なぜ値上げをしても値下げをしても 裏目に出るのか。専門家の意見を総合 すると「市場が成熟し、従来の『価格戦 略の常識』が通用しなくなってきたか らだ」となる。 値上げも値下げも裏目に出る理由 極めて簡単に説明すると、日本企業 は、価格戦略とは次のような戦術と考 え、値段の上け下げを実施してきた。 ①値下げすれば利幅は減るが販売が 増えるから、利幅減を補って余りある 利益を手にすることができる。 ②値上げすれば販売は減るが利益が 増えるから、販売減を補って余りある 利益を手にすることができる。 だが、市場が成熟し、人々の消費マ インドが上がらない今の日本では、 の戦略は有効に機能しない。その理由 について、販売戦略に詳しいプライア リー・アンド・パートナース・シャパン の村上勝利社長は、「かってと異なり、 中途半端に値下げをしても想定通りに 低 販売は伸びず、中途半端に値上げをす 格 れば想定以上に販売が減るようになっ たから」と説明する。 では、成熟時代に価格戦略で利益を 増やす方法はないのかと言えば、そう ではない。本誌は取材を通じ、次の手 法であれば、今も価格戦略で大きな成 果を上げることは可能、という結論に たどり着いた。まず中途半端な価格変 更はやめる。そのうえで、 ①常識価格を上回る値段を設定し、 けではない。「デフレは続く」と読み一 消費者が驚く付加価値を乗せる。 事業の営業利益は 13 % 減となった。 ② 前代未聞の極端な安値を打ち出し、 段の値下げに走った結果、業績が低迷 「大戸屋ごはん処」を展開する大戸屋 したのは大塚家具だ。 2015 年に大塚久 ホールディングスも、収益力向上を目 顧客をカ技で吸引する。 このいずれかを実施することだ。 美子社長に交代し、高価格帯よりも安 指し値上げに踏み切り、客離れを招い 次ページ以降、先進企業の「凄い値 た。高単価のメニューを販売していた い価格帯を中心に品ぞろえを変えたが、 付け」をさらに展望するとともに、その が、現在、低価格メニューの拡充を進 収益は頭打ち。 2016 年 1 ~ 9 月期の単 戦略から見えてくる成熟時代の「値決 独決算は最終損益が 40 億円の赤字と めている。 めの新法則」を展望する。 うまくいかないのは価格引き上げた なった。 従来の「値決めの常識」はもう通用しない ・ 2 つの「値決めの常識」とその誤り 値下げすれば、 利幅は減るが販売が増える 値上げすれば、 販売は減るが利益が増える 値上げ戦略に苦戦したファーストリティリング 価格戦略の見直しを図る大戸屋 中途半端な価格設定は期待薄 ・先進商品と一般商品の価格設定ゾーンの違い 一般商品の 先進商品の 価格変更ゾーン 価格設定ゾーン 成熟市場では、値下げをしても 想定通りに販売は伸びない 成熟市場では、値上げをすれば 想定以上に販売 ( 利益 ) が減る 常識 常 ユニ リⅢ IQ LO コロ 0 0 0 0 先進商品の 価格定ゾーン 高価格帯 せいせい 15 2 割低め 常識価格 しせし 1 ( ) 2 0 回め 少なくとも 半値 [ 1 ん、 % 。も ] 少なくとも 倍値 [ 10 倍、 1 OO 倍も ] 写真 = 左 : ロイター / アフロ、右 : Rod 0 Reyes M n / アフロ ・ : NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02.13
