の来店率を高めるか , さらに , 既存客の流失を食い止 めるかがポイントなる。また , 「客単価 = 商品単価 x 買上点数」となり , 付加価値の高い品揃えと , 購買数 を増やすためのプロモーションがポイントになる。 ②マーケティング・ミックス戦略 事例Ⅱの受験対策上 , マーケティング・ミックス戦 略は , 製造業の視点となる「 4 P ( 製品・価格・チャ ネル・プロモーション ) 」ではなく , 小売業の視点と なる「商品・ソフト ( 販売方法 , サービス , プロモー ション ) ・ハード ( 立地 , 店舗施設 ) 」を活用する。も しくは , サービス業の視点となる「エクスターナル マーケティング , インターナルマーケティング , イン タラクテイブマーケティング」を活用する。 ( 4 ) 説得力ある文章表現 まず , 設問から出題者の意図を読み取り , 書くべき答 案の骨子を仮設定すると , 次の因果関係が読み取れる。 問題①→ ( 設問 1 ) 価格プレミアム効果を得ている 商品 ( 品揃え ) → B 社売上との関係 問題②→ ( 設問 1 ) ロイヤルティ効果を得ている販 売方法 ( 従業員 ) → B 社売上との関係 この関係を意識しながら , 設問から与件文にリンク を張り , 与件情報を整理することになる。与件にリン クされるのは , 設問の「改装前に検討した売上拡大構 想は採用されなかった」と , 7 段落の最後「しかし , この提案は採用されることはなかった」となる。そし て , 「この提案」とは , 「また」という並列の接続詞か ら「 2 つの提案」であることが把握できる。 この「 2 つの提案」と「設問で仮説を立てた答案骨 子」との関係を整理することで合格答案を導くことが できる。この関係は , 以下のように整理できる。 以上を踏まえて , 解答例を作成している。問われて いることをしつかりと把握することで , 与件情報のう ち , どれを答案作成に活用するキーワードとして盛り 込んでいくのかが明らかになる点に気づいてほしい。 そして , マーケティング・ミックス戦略と B 社の売 上に結びつく点を考察したことが , 答案の因果関係と して表現されているかを検証してほしい。 第 1 問 ( 設問 2 ) の論理の構造化 くテーマ〉 ー改装前の売上拡大構 : 想考えられる問題 2 つ く結論〉 マーケティング・ミックスと 売上に結びつく点の考察 く品揃え〉 年間数個しか 売れない商品の排除 タテの関係 ↑ 艮拠並列ー く販売方法〉 従業員の接点がある 食堂の閉鎖 ↑ 改装前の売上構 想 7 段落 ( 設問 1 ) のブ ランドの源泉十 マーケティン グ・ミックスの 観点との一貫性 考えられる問題 マーケティング・ ミックス戦略と B 社売上の関係 を考察する 134 POS による売れ筋 商品に絞り込み , 死 に筋商品の仕入をや めること 独自の品揃えカ 価格プレミアム効果 1 個からでも品揃え 死に筋商品の仕入を やめると ↓ 5 段落「年間数個し か売れない商品」は 仕入をやめる可能性 がある ↓ 確実に売れる商品だ と推測できるため , 既存客の買上点数が 減少する 食堂の代わりに , 本格 的なパスタ専門店やカ レーチェーンなどのテ ナントを誘致すること 従業員のきめ細かな対 応力 ( 5 段落 : サービ ススペースも同様 ) ロイヤルティ効果 顧客が毎日売り場に来る 食堂の代わりにテナン トを誘致すること 「食堂」で 4 段落と 6 段落ヘリンク 4 段落「食堂は従業員 の接点」がなくなる B 社の食堂へ通うこと を日課としている既存 客の買い物以外の来店 頻度が減少する ↓ ↓ 商品買上点数の減少顧客来店頻度の減少 ョコの関、 市場細分化変数は , 次表のように整理できる。 ( 3 ) テーマ別知識の活用 いる点にも留意することになる。 マーケティングと顧客の欲求に対する効果が問われて なる。特に , 第 3 問 ( 設問 2 ) では , インターナル 性 ) をしつかりと意識したうえで , 答案を導くことに 問や次の第 3 問 , 第 4 問とのつながり ( 整合性や一貫 とが何よりも重要である。よって , 本問は , 前の第 1 ケティング戦略は「標的市場 ( 顧客 ) を設定」するこ B 社のターゲットを明らかにする設問である。マー ( 2 ) フレームワーク思考 地元で健康に暮らしたい人 を求める人 ) ( 生活に欠かせない質の高い商品やサービスの提供 ( b ) 個性的なこだわりのある商品に関心がある人 単身で生活する若者層 (a) 子どもがいるファミリー層 ( 1 ) 解答例 第 2 問 ( 配点 20 点 ) 定量的変数 定性的変数 地理的変 数 人口動態 的変数 関東 , 関西 , 都心 心理的変ライフスタイル , 生 部 , 地方 , 国内 , 海外 , 地域 , 子ども , 若者 , 中 年 , 高齢 , 男女 , 既婚・未婚 , 収入 活様式 , スポーツ 数好き , 保守的など 価値観 , 機能重視 , 行動変数ブランド重視 , 使用 頻度 ( 多い・少ない ) 企業診断 2015 / 6

