、広告宣伝 取締役兼 プレインパッド 経て、アンダーワークスを創業。 ンコンサルティング ( 現アクセンチュア ) を 早稲田大学政治経済学部卒。アンダーセ 田島学氏 ( 右 ) アンダーワークス代表取締役社長 責任者を歴任し、 2011 年 9 月より現職。 ジタルマーケティング製品の開発部門の 2004 年プレインバッドに入社。営業やデ 安田誠氏 ( 左 ) マーケティングプラットフォーム本部長 。 15 て GRP の高い広告を打っても、成果 につながらないのは商品のせいだ」と 言う。一方、商品開発部門は「いや、 マス広告の効果が良くないのだ」と主 張して、関係がギクシャクする。そう いったシーンをよく見かけますよね。 そうした時こそ、当社のような企業が きちんとデータを提示することで、う まく機能するのではないかと期待して います。 本当に、共感するところが多い です。 結局、大事なことは顧客行動の 本質の変化を理解することなのだと思 います。数字が同じでもユーザーの中 身はまったく異なっているかもしれま せん。 データを共通基盤上に溜めて分 析していくなかで、単に数字だけでは ない、購買行動の変遷を見ることが重 要になると。 数字よりもそちらの方が重要だ と思います。あとはクリエイテイプ。 データドリプンと言われますけれど、 結局はクリエイテイプに落ちる。デー タドリプンでクリエイテイプを考える のは当然必要ですが、個人やセグメン トごとにリーチできる時代になってい るのに、意外とクリエイテイプを工夫 することの重要性がついてきていない 田島 安田 田島 安田 0 ように感じます。 2016.9 宣伝会議 105

7. 宣伝会議2016年9月号

SERIES FEATURE v 矼 01 デザイン・ディレクションのスペシャリストに聞く デジタル時代にプランドが目指すべきは 耐久性があり、機能するデザイン デサイン・ディレクションのここがポイント ! 効 doq Japan プランドデザインを、企業が IOO % コントロールするのは難しい時代。 デザインは、耐久性があり、機能するものを生み出す必要がある。 クリエイテイプは「魔法の杖」ではない。 適切なディレクションなしに良いクリエイテイプは生まれない。 コーポレートプランディングでは、より本質的なプランド価値の 抽出と、それを運用できるよりシンプルなルールが必要。 矢村功 氏 ( やむら・こう ) ビーコンコミュニケー ションズ、 JINS のマーケティング / P 日統括を経て 2016 年シドニーを 拠点とするクロスカルチャーマーケ ティングエージェンシー doq の日本 オフィス、 doq Japan を設立。 広告に限らず、あらゆる分野におい ンがあるのです。図 1 をご覧いただく うが、きちんと AppIe と認識できるロ てデザインの重要性が叫ばれるように と、どちらのプランドのロゴも、光沢 ゴにアップデートする必要があった。 なりました。また、この数年で SNS ・ やグラデーションなどの装飾が取り除 そのために金属的な光沢やスタイリッ スマートフォンの普及をはじめとする シュさを演出するデザインエレメント かれ、よりフラットでポールドなもの デジタル化の加速は、私たちを取り巻 にアップデートされているのが一目暸 は排除され、よりフラットでポールド く環境を激変させました。 一日で言う 然です。 Apple であれば、ユーザーの なデザインに変更されたというのが私 と、企業がプランドデザインを 100 % 誰かが、どこでどのようにロゴを使お の見方です。どのような環境下でも、 コントロールすることが難しくなった のです。このような状況において、私 がデザイン・ディレクションする際に 注意していることが「①耐久性のある テサイン」「②機能するテサイン」を 目指すということです。 ①耐久性のあるテサイン コーポレートプランディングにおい て、大きな潮流の変イヒに気づかれてい る読者の方もいらっしやるのではない でしようか。この数年で、多くの有名 プランドがロゴをリニューアルしてい ます。しかも、そこには一定のパター 0 ロゴのリニューアル G008 厄 Goog 2013-2015 2011 2014 2015-2020 多くの有名プランドが、ロゴをフラットでポールドなデザインにアップデート。プランドデザインを企業が 100 % コントロールしにくい時代、デザインには耐久性が求められる。 宣伝会議 2016.9 90