特集 凄い値付け 30 万円のウォークマンが売れる理由 経営の神様こと松下幸之助氏ですら長年、頭を悩ませたと言われる「値付け」。 経営の最重要事項であるはずのそんな価格戦略で、日本企業の迷走が深まっている。 収益力の向上を目指し値上げに踏み切ったものの、客離れを招く企業あり。 逆に「デフレは続く」と一段の値下げに走った結果、業績が低迷する企業もある。 成熟時代には、中途半端な値段を付ける戦略では十分な利益は上がらない。 常識価格を大きく上回る値段を設定し、その分、消費者が驚く付加価値を乗せるか、 前代未聞の安値を打ち出し、顧客をカ技で引き寄せる。いすれかの姿勢が必要た。 モノを売りたきゃ倍値か半値 。そんな「大胆値付け戦略」を先進企業に学ぶ。 ( 水野孝彦、西雄大 ) PART 1 PART 2 PART 3 「 30 万円ウォークマン」が映す ソニーの「長き眠りからの目覚め」 値付けの新法則 ( 高めの価格設定編 ) 中途半端な高価格は 百害あって一利なし 値付けの新法則 ( 低めの価格設定編 ) 破壊では不十分 コストは粉砕せよ テフレ不況、もうーっの原因 日本企業は価格戦略を 間違え続けてきた 26 29 36 40 024 NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02. い 写真 = 吉田健一
凄い値付け 値付けの新法則 中途半端な高価格は 百害あって一利なし アベノミクスのテフレ脱却政策に呼応し、ここ数年、値上げに取り組む企業が増えている。 その中には、想定以上の客離れによる利益減少に陥る会社も少なくない。 価格引き上げ自体が悪いのではない。引き上げの幅が不十分なのた。 国 15 カ所にショールームを構え、営 値段を「 1 割」上げるより 業ェリアは東北から九州をカバー 「 100 倍」にして新価値創造 んな同社の成長の原動力となっている のが売上高の 2 割を稼ぎ出す高級家具 「家具販売の世界でもデフレは依然 が九州にいる。福岡県大川市に本社を 部門であり、その最大の特徴が「価格 続いていて、従来品より 1 ~ 2 割高い新 置く家具製造販売会社、関家具の関文 100 倍戦略」だ。 製品を出しても、なかなか売れない。だ 彦社長だ。 価格 100 倍の方が商売が楽 ったら中途半端なことはやめて、いっ 1968 年の創業で、売上高は 149 億 そのこと価格が 100 倍の新製品を出し 円 ( 2016 年 6 月期 ) 。バカレ崩壊やデフ 例えば同社には一脚 4320 万円 ( 税込 た方がいい」 レ不況の荒波を乗り越え、創業以来 48 み、以下同 ) のテーカレが売られている。 こんな荒唐無稽な主張をする経営者 期連続で増収を続けてきた。今では全 40 万円前後の。普通の高級テーカレ " も扱っているものの、主役は、 樹齢千数百年の屋久杉を使 った 2160 万円のテープルで あり、カヤの木を純金などで コーティングした 4000 万円 のシャンデリアた。 「高級家具を扱う同業他社 は、当然のごとく、数が出る 40 万円のテーカレに力を入 こは高級家具 れているが、 分野では激戦ゾーンで、労多 くして実り少ない。それに対 し、 4000 万円のテープルは 竸合もなく、独壇場になる」 ( 関社長 ) もっとも、この荒唐無稽な 価格戦略を成立させるには前 提条件が必要だ。まず、そこ までとてつもない強気の値決 高めの価格設定編 PART 値付けの 新法則 4320 万円のテーカレ ( 高級タイプの約 100 倍 ) 0 2016 年春 イタリアの大晶豢に販売 写真 = 松隈直樹 ツ 「 4000 万円テーブル」以外にも、 1000 万、 2000 万円クラスの超高級家具を多数取りそろえる。写 真は関文彦社長と 2160 万円のテーカレ 21 600 000 ・ NIKKEI BUSINFSS ・ 2017.02.13