企業経営理論 〈製品ライフサイクル》 例題 ( マーケティング論 ) 製品ライフサイクルにおける段階とマーケティング 戦略上の目標および政策の組み合わせのうち , 最も適 切なものはどれか。 ア イ ウ ェ オ 段階 : 衰退期目標 : 収益性の確保 政策 : 販売経路の選択 段階 : 導入期目標 : 認知度の向上 政策 : 製品多様化 段階 : 導入期目標 : 競争への対抗 政策 : 製品の試用 段階 : 成長期目標 : 市場の拡大 ア 政策 : 新市場の開拓 段階 : 成熟期目標 : 市場浸透 政策 : 買い替え需要の確保 今月号では , マーケティング計画と市場調査領域か ら , マーケティング・ミックスを考慮する際の一要素 となる「製品ライフサイクル」を出題している。この マーケティング計画と市場調査領域には , マーケティ ング計画を立案するために必要となる重要な概念が含 まれているため , ほば毎年 , ここから出題されている。 マーケティング目標や STP といった主要な概念は , マーケティングを理解するうえで必要不可欠な要素で ある。そして , 製品ライフサイクルは , 時間的な推移 の中でマーケティングの意思決定をする際のガイドラ インとなる考え方である。最近では 2012 年に出題され ている。 製品ライフサイクルは , 製品やサービスを取り巻く 環境によって政策を変化させなければならないことを , マーケティング担当者に示す。「成功体験」が , 事業 の継続や成長においてプラスにもマイナスにもなるが , これは取り巻く環境の変化 , 特に市場環境の変化への 対応が求められることを意味する。 政策転換のガイドラインとなるのが , イクルである。製品ライフサイクルは , 116 製品ライフサ 生物学の考え 方を応用したものであり , 時間の経過による売上高の 推移を示し , 導入期 , 成長期 , 成熟期 , 衰退期の 4 段 階に分けられる。 そして , この製品ライフサイクルは , S 字型の曲線 で示されるのが一般的である。それぞれの段階におけ る目標と政策の一致が求められていることになる。 こで , それぞれの選択肢について検討を行う。 ア〇 : 衰退期は収益性の確保が重要となる。市場が 縮小しており , 大幅な投資をしても回収できること は少ない。そのため , マーケティング担当者は投資 は基本的に行わず , これまでのマーケティング政策 によって構築した資源 ( プランドなど ) からの収穫 を行う。また , 収益性を確保するために製品ライン の見直しや販売経路の選択を行うことになる。 イ x : 導入期の目標は製品の認知度を向上させるこ とである。競争相手が不在もしくは少ない状況にあ り , 顧客もその製品の存在を知らないことが多い。 そのため , マーケティング担当者は認知度を向上さ せるために , プロモーション戦略を重視する。その 際に , 製品は基本モデルを中心とする。これは , 導 入期に製品が多様化すると , 認知の対象が拡散する 可能性があるためである。 ウ x : 「イ」で述べたように , 導入期では製品の認 知度を高める方策をとる。その際に試用を促すプロ モーションを展開することもある。一方 , 競争はほ とんど問題にならないので , 競争相手への対抗は目 標とはならない。 工 x : 成長期では , 顧客の製品への認知度が高くな り , 競争相手が参入することに応じて市場規模が拡 大する時期となる。この時期では , 成長する市場に 対応するためのマーケティング投資を拡大し , 市場 に浸透することを目標とする。買い替え需要を考慮 するのは , 成熟期となる。 オ x : 成熟期は , 売上高の伸びが低くなり , 競争が 厳しくなる。そのため , 目標が顧客ロイヤルティお よびシェアの維持となる。買い替え需要を確保し , 成長を維持するとともに新用途を見つけ出し , 再成 長を図ることもある。 庄司真人 ( 高千穂大学商学部教授 ) 企業診断 2015 / 6

