渡小織物が作るネクタイ生地は , 有名プランド 品を作っていく。それが , 私に課された課題なの のネクタイに使われるほどの高い品質を誇ります。 かなと思っています」 自社プランドを立ち上げ , 販売するにあたって , 多くの人々にとって , 商品が作られている工場 「日本一のネクタイ産地にある , ネクタイー筋の は遠い存在です。ネクタイを見ても , それが髪の 織物工場」という事実は , 大きな武器となるはず 毛よりも細い糸から作られているなんて , 想像も です。 しないでしよう。 これまで日本の地域経済を支えてきた各地のも 「生地を作るだけではなく , 商品にして販売す る際は , お客さんに工場の話をすることで説得力 のづくり産業には , 良い商品を作る技術や設備が が増します。この産地は , 自家工場を構えている 揃っています。最近では , 地域の良い商品をさま ざまな場所で見かけることが増え , その背景にあ ことがすごく大きな武器だと思います。工場で作 られているという背景をしつかりと感じてもらえ る地域や工場 , そして作り手たちの存在が少しず るプランドにしたいんです」 つ身近になってきていると感じます。このような 商品をきっかけに , 多くの人々に各地のものづく りについて知ってほしいと思います。 ここ数年で , 「メガネと言えば鯖江」 , 「タオル と言えば今治」などと , その産地が広く知られる ようになってきました。ヤマナシハタオリトラベ ルや渡小織物の取組みによって , 「ネクタイと言 えば富士吉田」と多くの人に知ってもらい , 工場 の価値を上げ , ものづくりの仕事がしつかりとし た評価を受けて , 消費者の身近な存在となるよう , これからの TORAW と渡小織物に期待しています。 特徴的な柄もラインナップ 今後 , TORAW の質をより高め , このプランド で工場の価値を上げたいと話す渡辺さん。渡小織 物の仕事の中心はネクタイ生地の OEM 生産です が , 以前に取材をした別の企業でも , 自社プラン ドを作り , それが注目を受けたことで , OEM 生 産の依頼が増えたと伺いました。渡小織物にとっ て TORAW は , そのような役割も担っていくので しよう。 ◇ネクタイと言えば・・・ 有限会社渡小織物 3 代目の渡辺太郎さん 「 OEM で良い生地を作り , 工場をしつかりと回 有限会社渡小織物 していく。そして自社プランドでは , 工場の価値 HP : http://www.watasho-orimono.com をわかってもらえるような , 名刺代わりとなる商 企業診断 2015 / 10 85

ス用でもカジュアル用でもなく , たとえば大切な に見せ方にこだわることで , その商品に対する作 人に会うときや , 彼女と食事に行くときなど , 特 り手の一生懸命さや本気度を , お客さんも無意識 別な場面で着けるためのネクタイプランドです」 のうちに感じるはずです。これだけ多くの商品が しつかりとした重厚感のある伝統的なネクタイ あふれている時代においては , 良い商品を作るだ 生地を , これまでに数多く作ってきた渡小織物。 けでは足りす , 商品の良さをどのように見せ , ど そのような自社の特徴を活かしながら , 渡辺さん のように伝えていくかにまで細かく気を配ってい が立ち上げたのは , 「新しいトラディショナルを く必要があるのでしよう。 織る」をテーマにしたネクタイプランド 「 TORAW 」です。 高密度のシルク生地でできている TORAW のネクタイ T 0 R A W ◇社会人になって気づいたこと watasho orimono TORAW のブランドロゴ。トラティショナルという言葉から , 渡辺さんが渡小織物で働き始めてから , 今年で 。トラ " をモチーフにしたマークに 11 年。渡辺さんは東京の大学を卒業後 , 富士急行 「プランドを立ち上げた後 , 大きな展示会に参 に就職し , フランチャイズ店舗の運営や , テーマ 加しましたが , たくさんのプースが並ぶ中ではじ パークでの企画の仕事などを行っていました。 っくりと見てもらうことができず , このプランド 「大学を卒業した頃は , 実家の渡小織物を継ぐ の世界観が伝わらないと思ったんです」 つもりはありませんでした。親父にも , 『継げ』 その後 , 渡辺さんは目黒にあるホテルのスイー とは言われませんでしたし。