凄い値付け も、 4000 万円の家具市場はこれから活 らいなら、もっと大胆に高めの値決め んな思いで「 3000 円メニュー」を投入 性化する」。関社長はこう話す。 をして、その分、新たな価値を創造し したのは 2013 年のことだ。蓋を開ける 言うまでもなく、関家具の「価格 100 た方が、今の時代は活路が開ける」と とスイーツファンの間で話題沸騰。 倍戦略」は極端な事例であり、多くの産 「前代未聞の『 3000 円かき氷』を一口味 いう考え方自体は、他の商品でも有効 業でも通用する戦術とは到底言えない。 だ。以下、具体的な事例をさらに見て わいたい」と願う顧客が全国から集ま だが、「中途半端な高価格設定をするく るようになった。その中には、ネット で同店の存在を知った訪日外国人観光 客の姿も目立つ。 ブルーオーシャンは 「単価の引き上げを検討しているす 常識価格の 5 ~ 10 倍ゾーンにある べての企業にとって、参考になる戦略」。 外食専門コンサルタントの石田義昭氏 JR 埼京線十条駅から徒歩 3 分、十条 少品を独自ルートで入手。小豆も無肥 はこう評価する。 銀座商店街に一見、何の変哲もない甘 料・無農薬の北海道産の高級品などを 本来、「だるまや餅菓子店」のように、 味どころがある。 1947 年創業で店名は 採用している。「お茶のうまみと小豆の 商店街に立地し限定された商圏で商売 「だるまや餅菓子店」 ( 東京都北区 ) 。席 甘さを堪能できる他店では絶対味わえ している業者は、たとえ 1 ~ 2 割であっ 数は 30 席に満たないこの店には、他で ない究極の味」 ( 同店の河田和士氏 ) な ても値上げ自体が難しい。多少でも値 はまずお目にかかれない驚愕のメニュ 上、削る際もその日の気温や湿度を加 上げをすれば、顧客の中核を占める地 ーがある。 1 皿 3000 円 ( 税込み ) の超 味しながら、まるで精巧な芸術品を作 元の常連客は、たちまち近隣の競合店 高級かき氷「別格シリーズ」がそれだ。 るかのように丹精を込める。「かき氷と に奪われてしまうからだ。 一般的に売られるかき氷はせいぜい は思っていない。超一流のスイーツと ならば、主力商品の価格を据え置き 300 ~ 500 円。「別格シリーズ」が、 6 して提供している」と河田氏は話す。 1 ~ 2 割高めの新メニューを加えると ~ 10 倍もの値付けをしているのは、素 いう手もあるが、これまた強い増収効 価格 10 倍だから人が集まる 材に氏的にこだわっているからだ。 果は望めない。現状価格の商品に十分 「別格宇治金時」に使う抹茶は流通 甘味どころにも、食材に贅を尽くし 満足している常連客を相手に、割高な ルートには乗らない京都・字治産の希 新製品が売り上げを伸ばすとは思えな た高級メニューがあっていい 。そ 約 3000 円のかき氷 ( 一般の約 10 倍 ) 2013 年以降、毎年 400 杯ペースで販売中 値イ寸けの 新法則 物第・物 . \ 3 , 000 3 だんごや伊勢うど んも販売している。 男性が食べてい るのが「別格宇 治金時」。販売 数は年間 200 食 限定 写真 = 左 2 点 : 新関雅士 NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02.13
田雅也社長 ) だ。 している「空き家情報」が最近、地方自 する中、社内で「無価値」と放置されて いたこの情報の希明生に着目したのは、 治体から強い引き合いがある。背景に 現代の " 錬金術 " のからくり こ数年のことだ。以来、ゼンリンは あるのは、深刻な空き家問題。現時点 空き家情報の収集にも力を入れるよう " 錬金術 " の仕組みは単純で、ネット で全国約 820 万戸が放置されていると になり、空き家における独自基準も作 ワークを活用してマンボウを調理でき 見られ、倒壊や不審火の恐れもあるこ 成。ポストに郵便物がたまっていて住 るシェフを探し出し、直接販売するだ とから各自治体には管理を強化すべき んでいる形跡がない、玄関にすらたど け。一般のシェフにとっては「無用の との声が集まっている。対策を進める りつけないほど荒れているなど 4 段階 長物」でも、調理技術がある料理人にと には、どこの家屋カ啌き家なのかの情 っては「珍味メニュー」を労せず増や 報が欠かせないため、所有者の割り出 に分類し、膨大な空き家情報を着々と せる希少品。