( 2 ) フレームワーク思考 地域における B 社プランドカの強化について問わ れている設問である。 B 社のメリットだけではなく , B 社が立地する Y 市地域のメリット ( 効果 ) も問われ ている。マーケティング 3.0 の観点で思考することが ①バブリック・プライベート・パートナーシップ パプリック・プライベート・パートナーシップ (PPP) ( 3 ) テーマ別知識の活用 求められている。 企業診断 2015 / 6 地元住民にフォーカスした活動を開始しつつある」と では , 地域に根差した企業プランドの強化を目指して , と , 与件 10 段落の「今後も市場浸透を図りたい B 社 るのは , 設問の「地域における B 社プランドが強化」 を張り , 与件情報を整理することになる。リンクされ この関係を意識しながら , 設問から与件文にリンク ンドが強化→期待される効果② 提案②→ PPP 活動の提案→地域における B 社プラ ンドが強化→期待される効果① 提案①→ PPP 活動の提案→地域における B 社プラ 読み取れることになる。 答案の骨子を仮設定すると , 次のような因果の関係が ます , 設問から出題者の意図を読み取り , 書くべき ( 4 ) 説得力ある文章表現 上に , 精神性があるという点である。 意とする効率やマネジメントといった論理的な部分の されているわけではなく , 従来のマーケティングが得 注意したい点は , これまでのマーケティングが否定 なっている。 が重視されており , 精神的な価値や思いなどが主軸と 導のマーケティング」と位置づけられている。人間性 といわれるのに対し , マーケティング 3.0 は「価値主 マーケティング 2.0 が「消費者志向のマーケティング」 マーケティング 1.0 が「製品中心のマーケティング」 , ②マーケティング 3.0 されている。 を指す。地元活性化や再生策の 1 つの手法として注目 や運営を民間事業者に任せる民間委託などを含む手法 階から参加して , 設備は官が保有したまま , 設備投資 公営で行ってきた事業に , 民間事業者が事業の計画段 たとえば水道やガス , 交通など , 従来 , 地方自治体が 方自治体で採用が広がる動きを見せている。 PPP は , で事業を行う新しい官民協力の形態であり , 次第に地 (PPP) とは , 文字どおり官と民がパートナーを組ん 目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士】実力養成セミナー なる。 以上を整理すると次のようになる。これをもとに答 「 2 段落の一部」や「 8 段落」にもリンクさせる。 る。そして , これまで使用していない形式段落である 第 2 問で掲げたターゲットとの一貫性を図ることにな 段落「今後も市場浸透を図りたい B 社では」から , とも言える」から 3 段落にリンクさせる。さらに , 10 また , 10 段落「 Y 市地域の抱える課題は共通の問題 地域に根差した B 社ブランドを強化できる。 地元住民にフォーカスした活動→ 案を導くことになる。 論点 Y 市地域 が抱える 課題 B 社と共 通の問題 1 0 段落 PPP 活動 が前提 ヒントと なる形式 段落 地元住民 提案効果 高齢者住民が増えている 一方で , 若年者住民が伸 びていない , 同時に , 空 きアパートや空き古民家 が目立ち , 活気が失われ つつある。 消防法や都市計画法など の法規制への対応 【 2 段落】 さまざまな経験や夢を持 つ者同士が 1 つ屋根の下 に集まり , 会話を交わし 情報を交換するコミュニ ケーションの場が併設され ている住居を求めている。 単身で生活する若者層 空き古民家などの再生活 動 若者増加による Y 市地 域活性化 少子高齢化の進展により , 医療費負担は今後も増え る。「地域医療」で住民 の健康を守る独自の仕組 みづくりが課題である。 医療機関との連携には医 師会や監督官公庁の賛同 , さらには許認可なども必要 【 8 段落】 B 社ではカード会員に健 康状態を毎日管理できる 「健康管理プログラム」 を提供している。自宅で も Web 上で確認できる。 優良顧客である高齢者層 潜在的には , 子どものい るファミリー層 住民の健康を守る活動 地域医療の浸透による医 療費負担の抑制 第 4 問の論理の構造化 くテーマ〉 : 地域における B 社ブ : ランドの強化に向け : て有効となる PPP く結論〉 PPP 活動の提案と 期待される効果 く提案①〉 コミュニティの場がある 空き古民家再生活動 く効果①〉 若者層の住民増加 Y 市地域の活性化 タテの関係 法並列ー く提案②〉 地元医療機関との連携によ る住民の健康を守る活動 く効果②〉 地域医療の浸透 Y 市の医療費負担の抑制 ョコの関イ、 137