当時は自社プランド トルームを 2 日間借り切り , 単独の展示会を開催。 を作ってはいなかったので , 本当に OEM 生産だ そこではネクタイの展示とともに , 山梨産のワイ けでした。有名プランドの生地を作っているけれ ンなども用意し , プランドの世界観に沿った空間 ど , 工場の名前は表には出ませんしね。ネクタイ を作り上げました。 生地の仕事をやってみたいだとかは , 一度も思っ 「見せ方って , すごく大事なこと。見せ方ひと たことがなかったんです」 つで , 商品の価値はだいぶ変わって見えます。 そんな渡辺さんですが , 3 年ほど働いた後に の展示会はすごく良いものになりました」 士急行を退社。渡小織物を継ぐことを決めました。 同じ商品でも , どのような見せ方をするかによ サラリーマンとして働くうちに , 心境の変化があ って , 印象は大きく変わります。 TORAW のよう ったといいます。 企業診断 2015 / 10 0 83

連載地域の仕事がつくる未来 Vol. 山梨県富士吉田市 工場の価値を上げる 渡小織物 デザイナー・中小企業診断士 株式会社メアリーアンドディーン 影山大祐 http://www.md-tokyo.com この連載では , 地域で働く人たちのさまざまな います。 取組みを紹介します。東京と比べると消費者の数 今回 , お話を伺った渡小織物は , ネクタイ生地 も少なく , 仕事をしていくうえで課題が多いかも 専門の織物工場です。 3 代目の渡辺太郎さんは , 昨年 9 月に自社のネクタイプランドを立ち上げま しれません。しかし , ここ数年 , ゆるキャラや地 域プランド , B 級グルメなど , 地域発の話題がよ く聞こえてきます。 人口が減少していく日本。世界という大きな枠 で見れば , 日本も 1 つの地域です。地域の取組み が , 日本の未来も変えていくはすです。 ◇織物の産地・山梨県 富士山の麓に位置する山梨県富士吉田市。この 地域は , 江戸時代から広く知られるようになった 全国有数の織物の産地です。織物は , 服飾やイン 工場には多数の機械が並び , さまざまな柄の生地を織っている テリア品など多くのものに用いられ , 特にネクタ イの生産量において , 山梨県は全国 1 位を誇って ◇新しいトラティショナルを織る います。 OEM 生産を行うことで発展してきたこの地域 「ネクタイって , 安いものから高いものまで , の織物産業ですが , 中国をはじめとした新興国の 買うのには困らないほど , たくさんの種類が売ら 台頭や , 2005 年から始まったクールビズの影響を 受ける中 , これまでのように OEM 生産を行うだ れています。だから , 多くの人に向けた平均点の けではなく , それと並行して自社プランドやオリ 商品を作っては , プランドとしての特徴づけが難 ジナル商品を作り , 販売していく動きも出てきて しいと思いました。僕が立ち上げたのは , ビジネ 企業診断 2015 / 10 82

切な部分と不適切な部分が混ざっているため , 丁寧に 読んで不適切な選択肢を見つけることが重要となる。 2 . ワンポイント解説 1 . 出題傾向 第 26 問 本年度のマーケティング論は , 第 26 問から第 35 問ま 専門店小売業者の事例を想定した問題である。小規 での 14 問が出題されている。昨年度の 13 問とほば同じ 模な小売業におけるプライベート・プランド (PB) に 問題数であり , 配点は 33 点で例年どおりである。 ついて問うている。 事前に示されている出題は 8 領域である。マーケテ PB は , これまで大規模な小売業を中心に導入され イングの基礎概念から 0 問 ( 昨年度 0 問 ) , マーケテ てきた。ナショナル・プランド (NB) が多く陳列さ イング計画と市場調査から 0 問 ( 昨年度 1 問 ) , 消費 こ数年のうちに PB の れてきた小売業においても , 者行動から 3 問 ( 昨年度 3 問 ) , 製品計画・製品開発 割合が高くなってきている。 PB の戦略は低価格帯を から 4 問 ( 昨年度 2 問 ) , 価格設定から 1 問 ( 昨年度 中心として , 大量購入によりそれを実現し , 同時に利 2 問 ) , 流通チャネルと物流から 2 問 ( 昨年度 2 問 ) , 益率の向上を図ろうとするものである。 