食通に人気の居酒屋など しや連絡先調査まで含め有料でゼンリ 収集しつつあるという。 では、 SNS ( 交流サイト ) で「マンボウ テクノロジーの進化や社会情勢の変 ンから提供されている。 ところカ : 、空き家情報がここまでの 化に伴い、「これまで無価値とされてき 入荷」と書くだけでもそれなりの宣伝に たが実は価値があるもの ( 価値を付け なるから、引き取り手には事欠かない 価値を持っとは、当のゼンリン自身、つ られるもの ) 」は他にもあるはずだ。例 一方、漁港にとっても、今まで廃棄し い最近まで十分には気づいていなかっ えば、知人から海外旅行の土産として ていたものをただで引き取ってくれる た。ゼンリンの主力事業は、約 1000 人 もらった手付かずの洋酒を一般家庭か のだから大歓迎だ。もちろん八面六臂 の調査員が自らの足で歩いて調査し作 ら 1 本 300 円ほどで買い取り、 3000 円 にとっても、極めて利益率の高い商売 成する住宅地図の販売で、その目的は 営業マンなどに「どの家にどんな人が の値段を付け販売しているのぶちゃん になる。 マン ( 京都市、滝下信夫社長 ) という企 長年にわたり、マンボウを無価値に 住んでいるか」を提示すること。このた していたのは、鮮魚界の古い流通構造 め、「住宅地図を作製する際に空き家を 業もある。 だ。最終需要はあり潜在的な価値はあ 見つけても、会社のデータベースに登 無価値だと思われるものでも値段を るのに、売りたい人 ( 漁港 ) から欲しい 録されることもなかった」と、上席執行 付け価値を持たせる。これも成熟時代 人 ( 一部シェフ ) に届けるルートがな 役員で第一事業本部の山本勝本部長は の「値決めの新法則」の一つ。有効活用 かった。八面六臂は IT ( 情報技術 ) で両 すれば、企業は最低限のコストで新た 打ち明ける。 者をつなぐことで新たな流通ルートを 人口減少による空き家問題が顕在化 な収益源を構築することが可能になる。 作り、長らく無価値だった魚へ値段を 付けることに成功した。 今こそ「新結合」で 「価値を認められない商品やサービ 1 + 1 を 10 、 100 にせよ スを見つけた時、大切なのは、その物 自体に本当に価値がないのか、業界の 習慣など外部要因で無価値になってい どうせ価格を引き上げるなら、中途 Super premium とある。一見、高級 るのかを見極めること。後者であれば 半端ではなく、常識を大きく上回る値 なワインにしか見えないが、ポトルを マンボウのように工夫次第で、値段を 段を設定し、その分、消費者が驚く付 満たしているのは淡いイエローグリー 付けて売ることも可能になる」。松田社 加価値を乗せよとの話をしてきた。だ ンの日本茶だ価格はボトル 1 本 30 万 円。神奈川県茅ヶ崎市に本社を置くべ 長はこう話す。 が、世の中の商品には、家具や趣味用 ンチャー企業、ロイヤルプルーティー 中途半端でなくあえて大胆に高めの 品のように付加価値が乗せやすいもの 値段を設定する。そんな価格戦略の究 ジャパン ( 吉本桂子社長 ) が発売した と、そうでないものもある。そんな場 極の形が「無価値とされてきたものに 合であっても、別の商品と組み合わせ 「ワインボトル入り高級茶飲料」だ。 付加価値を高め、価格引き上げを図る 「 MASA Super premium ( 35 ペー 価格を付けて売ってしまうこと」だ。そ ジの写真 ) は 2014 年に発売し既に完冗。 の対象となるのは、流通ルートがなく という手がある。 廃棄されていた生鮮食品に限らない 桐箱に収められた黒いワインポトル。 代わりに昨年 12 月からは 1 本 60 万円の 例えば、地図大手のゼンリンが販売 和紙で作られたラベルには「 MASA 緑茶ポトル「 ng of Green HOSHINO 値付けの 新法則 NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02.13