8. 宣伝会議2016年9月号

「 G-Summit Tok 0 2016 」パネルディスカッションレポート 「顧客体験」を軸に見つめなおす これからの事業モデル・サービス 社に、「顧客体験」をテーマに今後の事業モデルやサービスのヒントを聞いたバネルディスカッションをレポートする。 ルにて「 G-Summit Tokyo 2016 」を開催。その中から、全日本空輸 ( 以下 ANA) 、みずほ銀行、ジェネシスの 3 スペリエンス ( 顧客体験価値 ) の観点から、マーケティング領域のサポートも強化している。同社は 7 月 6 日、都内ホテ 世界 80 カ国でコールセンター・コンタクトセンター向けのソリューションを提供するジェネシス。近年では、ユーサーエク パネルディスカッションは、それぞ れの自己紹介からスタートした。全日 本空輸 (ANA) の渡邊氏が所属する マーケティング室デジタルマーケティ ングチームは、マーケティング施策を 統合的に主管し、最終的にダイレクト チャネルでの販売責任を担う部門。訪 日外国人の急増で加速する「グローバ ル化」と、特にモバイルを中心とした オンラインサービスに力を入れている と話し、 2015 年にグッドデザイン賞を 受賞しているモバイルアプリや、 AppIe Watch での取り組みを紹介した。 みすほ銀行の西本氏は、今年 5 月に 同社が発表した中期計画のテーマとし て " お客さま第一の徹底 " を挙げた。顧 客が銀行に求める " 早く、安く、正し い " 処理やサービスを提供するために 通常業務の改善はもちろん、 " 気の利い た " サービスや顧客の期待を遥かに超 える取り組みが重要だと語り、モバイ ルバンキングやチャットを使ったコ ミュニケーションの事例を紹介した。 現在、世界 4700 社以上の顧客を抱 えるジェネシス社の日本法人ジェネシ ス・ジャパンの飯塚氏は、ポーダフォ ンと中国国家観光局の事例を紹介。近 顧客体験向上 鍵はモバイルにあり 100 宣伝会議 2016.9 年のトレンドキーワードとして 「・ ze ( 蒸発 ) 」を挙げ、「モバイル vaporl をはじめ、オンライン上のアプリケー ションが充実することで既存のハード ウェアが消え、 U ト er などの新しいビジ ネスモデルが誕生する。その動きに積 極的に対応していくことが必要にな 顧客体験価値の向上 テータ連携による る」と語った。 渡邊氏は「重要なのはデータの連 向上につながるものを聞いた。 まざまな顧客接点で、最も顧客体験の ムニチャネルでの顧客対応が進み、さ 問は「顧客の体験価値」について。オ パネルディスカッションの最初の質 なせ書体物が一一なの第 り上がりを見せた。 参加者が集まり、会場は盛 どを中心に、 350 名と多くの 担当者、システム担当者な 当者からカスタマーサポート 当日はマーケティング担 携」と語る。飛行機の出発時刻、トイ レの場所など多くの確認事項がある空 港を「日本一ストレスのたまる建物」 と評し、これに対応すべく同社は iBeacon ( 通信機 ) を利用した空港ナビ ゲーションを実施。顧客の予約情報に 合わせて最短の保安検査場を通知する いう仕組みづくりが重要」と話した。 ら金融機関のサービスを使っていたと の EC サイトなどと連携し、気付いた た施策だけでなく、「 Amazon など外部 との連携」を挙げた。自社だけの閉じ 続く西本氏は、鍵として「外部企業 思っている」 ( 渡邊氏 ) 。 ることで体験価値を深めていければと レスポイントを分析し、データ連携す マージャー ー上の空港や機内のスト サービスを行っているという。「カスタ