プロモーションから 2 問 ( 昨年度 0 問 ) , 応用マーケ PB は , その多くがチェーン展開をしている小売業 ティングから 2 問 ( 昨年度 3 問 ) の出題であった。 こでは , 専門店というコ を中心に導入されている。 マーケティングの基礎概念からの出題が 3 年連続な ンテクストにおける PB 導入について取り上げている。 いのが , 図表 1 から見て取れる。一方で , 消費者行動 ( 設問 1 ) は 3 問すっと一定数出題されている。基本的にはバラ 製品計画・製品開発領域から PB の設問である。 ンスが重視されていると思われるが , ばらっきがある。 「ア」は PB の歴史性についての記述である。 PB は 本年度は基本問題が中心である。例年 , 数問は難易 低価格で展開されるため , 劣等財 , つまり「安かろう , 度の高い問題が含まれるが , 今年は基礎的な学習を行 悪かろう」というものもあるが , 近年の PB にはプレ っていた受験生にとって , それほど難しくない問題が ミアム性を訴求するものもあり , 不適切となる。 提示されていると言える。また , 文章量もそれほど長 「イ」は PB のプランド設定者についてである。 PB くはないので , 基本的なマーケティングの概念を理解 は小売業だけでなく , 卸売業者によっても開発 , 展開 していれば , おおむね正解を導ける問題であった。 される。そのため , 小売業者に限定されていることは マーケティング論に対しては , 基礎書の学習で対応 ないので , 不適切となる。 できるものが中心であるが , 一部はマーケティングの 「ウ」は PB の略称についてである。プライベート 動向から出題されている。今年では , プライベートプ プランドの略称が PB となるのであり , パーソナルで ランドとサプライチェーン ( 物流 ) , サービス・マー はない。そのため , 不適切となる。 ケティングが該当する。より深い学習を求める問題が 「エ」は品揃えとの関係である。 PB 導入にあたり , あることも , 頭に入れておく必要があろう。 小売業者は PB の構成比率を考慮する必要がある。 PB 選択肢は昨年同様 4 択である。 14 問中 , 第 29 問の設 の比率が高まることが , 品揃えの幅を狭めてしまい , 問 1 のみ 5 択である。 4 択では , 1 つの文章の中に適 図表 1 領域別出題数 平成 27 年度平成 26 年度平成 25 年戸平成 24 年度平成 23 年戸 0 1 3 2 2 2 0 3 マーケティンク論 二 1 ロ 出題領域 マーケティングの基礎概念 マーケティング計画と市場調査 消費者行動 製品計画・製品開発 価格設定 流通チャネルと物流 プロモーション 応用マーケティング 叉 0 1 ・ 0 (C) 1 っ 4 つ」へ 0 叉 0 乙へ 0 っ 0 1- 0 1 へ 0 0 叉 0 4- 00 1- 0 1- 4 0 = = ロ 129 企業診断 2015 / 10

①東アジアの年配層 (A グループ ) 企業診断 2015 / 10 ンバウンドビジネスを行う際は , どのグループを では , これらのグループのうち , 中小企業がイ ( 2 ) アジアの若者と欧米観光客を狙え ! 魅力になっていると考えられます。 つまり , 伝統文化だけでなく , 現代文化も日本の されており , 彼らにとってはなじみ深いようです。 ています。自国のテレビでも日本のアニメが放映 画 , コスプレなどの現代文化に対する興味も持っ ループは , C グループの特性に加え , アニメや漫 をあまり感じません。しかし , 若い世代の D グ 欧米は東アジアに比べて , 年齢による嗜好の差 ④欧米の若者層 (D グループ ) がいたのは驚きでした。 ねても , 「すでにやったことがある」と答える人 幅広く , 寿司やそばは当たり前。座禅の体験を尋 統文化や食事に関心を持っています。その関心は 欧米の年配層である C グループは , 日本の伝 ③欧米の年配層 (C グループ ) 人とほとんど見分けがっきません。 心を持つ人が多く見られます。また外見も , 日本 本のファッションやスイーツなどのグルメにも関 旅行で銀座のほか , 表参道や渋谷などを訪れ , 日 東アジアの若者層である B グループは , 個人 ②東アジアの若者層 (B グループ ) ループに見られる行動です。 のグループです。いわゆる「爆買い」も , このグ 粧品 , 有名プランド服飾品の購入が典型的な特徴 光スポットが中心となります。