C O N T E N T S NIKKEI BUSINESS 2017.02.13 NO. 1878 ニュースを突く 編集委員石黒千賀子 8 トランプ氏のロシアとの危険な関係 0 PROLOGUE 有訓無訓 I 元防衛相 北澤俊美 編集長の視点 / 今週の名言 3 値付けにも革新あり驚きが消費者を呼ぶ 0 時事深層 第 LJ 第 *ATC& トランプい・ウォ , チ 過熱する " ロ撃 " 、司法も標的に MRJ だけではない「ブラックホール」 日本企業、トランプ大統領に警戒 12 決算「進捗率 80 % 」のからくり 18 三菱重工、同時に迫る 4 つの苦境 映画事業で 1100 億円の減損 2 。「小池印」圧勝におののく与野党 前 CEO の " 呪縛 ' にメス 14 ソニ 流通ルートの全容解明 16 「偽造品」の裏に薬局の経営難 30 万円のウォークマンが売れる理由 序章「 30 万円ウォークマン」が映す 26 ソニーの「長き眠りからの目覚め」 36 破壊では不十分コストは粉砕せよ PARTI 値付けの新法則 ( 高めの価格設定編 ) 29 中途半端な高価格は 4 。 日本企業は価格戦略を 百害あって一利なし 間違え続けてきた 「就活 2018 」を徹底攻略ーー⑩ 2017 年版働きがいのある会社ランキング 44 長時間労働対策は 54 人事たって納得する 仕組みと意識改革て 上手な内定の断り方 フロントランナー小なれど新 56 東京センチュリー 工 ) レテス 70 企業向けウェブ危機管理サービス リース会社はもう古い SNS 炎上、 A に人力で防ぐ テクノスコープ 72 強風の洋上で効率発電 海に浮かぶ巨大風車 IO ロ特集 24 PART2 値付けの新法則 ( 低めの価格設定編 ) PART3 デフレ不況、もうーっの原因 ÄSPECIAL REPORT 企 企業研究 ・・ NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02.13 凄い値付け
Panasonic Beauty PREMIUM 案内所 pa 「 50 「をヨい響 を一 ' 第 パナソニックが百貨店で美容家電を販売するブース。説明 に時間を割くなど化粧品のような売り方に取り組んでいる 2017 年 4 月には、家庭用高級コーヒ ー焙煎機の販売を軸にしたコーヒー 事業「ザ・ロースト」も開始する予定。 焙煎機の価格は 10 万円で、これまで販 売してきたコーヒーメーカーの 5 倍は する。購入者には高級生豆を定期購入 流れがようやく良い方向へ変わり始めた。 してもらう予定だ。 抜け出せる。 ーといいパナソニックといい 日の丸家電の反撃は価格戦略の見直し チキュッパ戦略」といい、基本中の基 イオンのカでビタミン C を浸透させ 本ができていないのだから、価格戦略 る美顔器「イオンエフェクター」が 4 万 から始まるのかもしれない 円 ( 税抜き、以下同 ) 、「ナノイー」とダ の要となる「値決め」で多くの企業が迷 思考訓練だけでも価値がある カレミネラルを髪に与えるという「へ 走するのも無理はない。他社の動きを 特集で紹介した様々な「凄い値付け 見ながら値上げをしては客離れを招き、 アードライヤー」が 3 万円、全方位ス 戦略」について、「極端な事例が多く、自 値下げをしては収益力を落とす。 チームによる集中保湿が売り物の「ス 分の業界には参考にならない」と受け 「価格は、企業から消費者へのメッセ チーマー」が 6 万 8000 円・・・。 10 年ほ 取る読者もいるかもしれない。だが、実 ージという意識が希薄で、その時代に ど前から美容家電に力を入れてきた同 社だが、「ビューテイプレミアムシリ 際に大胆な価格引き上げや引き下げを ふさわしい価格戦略を考える土壌が日 実施せずとも、自社の商品・サービスを ーズ」は、従来機種に比べ大幅な価格 本企業にはあまりない」。