9. 宣伝会議2016年9月号

イベント イベンターの、イベンターによる、イベンターのための夏フェス 「 BACKSTAGE 2016 」開催 スを体感できるだろうし、展示やネット ると、普段は裏方の主催者たちが、実は 旬なマーケティングの ワーキングを通じて自身の課題解決に共感 魅力的で刺激的なイノベーターが多いこ 舞台裏が垣間見える するノヾートナーを発掘することもできるだろ とがわかり、その BACKSTAGE に光を当 う。主催者が掲げる「イベントビジネスに 8 月 30 日に、虎ノ門ヒルズフォーラム てようということで生まれたイベントです。 おける最高の出会い」を基に、 1 つでも多く マーケティングに携わる方には是非お越 にて、「 BACKSTAGE 2016 」 ( 主催 : BA のイベントが工クスペリエンス・マーケティ しいただきたいです」と呼びかける。イ CKSTAGE 実行委員会 ) が開催される。本イ ングの時代に適したツールとして 1 段も 2 段 べント主催者をはじめとしたイベント業界 べントでは、「エクスペリエンス・マーケティ もバージョンアップをしてほしい。 0 の担当者を対象としているが、工クスペ ング ( 体験価値 ) 」の仕掛け人であるイベン リエンス・マーケティングの可能性を見 ト主催者や、さまざまな業界のイノベー 文・日本イベント産業振興協会主任研究員 ターが登壇。輸入コンテンツによるムープ 出したい人に広く届く内容となっている。 越川延明 メントの発生や、テクノロジーを融合させ 【開催概要】 た新たなコミュニケーションなど、顧客に語 工クスペリエンスマーケティングを 名称 BACKSTAGE 2016 ドライプさせる りかける場として有効活用される工クスペ 日時 2016 年 8 月 30 日 ( 火 ) リエンス・マーケティングの最新事情の背 9 : 30 ~ 19 : 30 ( 予定 ) 現在「モノからコトへ」と言われ、商 景となる舞台裏 ( BACKSTAGE ) について 場虎ノ門ヒルズフォーラム 5F 品・サービスを生かした体験を提供する 語られるカンファレンスが中心となる。 東京都港区虎ノ門 1 ー 23 ー 3 事例は増えているが、生活者に体験を押 展示ゾーンではイベントや工クスペリ 虎ノ門ヒルズ森タワー 5 階 し付けてしまっている事例も少なくない。 工ンス・マーケティングを体現する製品 公式サイト http://backstage.tou 「 s コトを売りにしていくには、顧客起点の発 やサービスが出展され、ミニセッション 参加方法カンファレンス / 想に基づく体験価値の提供が重要である。 も開催される予定となっている。また、 展示ェリア共に事前登録制 つまり、「モノを使ってできるコトではな ネットワーキングを重視していることか カンファレンスエリア十展示工リア く、生活者が得られる価値を体験してもら 前売り : 10,000 円、当日 : 12,000 円 ら、参加者同士の交流を深めるマッチン 展示工リアのみ う」ことも、この体験でなければ得られな グッール「 Jublia 」を使い、イベント前 士り : 200 円、当日 1 , 000 円 いという強い個性が必要になってくる。体 から参加者同士のミートアップを促進す 月リ 主催 BACKSTAGE 実行委員会 験価値を提供するという意味で、直接体 る。カンファレンスへの参加を通じて、 ( イベントレジスト、月刊イベ 験を提供するイベントは最適なフレームで 工クスペリエンス・マーケティングを参 ントマーケティング ) 加者自身が体感することで、「なぜ今工 ある。このフレームに良質なコンテンツを 明確なメッセージでつなげていくことが体 クスペリエンス・マーケティングが重要 験価値を向上させていくということになる。 なのか」がわかるイベントとなっている。 BACKSTAGE では、話題の「ポケモン 主催者である BACKSTAGE 実行委員 GO 」のヒットの立役者であり、位置情報 会のメンバーであるヒラヤマコウスケ氏 ( イベントレジスト代表取締役 / CEO ) は ゲーム旧 gress を運営するナイアンティッ クの須賀健人氏をはじめ、多様な登壇者が 「オンラインイベントプラットフォームの コンテンツを背景から紹介していく。聴講 イベントレジストを運営する中で、日々た 者が話の中でコンテンツに共感するプロセ くさんの主催者の方たちとお会いしてい 148 宣伝会議 2016.9 BACKSTAGE 2016 イベンターの、イ・、こパ , 一よる . イへゾ第・のにめの第のフ 1 = ス AUGUSTN) 010 TOKyq,JAPAN-TORAt40MPN ト川 . い り一第第、 0 チケットを中おまて