目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士試験】実力養成セミナー が意識されているので「 A ( 商品・品揃え ) , また , B( 販 ( 3 ) テーマ別知識の活用 売方法・従業員 ) 」で整理されていることが把握できる。 ①経営資源 さらに , 「価格プレミアム効果」とは「独自性のた 経営資源とは , 「人・もの・金・情報」と整理される。 また , 有形資源として「人・もの・金」 , 無形資源と め高い価格設定が可能」という意味合いであるため , 商品 ( 品揃え ) との因果関係が読み取れる。また , 「ロ して「情報」と整理できる。無形資源の「情報」には , イヤルティ効果」とは「指名買いなどで継続的な反復 専門的知識や過去の経験 , ノウハウや技術力 , 顧客の 購入を見込むこと」であるため , 販売方法 ( 従業員 ) 信用やプランド , 風通しのよい企業文化 , などがある。 ②価格プレミアム効果 との因果関係が読み取れることになる。 以上により , 30 字の答案で作成したのが解答例であ プランドカのある商品やサービスは , 同等の機能を る。次の ( 設問 2 ) で問われている問題を明らかにす 持つほかの商品やサービスに比べて高い価格設定が可 るための与件キーワードを用いることで , 点数が伸び 能である。これは優れた品質やデザイン , 希少性 , 独 自性 , 物語性などがあるためである ( 物語性 : 消費者 ることに気づいてほしい。 が自分以外の誰かに思わず話したくなるような商品の 第 1 問 ( 設問 1 ) の論理の構造化 持っ魅力のこと ) 。 く結論〉 くテーマ〉 ③ロイヤルティ効果 ー B 社ブランドカのマーケティング・ミッ 消費者があるプランドを気に入った場合に , 指名買 源泉 2 つ クスの観点から 2 つ いなどで継続的な反復購入を見込むこと。当該プラン ドに対する消費者の信頼感や満足感の存在がべースと なっており , そのプランドに対する忠誠心 ( ロイヤル ティ ) を持ち続け , 購買に当たってもほかのプランド や商品・サービスには容易に乗り換えなくなる。 ④マーケティング戦略 「標的市場 ( 顧客 ) の設定」と「最適なマーケティ ングミックス戦略の構築」で構成される。 ( 設問 2 ) 配点 20 点 縦の整合性 ( 1 ) 解答例 標的市場とマーケティング・ミックスとの整合性 POS による死に筋商品の仕入れをやめる提案は , 横の整合性 年間数個しか売れないが素朴で愛着のある商品の買上 マーケティング・ミックス間の整合性 ( 例 : 商品とサービスの整合性 ) 点数減少に結びつく点である。 パスタ専門店やカレーチェーンのテナント誘致提案 ( 4 ) 説得力ある文章表現 は , 従業員との接点を求め食堂を利用する顧客の来店 まず , 設問から出題者の意図を読み取り , 書くべき 答案の骨子を仮設定すると , 次のような因果の関係が 頻度減少に結びつく点である。 ( 2 ) フレームワーク思考 読み取れることになる。 ( 設問 1 ) で抽出した B 社の 2 つの強み ( 源泉 ) と プランドカの源泉①→マーケティング・ミックスの の整合性や一貫性が問われている。つまり , ( 設問 1 ) 要素→価格プレミアム効果を得る で整理した「マーケティング・ミックス戦略」の「商 プランドカの源泉②→マーケティング・ミックスの 品 ( 品揃え ) と販売方法 ( 従業員 ) 」の観点から , B 要素→ロイヤルティ効果を得る 社の売上高にどう結びつくの力を考察したうえで , 考 この関係を意識しながら , 設問から与件文にリンク えられる問題を抽出する = とカ : 求められて 0 、る。 を張り , 与件情報を整理することになる。与件文にリン クされるのは , 設問の「優良顧客である高齢者」と , 5 段 ( 3 ) テーマ別知識の活用 ①売上高の構成 落の書き出し「 B 社の優良顧客は地元の高齢者がほとん 「売上高 = 客数 x 客単価」 , この公式は常に活用でき どである」となる。また , 5 段落は「 A また B 」で構成され るようにしたい。さらに , 「客数 = 新規客 + 既存客ー ていることがわかる。頭の中には設問で問われている 流失客」となり , いかに新規客を獲得するか , 既存客 テーマである「マーケティング・ミックスの要素 2 つ」 133 企業診断 2015 / 6 艮拠並列 く品揃え〉 く販売方法〉 多少値段が高いが 従業員を名指し 商品 1 個から仕入でき 顧客が毎日売り場に来 る独自の品揃えカ るきめ細かな販売方法 ↑ 価格プレミアム効果 ロイヤルティ効果 ョコの関係 タテの関、