ルディー氏は 今の倍値 ( 半値 ) で提供するにはとうす こう結論付ける。 引き上げとなる。 「ターゲットを美容に月 1 万円以上 ただ今回の取材では、少なからぬ企 ればいいか、考えることは意味がある 議論の中から、思わぬ付加価値や今ま 業で、「成熟時代の値決め戦略」を考え かける富裕層に限定し、価格を思い切 って引き上げるとともに、その分、 10 で見えなかった生き残りのヒントが見 ようとする動きが起きていることも確 年以上培ってきた技術の粋を注ぎ込ん えてくる可能性があるからた。 認できた。パナソニックもその一つ。 ーケティング 今の時代は、モノを売りたきや倍値 2014 年 10 月から超高級美容家電「パ オご」。コンシューマーマ ナソニックビューテイプレミアムシ か半値ーー。そんな意識を持っことが、 シャノヾン . 本部ビューティ・ , 、ルスケア リーズ」を一部百貨店とウエプを通じ 商品課の久保清英ビューティ商品担 日本企業が価格戦略の迷宮から抜け出 て限定販売している。 当課長はこう話す。 すきっかけになる。 間違え続けてきた NB NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02.13
- ノヰメな Pearls ofWisdom 政治は感情で判断してはいけない 北澤俊美 元防衛相 p. 1 ( 有訓無訓 ) 0 4000 万円のテーカレは競合もなく、 独壇場になる。 関文彦 関家具社長 p. 29 ( 特集 ) 業態を変えていかないと一流にはなれない 浅田俊一 東京センチュリー社長 > p. 56 ( 企業研究 ) イノベーションを起こす仕組みは 単純だと思います。 答えは「離れたところ」にある。 出雲充 ューグレナ社長 > p. 65 ( 経営教室気鋭の起業家編 ) 顧客にひとつ上の夢を売るような、 百貨店の原点を追求していきたいのです。 鈴木篤 工イチ・ツー・オーリティリング社長 p. 78 ( 編集長インタビュー ) 編集長の視点 値付けにも革新あり 驚きが消費者を呼ぶ 今からほぼ 20 年前、 100 円ショッフ 「ダイソー」を運営する大創産業 ( 広島 県東広島市 ) に取材に行きました。ちょ うど同社の快進撃が全国に広がったこ ろで、大手スーパーもテナントに続々 と誘致していました。若い消費者にと ってはもはや当たり前でしようが、当 時は「これが 100 円なのか ! 」と大いに 驚かせ、大手小売業の経営者がこぞっ て「広島詣で」に行っていたものです。 その時に、私が最も衝撃を受けた商 品の一つが「一人用の土鍋」です。スー パーや専門店では 980 円くらいだった でしようか。それが 10 分の 1 で売って いるのです。「生産コストは適正なのだ ろうか」と考えつつも、想像を超える価 格設定に驚いたものです。 家電べンチャー、バルミューダ ( 東 京都武蔵野市 ) のトースターはその反 対です。量販店では 2000 円前後で買 える商品もある中で、その 10 倍以上、 約 2 万 5000 円という強気の価格にもか かわらす、品切れになるほどのヒット 商品になりました。 マーケティングに「威光価格」とい う言葉があります。「価格が高いものは 良い品質だろう」と思う消費者心理を 突き、あえて価格を高めに設定する政 策のことです。少し高いだけではイン パクトがありません。驚くような価格 でないと、消費者は刺激を受けません。 しかも品質にも厳しい目を光らせます。 今号の特集では高くても安くても 「凄い」と思わせることが重要と説いて います。何事も中途半端は良くないの です。私たちも驚きを提供し続けない と飽きられると自戒しながら編集して いきます。 ( 飯田展久 ) NIKKEI BUSINFSS ・ 2017.02.13