そして , 家電や化 訪問地は浅草やスカイツリー , 銀座など有名な観 団体ツアーは細かく旅行行程が決められており , た時間で買い物をする観光客です。 し , その多くは団体ツアーを中心とする , 限られ 消費額がかなり多いボリュームゾーンです。しか 東アジアの年配層である A グループは , 旅行 クルジャン 0 インバウンドビジネスの可能性 ターゲットにすべきなのでしようか。 【特集】ー 日本文化に興味を示す外国人観光客 35 意識しなくても , 日本人に受け入れられるかどう 受け入れられているものです。つまり , 外国人を 実はこれらの事例は , すべて日本の若者層にも しよう。 ターゲットに据えて成功を収めていると言えるで 致に成功しています。また , 株江戸小町も彼らを ダーとして街をプランド化し , アジアの若者の誘 表参道商店街は , アジアのファッションリー 店街と株江戸小町です。 をターゲットとして成功しているのが , 表参道商 どのグルメに関心を持っています。このグループ 東アジアの若者は , ファッションやスイーツな ( 1 ) 東アジアの若者は日本の若者と同じ 3 インバウンドで売れる商材 企業がターゲットにするのは得策とは言えません。 などにはお金をあまり使わない傾向があり , 中小 額が大きい割に , 飲食店や土産物 , 体験サービス 大手企業の製品や店舗が中心です。また , 消費金 内容は , 家電や化粧品 , 有名プランド服飾品など 有名観光地に集中しやすく , 関心の高い買い物の A グループは主に団体ツアーで移動するため , にはチャンスが少ないと感じました。 スがあり , 東アジアの年配層である A グループ つまり B, C, D の 3 グループにビジネスチャン 分析の結果 , 東アジアの若者層と欧米人観光客 ,

「社会人になってからのほうが , より鮮明に家 商品では , 渡小織物としての特徴づけが難しかっ 業を見つめられた気がします。家業を継ぐケース たんです」 が少なくなってきている中 , 家族で一緒に仕事が そこで立ち上げたのが , 先ほど登場した できる環境って , 結構まれなことですよね。それ TORAW です。新たなプランドを立ち上げるにあ は , 誰にでもできることではありませんし , 親父 たり , もっとも大変だったのは , ターゲットやコ は尊いことをやっているんだなって思うようにな ンセプトを絞り込むことだったといいます。 渡小織物のように OEM 生産を行う工場は , 製 ったんです」 造におけるノウハウが豊富で , 高いクオリティの ◇地元の人も知らなかった , 地元の商品 商品を作ることができます。どのような商品を作 り , どのように見せていくかという視点をそこに この地域では , 「フジャマテキスタイルプロジ 加えることで , より魅力的な商品ができていきま ェクト」というプロジェクトが行われています。 す。 これは , 渡小織物などの地域の織物企業と , 東 ◇工場の価値を上げたい 京造形大学の学生が共同で商品開発を行うプロジ ェクトで , 今年の 8 月から 7 年目がスタートしま した。プロジェクトの 1 年目に参加していた学生 2 代目である父親の代からネクタイ生地に特化 がきっかけとなり , この地域で作られている魅力 し , ネクタイ生地専門の設備に変えたという渡小 的な商品を集めた展示販売会を開催するに至りま 織物。それから数十年の間 , ネクタイ生地を作り 続けています。 「県内外の方々に来ていただき , すごく盛況で した。特に , 地元の人たちから『山梨って , こん なに良いものを作っているんだ。もっと売ればい いのに』という言葉をいただいたんです」 こうした反響があったことや , ちょうどその頃 , 山梨の商品を販売したいという話があったことか ら , 地域の織物企業 11 社で , 自社商品を販売する ためのチーム「ヤマナシハタオリトラベル」を結 成。都内の JR 立川駅のエキュートや新宿伊勢丹 使われる糸はとても細く , 色の種類も豊富 をはじめ , 各所で販売イベントを行うなど , その 「中国の台頭やクールビズの影響もあって , ネ 活動は今年で 4 年目を迎えます。 クタイ生地を作っていた他社の工場では , 服地や 「すっと OEM 生産を行っているので , どんな ストールも作り始めるようになりました。でも , うちではやっていません。生半可な気持ちで , ほ ものでも作れますし , クオリティは十分にクリア できていると自負しています。ヤマナシハタオリ かのものを作ることはできないという思いが頭に トラベルを始めた頃は , 渡小織物という屋号を使 あったんです。夏場の閑散期は , 自社プランドを って , 万人に受けるようなネクタイや , 富士山柄 作り込む時期にして , それで埋めていけるように のネクタイを作っていました。ただ , そのような したいと思っています」 84 企業診断 2015 / 10