どのような方策を行っているか。 30 字以内で答えよ。 ( 設問 2 ) 2 つ挙げ , それぞれ じ取る」 , 「受け入れる」ことで , 題意に沿った答案が 作成できることになる。 設問の構成 ( 設問 1 ) で答えたそれぞれの方策は , B 社がター ゲットとする顧客の欲求に対して , どのような効果が あるのか。 40 字以内で 2 つ述べよ。 第 4 問 ( 配点 20 点 ) 地域における B 社プランドの強化に向けて有効と 考えられるパプリック・プライベート・パートナーシ ップ (PPP) 活動について , 2 つ提案し , それぞれ 80 字以内で述べよ。なお , その活動の実行により期待さ れる効果についてもあわせて述べること。 ・解答と解説 1 . 本事例の出題の狙い 本事例では , 地域型の百貨店を営む B 社の「マー ケティング・流通に関する経営戦略」が問われている。 設問の構成と狙いは次の 3 つである。 ( 1 ) マーケティング・ミックス戦略についての知識と 思考手順の再検証 第 1 問の ( 設問 1 ) と ( 設問 2 ) を通し , マーケテ イング・ミックス戦略の 2 つの要素 ( 商品と販売方 法 ) から強みを認識できる。さらに , 強みを発揮する 観点からマーケティング戦略を検証する , 基本となる 思考プロセスが身についているかを再確認する。 ( 2 ) インターナルマーケティングの知識とターゲット との関係についての検証 本試験で出題頻度が高いインターナルマーケティン グについて , 能力とモラールの観点から「本当に正し く理解しているか」 , 「活用することができているか」 について再確認する。さらに , 第 2 問で定性変数から 分析したターゲットの持っ顧客価値と , インターナル マーケティングとの関係を整理できたかどうかを再確 認する。 ( 3 ) 本試験では問われていない第 4 問で現場対応でき たかを再確認 「パプリック・プライベート・パートナーシップ (PPP) 」という聞きなれない言葉について , 与件文 を国語的に読み , 現場対応してどれだけ点数を稼ぐこ とができたかを再確認する。 第 1 問から第 4 問には必す出題者が意図した流れ ( ストーリー ) がある。この流れを「読み取る」 , 「感 132 設問 第 1 問 ( 設問 1 ) 第 4 問 第 1 問 ( 設問 2 ) 第 2 問 第 3 問 ( 設問 1 ) 第 3 問 ( 設問 2 ) 20 点 1 0 点 1 0 点 20 点 配点 20 点 20 点 30 字 >< 2 30 字 x 2 40 字 >< 2 80 字 x 2 字数 60 字 >< 2 (a)x2 (b)X2 価格プレミアム効果やロイヤル ティ効果を得ることができてい る B 社のブランドカの源泉に ついて , マーケティング・ミッ クス戦略の観点から分析する。 改装前に検討した売上拡大構想 の問題について , ( 設問 1 ) で 用いたマーケティング・ミック ス戦略の観点が , B 社の売上に 結びつく点を考察したうえで分 析する。 B 社が今後も市場浸透していく ための市場細分化変数 ( 市場細 分化の基準 ) について , ( a ) 定量 的かっ ( b ) 定性的の側面から , 与 件文を整理・分析する。 B 社が行っているインターナル マーケティングの方策について , 2 つの視点から分析する。 ( 設問 1 ) で答えたそれぞれの 方策が , B 社がターゲットとす る顧客のウオンツ ( 欲求 ) に対 して , どのような効果があるか を分析する。 地域における B 社ブランドの 強化に有効なバブリック・プラ イベート・パートナーシップ (PPP) 活動と期待される効果 について , 2 つ提案する。 2 . 各設問の解答例と解説 第 1 問 ( 配点 40 点 ) ( 設問 1 ) 配点 20 点 ( 1 ) 解答例 多少値段が高いが商品 1 個からでも仕入れできる独 自の品揃え力。 顧客が従業員を名指し毎日売り場に来るほどのきめ 細かな販売方法。 ( 2 ) フレームワーク思考 B 社の強みを認識する設問となる。本問で問われて いるマーケティング・ミックス戦略の「 2 っ」の切り ロ ( 分析する基準 ) を考える際は , ( 設問 2 ) との一 貫性や整合性に配慮することになる。つまり , 本問の 30 字の中に , ( 設問 1 ) と ( 設問 2 ) の関係を踏まえ たうえでの与件キーワードを盛り込まないと点数が伸 びないことになる。逆に言えば , ( 設問 2 ) で思考したかどうかで差がつく設問となる。 企業診断 とセット 2015 / 6

このような科目で合格点を確保するためには , 「出 題頻度が高く , 確実に得点が可能な項目を中心に学習 する」ことと , 「本試験の現場での , 問題への取り組 む順番」が重要になる。ます , 学習項目については , 次の頻出項目を中心に学習を進めたい。 ①簿記の決算処理一巡 ( 精算表や残高試算表 ) ②会計処理 ( 収益や費用 , 資産 , 負債などの会計処理 ) ③原価計算 ( 総合原価計算の平均法 ) ④経営比率分析 ( 安全性 , 収益性 , 回転率 ) ⑤損益分岐点分析 ( 損益分岐点売上高 , 損益分岐点比 ⑥キャッシュフロー計算書 ( 直接法 , 間接法 ) ⑦資本コスト ( 資金調達の分類と特徴 , CAPM, WACC) ⑧投資の経済性計算 ( フリー CF の計算 , NPV の計算 ) ⑨証券投資論 ( 期待値と標準偏差 , 相関係数 ) ⑩デリバティブ ( 先物取引 , オプション ) ⑩企業価値 ( 配当割引モデル , 株式に着目した評価指 ただし , ②の会計処理に関する問題は , 詳細な知識 を問う問題が多く , 対策が立てにくいため , ①および ③ ~ ⑩までの項目について , 本試験に出題されたレベ ルや範囲の内容で学習を進めたい。 次に , 問題へ取り組む順番は , ①計算のいらない文 章問題 ( 会計処理やファイナンスの基礎理論に関する 問題 ) , ②計算工数が少ない問題 ( 経営分析など ) , ③ 計算工数はやや多いが解く自信のある問題 , ④計算工 数が多くやっかいな問題 , の流れで解答し , 少しでも 得点をかき集めるイメージで解いていくことが合格点 確保につながる。本試験の取り組む順番については , 一度自分なりに考えて試験に臨んでいただきたい。 【試験委員・出題委員などが著者の学習参考書】 ( 3 ) 企業経営理論 務入門』日本経済新聞社 ・井出正介 , 高橋文郎『ビジネスゼミナール経営財 放送大学教育振興会 ・菊井高昭 , 宮本順ニ朗『ヒジネス・ファイナンス』 ・菊井高昭 , 竹本達広『財務管理と診断』同友館 は両分野にまたがった。たとえば , 第 15 問の組織構造 , 組織論と別個の領域での出題であったものが , 昨年度 年どおりであった。ただし , 従来は経営戦略論および 昨年度の企業経営理論の出題傾向と難易度はほば例 2 組織プロセスと経営戦略 , 第 18 問の企業組織の環境操 作戦略 , 第 19 問の産業クラスター論 , 第 20 問のコーポ レート・ガバナンスなどである。本来は組織論領域内 での出題であるものが , 経営戦略論領域にもやや傾斜 し両分野にまたがって出題されている。こうした多少 の傾向の変化は見られたものの , 本試験の基本的な設 問の中心は , 経営戦略論 , 組織論 , マーケティング論 の 3 領域に等分に出題されており , 全般的な基礎学力 , 思考力と応用力が問われる出題傾向であった。 これに対応するためには , ますは , 企業経営理論の 底流にある基礎理論を本質的に理解して , ある状況を 設定して判断を求める 1.5 次的な問題やミニ事例問題 に対応する応用力を養成して , 企業経営の基本的な原 理原則の理解度を深めることが重要である。さらに 経済問題など , 診断士になるための素養として必要な 今日的話題についても , 新聞 , 雑誌などに常日頃から 鋭敏なアンテナを張っておくことが求められる。 また , 企業経営理論は , 1 次試験の中で中核的な科 目であり , 2 次の事例問題に深くかかわっている。そ のため , べーシックな経営理論の理解度を十分に深め , できるかぎり高得点での合格を目指すことが , 2 次試 験対策上にも有利かっ有効である。 【試験委員・出題委員などが著者の学習参考書】 ・大滝精一 , 金井一頼 , 山田英夫 , 岩田智『経営戦略』 有斐閣 ・寺本義也 , 岩崎尚人ほか『新経営戦略論』学文社 ・塩次喜代明 , 高橋伸夫 , 小林敏男『経営管理』有斐 閣 ・桑田耕太郎 , 田尾雅夫『組織論』有斐閣 ・藤原久嗣 , 『べーシック就業管理』生産性出版 ・上田隆穂 , 守口剛『価格・プロモーション戦略』有 斐閣 企業診断 20 ] 5 / 6 [ 特別付録 ] ド社 / 『競争優位の戦略』ダイヤモンド社 ・マイケル・ポーターほか『競争の戦略』ダイヤモン 略第 4 版』有斐閣 ・和田充夫 , 恩蔵直人 , 三浦俊彦『マーケティング戦 アソン・エテュケーション マーケティング・マネジメントミレニアム版』ピ メント第 7 版』プレジデント社 / 『コトラーの ング 3.0 』朝日新聞出版 / 『マーケティング・マネジ ・フィリップ・コトラーほか『コトラーのマーケティ 閣 高嶋克義 , 桑原秀史『現代マーケティング論』有斐

◎ 00 ② 0 ① 診断士の資金調達実践カ 違いを十分に理解したうえで , 上手に使い分け 新居大企業に勤務していた , あるいは勤務して ていく必要があるでしよう。 いる方が資格を取得し , 診断士になるケースが 多いこともあり , 銀行関連の情報を持ち合わせ 3 診断士とノンバンクの関係 てはいても , ノンバンクとはかかわったことが ない , 知らないという方が多いのではないでし 新居そろそろ本論に入りたいと思います。 ようか。 で , 診断士のノンバンクへのかかわり方 , また 私は , もともと父親が事業をやっていたため , 現状の連携などについてお聞かせください。 ノンバンクともかかわりがあり , 距離を感じる 吉田私の知り合いに限って言えば , 診断士の方 ことはありませんが , 私のようなケースは , はノンバンクとのかかわりがほとんどないよう 断士の中でも稀なのかもしれません。 