ジェイアイエヌが「』 NS 」の 1 号店を出したのは 2001 年。現在は 400 店以上を 展開する。パソコンモニタ ーが発するブルーライトを減 らす PC メガネなど機能性を 重視した商品戦略と分かり やすい価格設定が強み メガネ店チェーン「 JINS 」を展開す デフレ不況、もうーっの原因 るジェイアイエヌが 3 月から価格戦略 を変更する。これまでメガネフレーム 日本企業は価格戦略を を、「 4900 円」「 5900 円」「 7900 円」 「 9900 円」の 4 つの価格で販売していた が、「 5000 円」「 8000 円」「 1 万 2000 円 経営の根幹にもかかわらず、日本企業がうまく立案できていない価格戦略。その のスリープライス制に移行するという 価格破壊から価格創造へ それができた企業は必ず価格戦略の迷宮から ( 薄型非球面レンズ代込み ) 。 変更の狙いについて、同社は「当社で ない。「 7 」 ( 7 万 2800 円、税抜き、以 「 2000 円ではなく 1980 円の値を付 メガネを購入する全てのお客様の満足 下同 ) か、ディスフレーが大きい「 7 けた方が消費者の購買意欲を高められ 度を高めるため」と説明する。なぜ価格 PIus 」 ( 8 万 5800 円 ) かだけだ。 2 っし る」というもの。 2000 円と 1980 円の の選択肢を 4 つから 3 つに減らすこと かないのだから、「あれにすればよかっ 差は 20 円しかないが、人間の脳は が、顧客満足度の向上につながるのか。 た」と後悔する人は少ない。デザインや 「 2000 円 = 2000 円台の商品」「 1980 円 「人間は選択肢が多ければ多いほど 機能の追加などで価格ラインアップを = 1000 円台の商品」と解釈するため、 選んた後に自分の選択を『間違ってい 無駄に増やし、「消費者の多様なニーズ 1980 円に 20 円以上の割安感を抱いて たのではないか』と悔やむ傾向がある。 に応えるには価格の選択肢は多ければ しまう。多くの消費者が身に覚えがあ だから価格のバリエーションは少ない 多いほどいい」と考えてきた多くの日 るはずで、昭和の時代は大半のメーカ 方がいい。『選択のパラドックス』と呼 本企業とは大違いだ。 ーが当たり前のように活用していた。 ぶ、価格戦略の基本中の基本」。行動経 が、家電業界などでは 1990 年代以 30 年遅い日本の価格戦略 済学専門で価格戦略にも詳しい、立命 降、多くのメーカーがオープン価格制 館大学大学院客員教授、ルディー和子 「その通り。日本企業はモノ作りの技 を導入。自らこの戦略を放棄してしま 氏はこう説明する。 術は優れているが、価格戦略は 30 年遅 った。小売業者の「希望小売価格より 選択のパラドックスの回避は、海外 れている」。価格戦略に詳しいコンサノレ 〇割引き」という販売合戦とそれに伴 の先進企業の商品を見ればいくらでも タントの服部隆幸氏はこう断言する。 う早期の値崩れを防ぐためだったとは 見つけることができる。最新のアップ 業界によっては、企業が自ら放棄した いえ、「価格戦略を軽視する日本企業の ル「 iPhone 」を購入する場合、消費者 「まっとうな価格戦略」すらある。「イチ 象徴的行動だった」と服部氏は見る。 に与えられた価格の選択肢は 2 っしか キュッパ戦略」だ 「選択のパラドックス」といい、「イ SO SIMPLE. SO FAST. 」 ! N S ( み気 01 ト PART ・ , ・ NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02.13