駆使して , インタビューを開始しました。 く質問項目 > 1 . 旅行中 , どのような物を買いましたか ? 2 . 日本で食べてみたい物は何ですか ? 3 . どこを観光したい ( する予定 ) ですか ? 「爆買い」への関心から , 私たちは特に「 1. 旅 行中 , どのような物を買いましたか ? 」の回答結 果に注目しました ( 図表 1 ) 。その結果 , 化粧品 , 洋服 , 家電といったプランド品が 75 % を占め , 医 薬品 17 % , アニメ・漫画 8 % と続くことがわかり ました。 回答に協力してくれた中国人観光客は , あれも これもと複数回答をするケースが多く , 日本に来 たワクワク感が伝わってきました。日本で買える 商品は中国でも同様に買うことができますが , そ こは信頼のおける「日本プランド」です。安全・ 安心な商品を求めて彼らは日本を訪れるものと考 えられます。 図表中国人観光客は何を購入したか う曼画 8 % 医薬品 1 7 % 家電 17 % 洋服 25 % 化粧品 33 % 家電・化粧品で 5 割を占めるが , 全体的にまんべんなく購入している インタビュー結果をもとに筆者作成 ( 3 ) 若者と年配者の観光事情 インタビューを進める中で , 同じ中国人観光客 でも若者と年配者で観光事情が異なることに気づ きました。つまり , 若者と年配者では , 日本に対 する興味や関心の対象が違うのです。 それがわかったのは , 「 2 . 日本で食べてみた い物は何ですか ? 」 , 「 3 . どこを観光したい ( す 企業診断 2015 / 10 クルジャン 0 インバウンドビジネスの可能性 る予定 ) ですか ? 」という質問を行った際のこと です。若者は前者の質問について , 寿司や刺身 , 天ぶらにラーメンと積極的に答えてくれ , 買い物 以外でも日本に対して興味を持っている雰囲気を 感じ取ることができました。一方 , 年配者の多く は特に興味や反応を示しませんでした。このこと から , 彼らの大多数が買い物を楽しむことだけを 目的としているものと考えられます。 また , 街頭インタビューとは別に , 日本をよく 知る外国人の方々に質問票を送付し , 回答しても らいましたので , その結果を以下に示します。 【特集】ー 「 1 . 日本を旅する魅力は何だと思いますか ? 」 あったらいいなと思うサービスは何ですか ? 旅行中にがっかりしたことは何ですか ? 日本を旅する魅力は何だと思いますか ? く質問項目 > 3 . 2 . 1 . 21 中国人観光客にインタビューを実施 と」といった不満も聞かれました。 庫が少ないこと」や「買い物件数が制限されるこ ん」という声が大多数でしたが , 中には「商品在 すか ? 」という質問については , 「特にありませ さらに , 「 2 . 旅行中にがっかりしたことは何で たユニークな回答が寄せられました。 「観光客向けのウィークリーマンション」といっ と思うサービスは何ですか ? 」という質問には , くことができました。また , 「 3 . あったらいいな 統文化を魅力と感じる声を , 若者を中心に多数聞 然を眺めながら温泉を楽しむこと」など日本の伝 という質問については , 「桜が素晴らしい」 , 「自