10. 宣伝会議2016年9月号

常に顧客視点で考える それが未来のマーケターの姿 「 THE MARKETING NATION SUMMIT2016 」の午前中のプログ ラムとして行われた、キーノートの冒 頭で挨拶に立ったマルケト日本法人 代表取締役社長福田康隆氏は、この イベントが「 Marketo SUMMITJapanJ ではなく「 THE MARKETING NATI ON SUMMIT 」と名付けられている ことに触れ、「 MARKETING NATI ON とは全世界にいる約 5 万名のパー トナー、ユーザーとしてのマーケター とマルケト社員の総合体のこと」とそ の定義を紹介。アメリカでは年に 1 度 開催されている同カンファレンスの日 本での開催をきっかけに「国内でも MARKETING NATION を大きくし ていきたい」と話した。 キーノートは「 TOMORROWS MARKETER ~ マーケティングのイ ーに ~ これからの未 ノノヾーションカゞこ 来に必要なマーケター像を語る」と題 して行われた。スピーカーとして登壇 したのは福田氏の他、米・ Marketo の CEO 、フィル・フェルナンデス氏、 Group VP 、チャンダー・パタビラム 氏に加え、スペシャルゲストとして Wunderman Chief Client Officer のク リシュナン・メノン氏、 GE ヘルスケ 宣伝会議 2016.9 ア・ジャパンのチーフ・マーケティン 明日のマーケターの姿とは ? Marketo THE MARKETING NATION SUMMIT 2016 が開催に 2016 年 7 月 6 日、東京都港区・六本木のグランドハイアット東京において「 THE MARKETING NATION SUMMIT 2016 」が開催された。アメリカでは年に 1 度開催されているこのカンファレンスは、今年も 5 月 9 日から 12 日までラスペ ガスで開催され、世界から約 6000 人のマーケターが来場、 130 社のバートナー企業が出展した。日本でのカンファレン スには約 4000 の事前登録者と 10 を超える出展企業が集まり、その注目度の高さを伺わせた。 でありパートナーを目指していく。 グ・オフィサーである伊藤久美氏、日 本郵便郵便・物流商品サービス企画 部担当部長の鈴木睦夫氏。また、 Marketo の日本におけるパートナー企 業のひとつであり、 7 月に設立された 電通デジタルの石川浩氏から Marketo と LINE ビジネスコネクトを連携させ たソリューションが発表された。 デジタルマーケティングやソーシャ ルメディア、モバイルテクノロジーか 進化したことによって、企業活動にお けるマーケターとマーケティングの位 置づけが大きく変化している。テクノ ロジーを扱い、データにもとづいて事 実を見極め、生活者とダイレクトにコ ミュニケーションをとって、顧客とし、 さらにはロイヤルカスタマーへと育て ていく。こうして企業の売上げに深く 関わる存在となることが、これからの マーケターには求められている。そこ で重要となるのは、顧客視点で物事を 考え、より良い顧客体験の提供を中心 にマーケティングを進めていくことた。 フェルナンデス CEO は、 2016 年まで に 89 % の企業が主に顧客体験をベー スに競争することになるというガート ナー社の調査や、 CIO の 43 % が顧客に 関連したマルチチャネルの提供が大事 だと考えているというアクセンチュア 社の調査結果を引用し、 CIO 、 COO といったエグゼクテイプたちも顧客視 点を持った取り組みに関心を持ち、事 業上の重要課題と見ていると話した。 しかし、企業と顧客の接点は無数に ある。さらにモバイルや IoT といった 技術の発展で今後も増え続けるだろう。 膨大となる接点からデータを蓄積し、 効率的に必要な情報を取得し、マーケ ティングに生かすための技術を Marketo は開発し、提供している。そ のひとつが毎時間 4 万件のカスタマー イベントを処理できる「プロジェクト オリオン」だ。すでに 40 社以上で導 入され、今後も新たなコンテンツを加 え、企業のマーケティングに貢献して くという。「 TOMORROWS し、 MARKETER 」は、セールスをサ ポートするだけの存在ではなく、企業 の組織全体を包括した視点を持ち、真 の意味でのカスタマーリレーション シップを実行すべき存在だ。そこで Marketo のソリューションは、社内の るマーケターに、役立つイノベーター 各部署と連携し、チャンスを最大にす 顧客視点の 客に寄り添うためには、これまでの企 離れるな」という一言にまとめた。顧 必要なことを「決して、顧客のそばを 話を受けて、これからのマーケターに パタビラム氏はフェルナンデス氏の マーケティング組織をつくる 74