に思います。あったとしても , サラッとしたお 吉田診断士の方は , 資金調達の仕事にさほど関 付き合いですね。 心がないのかな , と感じているのですが・・・。や 新居私も , 診断士として 16 年間やってきました はり , 経営やマーケティングといった仕事を重 が , 周囲を見回しても , ノンバンクと深く付き 視する先生が多いのではないでしようか。そこ 合い , ビジネスにつなげている方はあまりいら に , 診断士とノンバンクがなかなか結びつかな っしゃいませんね。そういった診断士は , い要因があるのかもしれませんね。 少数派になるのではないでしようか。 4 ノンバンクから見た診断士像 池尻資金調達について , 税理士の方からはご相 談を受けたり , お手伝いをしたりすることもあ りますが , 診断士の方からのお問い合わせはほ 新居では一方で , ノンバンクの方は , 診断士を とんどありません。私としては大変興味があり , どのようなイメージで見ているのでしようか かかわらせていただきたいと思っているのです これまでお付き合いのあった診断士の方とのご 経験を踏まえて , その診断士像をお話しいただ が 企業診断 2015 / 6 19

日本経営診断学会叢書 第 1 巻経営診断の体系定一円、税 第 2 巻経営断 の歴史と制度 第 3 巻経営診断の新展開定価。。円、税 編集 : 日本経営診断学会 * 各会員が執筆 経営診断学 50 年の軌跡 日本経営診断学会の 50 周年記念出版事業として、経営診断の 定価 2200 円 + 税 理論、歴史、制度、技法、課題を 3 つの巻にまとめました。 第 1 巻 第 2 巻 第 3 巻 ( 近刊 ) 第 1 章 第 2 章 第 3 章 第 4 章 第 5 章 第 6 章 第 7 章 第 8 章 第 9 章 第 1 章 第 2 章 第 3 章 第 4 章 第 1 章 第 2 章 第 3 章 第 4 章 第 5 章 経営診断のフレームワーク 戦略診断 財務診断 人的資源管理診断 技術・生産診断 マーケティング診断 ロジスティクス診断 情報資源管理診断 経営診断技法 わが国経営診断研究の歴史的変遷 わが国の能率運動と経営診断 戦前・戦中の能率運動 世界における経営診断 経営診断基礎理論の構築に向けて 持続可能性の経営診断 サービスの経営診断 地域における経営診断 公的・非営利領域における経営診断 0 同友館 〒 113-0033 東京都文京区本郷 3 ー 38 ー 1 ー 8F TEL 03-3813-3966 FAX 08-3818-2774 CJ 日 L http ・〃 www.doyukan. COJP/

目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士】実力養成セミナー 第 2 問の論理の構造化 ( 4 ) 説得力ある文章表現 本問は字数制限はなく , 市場細分化変数 の知識に基づき , 与件文を分析することが 問われている。ただ , いつもの思考手順で ある「設問の文言→形式段落とのリンク」 が活かせない。このような場合は , 設問を マクロで読み , ほかの設問との一貫性で整 理する。これは , 「出題者の意図 ( 題意 ) 」 を把握するうえで有用な手順となるが , 本 問はそもそも , 「市場細分化変数」という 1 次知識そのものが問われているため , の知識の枠組みから整理することを「出題 くテーマ〉 市場浸透のための : 市場細分化の具体例 く結論〉 人口動態変数 2 つ 定性変数 2 つ タテの関 , 、 く定量変数①〉 子どものいる家族 く定性変数①〉価値観 個性的でこだわりの 商品を求める人 【機能的価値】 拠並列ー く定量変数②〉 一高齢者以外も 単身の若者層ー B 社を利用する く定性変数②〉生活様式「 高齢者と同じ 地元で健康に : 価値を持っている 暮らしたい人 : 機能的 + 情緒的 【情緒的価値】 者の意図を読み取る」突破口にしていくことになる。 市場細分化変数に基づく設問で重要な論点を 2 っ説 明しておく。 1 つ目は , 中小企業診断士試験では , 市場 細分化変数のうち「定量変数よりも定性変数を重要視 する」点である。つまり , ターゲットの持っ価値 ( 機能 的価値と情緒的価値 ) を明らかにするために , 心理的 変数や行動変数からターゲットを認識することになる。 2 つ目は , 「定量変数をどう理解するか」という点 である。そもそも「地域密着力」を前提としたマーケ ティング戦略を志向するため , 人口動態的変数をどう 理解するかを整理しておきたい。本事例の B 社では , 第 1 問で問われたように「高齢者」をターゲットにし ている。