ラ・ウォッチの案件を引き受けることを伝えた。彼が フジムラ・ウォッチを訪問したのは , それから 2 日後 のことである。 フジムラ・ウォッチは , 千葉の郊外に工房を構えて いた。工房と言っても , 少し大きめのプレハプ小屋に 簡素な看板がかかっているだけのものだ。 電車を乗り継いで工房に着くと , 時計の針は午後 1 時を回ったところだった。建てつけの悪い引き戸を開 けると , FM ラジオの音が流れてきた。工房の一角では , 3 人の作業者が机に座り , 目にルーべをつけながら 黙々と作業をしている。そのほかのスペースには , 段 ポール箱や使わないパイプ椅子が積み上げられている だけで , 殺風景というよりは , 引っ越し前の部屋のよ うな印象だった。 正木が声をかけると , 奥の作業者の 1 人がルーべを 外して立ち上がった。 「正木さんですよね ? お待ちしていました」 そう言うと , 男は工房の隅に雑然と置かれた折りた たみ式の机とパイプ椅子を 2 脚引っ張り出し , 「こち らへどうぞ」と正木を招き入れた。 フジムラ・ウォッチの社長の藤村大輔は , 盛田が話 していたとおり , 正木と同い年の 31 歳だった。時計職 人を養成する専門学校を卒業後 , 大手時計メーカーに 技術者として就職 , 1 年前に退職してフジムラ・ウォ ッチを立ち上げていた。 スラッとした長身に短髪の出で立ちは , 技術者とい 藤村は唐突に切り出した。 「広いでしよう」 うよりもスポーツマンといった感じだ。 企業診断 2015 / 10 どんとしゃべり始める。正木は内心 , 「盛田社長とウ タイプではないようだ。正木の返事も待たずに , どん どうやら , 藤村は相手のペースに合わせてしゃべる には検査装置を入れて。もう青写真はできているんで いるんですよ。入口の右側には加工機械を入れて , 奥 物では狭いな , と思うくらいにしてやりたいと思って 「でもね , 正木さん。いまから 2 年後には , この建 いた 正木が何か答えようとする前に , 藤村はまたロを開 を使わせてもらっているんです」 廃業したんですが , そのときに使っていた土地と建物 「父親が以前 , 建設業を営んでいまして。少し前に マが合うのもわかるな」と思っていた。 「正木さん。フランク・ミュラーって知っています か ? 」 やはり唐突に , 藤村は正木に質問をしてきた。 正木はここに来るまでの数日間 , 必死に時計につい て勉強をした。著名なプランドも , ある程度は押さえ ていた。その記憶のリストの中に , フランク・ミュ ラーもあった。 独特のデザインが特徴的で , 価格も安くて数十万円。 100 万円を優に超えるものもラインナップされている , スイスの時計メーカーである。 「ええ , それほど詳しくはありませんが・。私の知 っている限りでは , 芸能人に愛用者が多いプランドと 聞いています」 「フランク・ミュラーは , 伝説の時計師と言われて いる人なんです。 1991 年に自分の工房で時計を作り始 めて , わすか 10 年足らずで世界のトッププランドの仲 間入りをしました。私の夢は 10 年後 , フジムラ・ウォ ッチをフランク・ミュラーと並び称されるようなプラ ンドにすることなんです」 藤村は , 熱つばく夢を語った。 「でも・・・」 次の瞬間 , 不意に視線を落とした藤村は , これまで の勢いが嘘だったかのように , 急に大人しい口調にな った。 「創業してから半年が経つんですが , どうすれば夢 に近づいていけるのかがわからなくなってしまったん です。創業以来 , 毎月赤字を垂れ流す状態ですし , 盛 田さんからは「早く黒字化しろ』とプレッシャーをか けられています。オリジナルプランドの時計を早く完 成させて , 売らなければいけないのはわかっているん ですが , そうは言っても , なかなか妥協できない部分 も多くて・・・」 正木は藤村の目を見た。熱意に燃え , 意気軒昂な感 情のすぐ裏側に , 現実を突きつけられ , 熱意が空回り して , 焦りや不安の感情が入り混じった目。藤村は , そんな目をしていた。 正木は , 独立したての自分の姿をそこに見たような 気がした。 ( つづく )

「イ」は , キャプテイプ・プライシングについてで ある。プリンターとインクや , カミソリと刃のような 製品に設定される価格設定方式である。一方のマージ ンを低くし , もう一方を高くすることによって利益を 生みだす方式となるため , 各々高く設定するのは不適 切である。 「ウ」はターゲット・コスティングであり , これは 目標価格を設定し , そこから利益を差し引いた水準に コストを設定することである。 「エ」はロスリーダーである。通常ロスリーダーを 採用する業者は , 複数製品を購入してもらうことが目 的となる。難易度 : 低 第 29 問 流通チャネルと物流領域から保管に関する出題であ る。この領域からは , これまでほとんど出題されてい ないが , サプライチェーンマネジメントが学術上およ び実務上注目されており , これに関する基本的な問題 と見なすことができる。 ( 設問 1 ) 保管に関する基本問題である。正解を導くために , ェ欄の前後を見ると C の前が用語の説明となっている。 つまり , 「在庫量は変動の大きさや注文から納品まで の」とあり , これに該当するものがリードタイムとな こから B の空欄に ることが明らかである。また , 入るのが不確実性であることがわかる。つまり , 保管 は , 需要が不確実であるために対応するものである。 よって , 「エ」が正解となる。難易度 : 低 ( 設問 2 ) 在庫にかかわる問題についての出題である。多くの 業種において , 在庫は課題となっている。多くの在庫 を抱えると収益性が低くなるとともに , 機会損失が生 まれる。特に製品ライフサイクルが短くなっていると , 「古い」製品が店頭に並ぶことになりかねない。一方 , 在庫がまったくないと顧客の満足度を低くすることに つながる。そこで , 在庫に関しては工夫が必要となる。 「ア」は情報技術の活用と効率化についてである。 物流の合理化に加えて , EDI のように取引上のペー パーレスにも貢献しているため , 不適切となる。 「イ」は延期について述べている。選択肢にあるよ うに , 延期とは製品形態と生産数量についての意思決 定を , できるだけ実需の発生時点まで伸ばすことであ る。これによって不必要な在庫を減らすことができる が , 一度の大量生産などによって可能となる規模の経 済性は達成できないので , 不適切となる。 「ウ」は , 投機についてである。これも選択肢にあ 企業診断 2015 / 10 目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士試験】実力養成セミナー 131 されている分野である。特にスーパーマーケットやコ イングのテキストでは触れられていないが , 近年重視 題である。パッケージについては , 基本的なマーケテ 製品計画・製品開発領域からパッケージに関する出 第 32 問 ことになるため , 「ア」が適切となる。難易度 : 中 択が誤っていないことを示すための情報を探し求める ようとする。選択肢に示されているように , 購買の選 張を解消しようと , 自らにとって好ましい情報を集め 認知的不協和の状態になると消費者は , 心理的な緊 ( 設問 2 ) 的不安を指す。難易度 : 低 「イ」の認知的不協和が正解であり , 購入後の心理 「エ」は選好するプランドが変わることを意味する。 消費者行動を指す。 ンドだけでなく , 多様なプランドを選択しようとする 「ウ」のバラエティーシーキングとは , 特定のプラ てよく用いられる心理的状況のことである。 「ア」のサイコグラフィクスは , 市場細分化におい 説明する用語を選択させるものである。 消費者行動からの出題である。心理的緊張について ( 設問 1 ) 盾から生みだされる心理的な緊張について触れている。 定の状況について説明があった後 , 購入後の認識の矛 消費者行動領域からの出題である。消費者のある一 第 31 問 説得効果の関係が不適切となる。難易度 : 中 「ウ」は一点集中訴求という点 , 「エ」は恐怖喚起と め , 関与が高くても必ずしも低下させるわけではない。 その製品の物理的な特性に関するリスクは存在するた 費者の不安要素を指す。商品への関与が高い場合でも , 「イ」の知覚リスクは , ある意思決定を行う際の消 自発的に行動することを説明するものである。 るものであり , 報酬 ( この場合は , おまけ ) に対して 道具的条件づけとは , オペラント条件づけとも呼ばれ てである。道具的条件づけで説明できるとしている。 「ア」は , 雑誌の売り上げとおまけとの関係につい 選択肢についての適切性について問うている。 消費者行動からの出題である。消費者心理に関する 第 30 問 投機よりも適切となるため , 正答となる。難易度 : 中 「エ」は在庫を減らす手法についてであり , 延期が きない。そのため , 不適切となる。 意思決定することであるが , 需要の変動性には対応で るように , 早い段階で製品の形態や在庫位置について