は、『イワタ = プロュース』とまでの評 約 1 万円のけん玉 価は確立できず、その後参入してきた ( 普及品の約 5 倍 ) 大手との消耗戦に巻き込まれていたは ず。『あらゆるスポーツがそうであるよ 数量限定だが うに、世界的普及が進めばけん玉にも 毎回 1 分で完売 プロが生まれる』という予測の下、最初 かい価格 5 倍のけん玉作り " を目指し たからこそ、プルーオーシャンをつか 木工は参入以来、 1 万円以上 むことができたと考えている」。岩田社 の超高級品を中心に作り続 長はこう振り返る。 けてきた。購入しているのは プロ選手とそれを目指すセ 様々な分野で確認される「超強気価 格戦略」の有効性。どこまで価格を引き ミプロたちだ。市場の中心 \ 10 , 000 ・ 上げればプルーオーシャンが出現する は米国で、新作をインター ネットで売り出すと、毎回 かは分野によって異なるが、「 3000 円 世界的に有名なイワタ木工のけん玉と、岩田知真社長 かき氷」と「 1 万円けん玉」という 2 つの 1 分ほどで生産予定数が売 事例からは「常識価格の 5 ~ 10 倍に鉱 り切れる。 いからた。 脈あり」との仮説が浮かび上がる。 しかし同じ価格引き上げでも、 1 ~ 2 今のけん玉は「昔ながらの玩具」など 実際、輸入車販売大手、ヤナセ ( 東 ではない。子供たちにとっては、ダン 割でなく 10 倍となると話は全く変わっ 京都港区、井出健義社長 ) も今年 2 月か てくる。とんでもない値付けの裏側に スや音楽に合わせ様々な技を竸い合う むしろ最先端スポーツ。ここ数年、 ら、まさに「常識価格の 5 ~ 10 倍」の新 あるであろう付加価値を確認しようと、 「 KENDAMA 」として世界的プームに 事業を開始した。メルセデス・べンツや 全く新しい顧客か圏外から一気に流 BMW など 200 台の高級車だけを貸し 入してくる可能性があるからだ。「 1 ~ もなっており、米国では競技人口か 100 万人を突破、プロチームも誕生し 出すレンタカーサービスだ。 2 割でなく、 10 倍だからこそ意味があ 料金は、メルセデス・べンツ GLC250 る」と石田氏は強調する。 ている。が、彼らが道具を選ぼうにも、 プロが携えるにふさわしい商品はまた が 1 日 3 万 1860 円で、最も高額な 今の時代は、中途半端でなく極端に 少ない。そんな中、数少ないプロユー S300h だと同 4 万 9680 円。格安レン 高価格な値決めをして、その分、消費 タカーが 1 日 4000 ~ 5000 円だから、 者を唸らせる付加価値を加えた方がト ス商品として世界的評価を集めている 確かに「 5 ~ 10 倍の料金ゾーン」 ( 価格 のがイワタ木工のけん玉だ。 ータルとして利益が増える一一。広島 「素材にする木は 2 ~ 8 年乾燥させ美 県廿日市市に本社を置くイワタ木工 ( 岩田知真社長 ) もそんな戦略で成功し しい木目を作り出し、パールやシノレバ ている企業の一つた。 ーラメなどを何層も重ね塗りし深みを 出す。どんなプロの技も正確に再現で 顧客は米国の " プロけん玉選手 " きるよう、設計・加工は 0.2mm 以下の 1992 年、習字に使う筆の軸の製造 高精度。ここまで心血を注ぐけん玉は 販売を主力に創業した同社だったが、 世界にもない」 ( 岩田社長 ) プームの兆しこそあったもののプロ 現在は 2004 年に進出したけん玉事業 チームなどなかった 2004 年当時、け が収益の柱になっている。このけん玉 事業で同社が採用しているのが、他社 ん玉市場に参入するに当たり最も現実 価格の 5 倍の値付け戦略だ。 的な戦略は、「持ち前の木工技術を武器 せいぜい 2000 円前後、廉価品なら に、既存商品より少しだけ高級なけん 100 円ショップでも売られているけん 玉を作ること」だった。 玉。そうした一般商品に対し、イワタ 「だが 1 ~ 2 割程度の高付加価値品で 輸入車販売のヤナセはべンツのほか、 BMW やキャ デラックなどを貸し出す。車種は地域により異なる 写真 = 下 : 北山宏ー NIKKEI BUSINESS ・ 2017.02.13