この人口動態的変数を重要視すると , 高齢者 だけに絞り込んだマーケティング戦略を実行してしま いがちになる。 しかし , この高齢者が持つ「定性変数」を重要視す ると , 第 1 問で認識した「愛着で素朴な商品」や「従 業員のきめ細かさ」から訴求することができる「高齢 者が持つ価値観やライフスタイル」は , 高齢者以外の 世代 ( たとえば , 20 ~ 40 代 ) の人も , 同じような価値 観やライフスタイルを持っていると分析することがで きる。これらの点に着目したうえで , マーケティング 戦略を再構築するのが事例Ⅱの特徴でもある。 では , まず , 定量変数から , 高齢者以外で B 社を 利用している顧客を与件から特定すると , 6 段落「お じいちゃんと一緒にソフトクリームをなめるお孫さん や , 小さな赤ちゃん連れのお母さんといった , 高齢者 だけでなく , 年代の異なるファミリー層で一日中にぎ わっている」が抽出できる。第 1 問のうち「食堂→従 業員」のプランドカが活かせることになる。もう 1 つ は , B 社を利用しているとはっきりとは書かれていな いが , 2 段落の「単身で生活する若者層」が特定でき 企業診断 2015 / 6 ョコの関イ る。というよりも , この 2 段落しか人口動態変数の表 現はない。 2 段落からは , この若者層が「コミュニ ケーションの場」 , 「個性的なこだわりの商品」などを 求めるなど , 現在の優良顧客である「高齢者」が持っ 定性変数と同様である点が分析できることになる。 次に , 定性変数である。第 1 問で挙げた内容を踏ま えたうえで , 第 3 問 ( 設問 2 ) との関係と , 第 4 問と の関係から特定する。解答例で挙げた 2 つは , 次のよ うな関係を重視している。 定性変数① : 2 段落から「個性的なこだわりの商品 を求める人」価値観 →第 3 問 ( 設問 2 ) : スキルアップで機能的価値を 高める効果がある →第 4 問 : 2 段落の若者層を取り込むための PPP 活動を提案する 定性変数② : 9 段落から「地元で健康に暮らしたい 人」ライフスタイル →第 3 問 ( 設問 2 ) : モラール向上で情緒的価値を 高める効果がある。 →第 4 問 : 健康管理プログラムと地域医療との連携 を提案する 第 3 問 ( 配点 20 点 ) ( 1 ) 解答例 ( 設問 1 ) 配点 10 点 スキルアップを図る計画的かっ体系的な社内外で実 施する教育研修。 モラール向上を図る顧客アンケートによる売り場こ との表彰制度。 ( 設問 2 ) 配点 10 点 商品知識の向上により暮らしに必要な質の高い商品 やサービスが提供できる効果がある。 135

ニ = ロ 企 実戦 ! 錬成問題集 0 経済学・経済政策藤井無限 0 財務・会計 ( アカウンティング , ファイナンス ) 文川実・樋野昌法 0 企業経営理論 出題 ( 経営戦略論 ) 黒田哲彦 ( 組織論 ) 伊東拓 ( マーケティング論 ) 庄司真人 0 運営管理 解説 ( 生産管理 ) 村越和香子 ( 店舗・販売管理 ) 前田進・中居広行 0 経営法務松林栄一 0 経営情報システム前田進・川橋隆則 0 中小企業経営・政策樋野昌法 経済学・経済政策 《期待効用仮説とプロスペクト理論》 意思決定の理論に関して , まだあまり出題されたこ 意思決定の理論に関して , 次の選択肢から最も適切 とのないプロスペクト理論にまで踏み込んで出題した。 なものを 1 つ選べ。 プロスペクト理論はさておき , 期待効用仮説の考え方 アプロスペクト理論では , 効用をリスク愛好的 , リ は , 財務会計や経済学など 1 次試験で必須の知識であ スク中立的 , リスク回避的という 3 つに分けて考え るため , しつかり理解して計算できるようにしたい。 ている。 ア x : この選択肢の記述は , 期待効用仮説のもので イ確実性等価とは , 不確実性を伴う投資の限界効用 ある。 と , 確実な投資からの効用が等しくなる資産額であ イ x : 確実性等価とは , 不確実性を伴う投資の期待 効用と , 確実な投資からの効用が等しくなる資産額 る。 ウリスク回避的な人の価値関数は , 上に凸の形状と である。選択肢の文中にて , 限界効用が期待効用で なる。 あれば正解である。 ェ期待効用仮説では , 不確実性を伴う投資の効用の ウ x : リスク回避的な人の効用関数は , 上に凸の形 期待値を , 効用関数と確率加重関数の積として定義 状となる。また逆にリスク愛好的な人の効用関数は , する。 下に凸のを状となる。価値関数とはプ 0 スクト理 オリスクプレミアムとは , 不確実性を伴う投資の資 論の用語て , 期待効用仮説の効用関数に代わるもの 産額の期待値と確実性等価との差である。 である。 110 例題 企業診断 2015 / 6