( 設問 3 ) 図表 2 NB と PB の相違点 製品計画・製品開発から PB 導入に関する事 比較項目 NB 例を意識した問題である。事例の店舗の特徴は , 店舗ロイヤルティ状況による 「専門店」 , かつ「小規模店」となる。そのため , 店舗イメージ 高める PB そのものを , すぐに導入できる状況にはな 低い プロモーション費高い 低い 差別化要因 いことが推察される。 咼い 高い ( 状況による ) 低い ( 状況による ) 「ア」は , PB 導入の動機であるが , こでは MichaeI Levy, Barton weitz, fRetailing Management 』 , 2004 年 , メーカーとなる。理由としては , 粗利益ではな p. 434 を元に修正・加筆 く , 販売数量の確保となるため , 不適切となる。 「イ」は , PB 導入の形式についてである。 A 結果的に消費者が不満を持っことになってしまうから さんの店舗は小規模であり , 大量の PB 商品を導入す ることは現実的ではない。このような場合は , 「イ」 である。そのため , 「エ」が適切となる。 PB は古くて新しい課題であり , それほど多くの書籍 で示されたような , 一部分での PB 導入が検討される ことになる。なお , ダブルチョップとは , 一部大手小 で取り上げられていないが事例として多く見られるた め , 受験者が日頃よりマーケティング現象に注目して 売業者も導入している形態で , 小売業者と製造業者の いるのかが問われたものであると言える。難易度 : 中 共同で開発されるプランドのことである。 「ウ」は , PB 導入による製造業者との交渉力の問題 ( 設問 2 ) 製品計画・製品開発領域から小売業者の PB 導入に となる。 A さんの店舗が大規模であれば , 規模の経済 を利用した交渉力向上を期待できるが , 単独店である 関する出題である。 PB の特徴を理解しているかどう かを問うている。まず , NB と PB の相違点については , 以上難しいため , 不適切となる。 図表 2 のようにまとめることができる。 「エ」は , 異業種間連携と PB 開発である。この異業 種に何がかかわるかは不明であるが , 基本的に PB 開 PB は店舗のイメージと差別化を高めるとともに , 状況によるが , マージンの高さという特徴がある。つ 発はメーカーへの生産の依頼から始まり , 連携による まり , 小売業にとって利益率を改善し , 競争力を高め 低コストは関係ないため , 不適切となる。難易度 : 中 るにあたり , PB 導入を検討することになる。 第 27 問 「ア」は , PB 導入による差別化が図られるかどうか プロモーション領域における人的販売に関する出題 についてである。すでに述べたように , PB はむしろ である。プロモーションミックスの 1 っとしての人的 独自の商品を導入するという小売業者の独自性 , 独立 販売が理解できていれば , 回答は難しくない。 「ア」は , 「企業信頼の効果は限定的」 , 「イ」は「上 性を高めることになるため , 不適切となる。 「イ」は , PB の在庫についてである。一般に PB は 方を一方向で」 , 「ウ」は「予算規模が小さい」が不適 買い取り仕入れとなることが多い。つまり , PB とし 切。販売員を中心とした人的販売は , コストがかかる て設定し , 開発を依頼した商品は , その小売業ですべ が購買決定の場面に重要な影響があるので , その効果 て売り切ることになる。したがって , 在庫リスクを負 を高めるために工夫が必要となる。難易度 : 低 うことになるため , 不適切となる。 第 28 問 「ウ」は , ロイヤルティに関する記述となる。図表 2 価格設定領域からの価格政策に関する出題である に示したように , PB は一定のプランドイメージが高 こではそれぞれの選択肢において価格設定手法が説 ければ , ロイヤルティの確保が期待できる。したがっ 明されており , それが適切かどうかを問うている。 て , PB そのものの人気を高めることによって , 独占 「ア」は EDLP についてである 0EDLP とは , エプリ 的状況を確保することが可能となる。したがって , 適 ディ・ロープライスのことで , 通常価格と最低価格の 間の価格を設定して維持することである。アメリカの 切となる。 「エ」は , 価格設定と PB との関係である。 PB は小 大手小売業者であるウォルマートが導入したことで知 売業者によるプランド設定である。したがって , 価格 られている。こでは , EDLP を実現するための諸施 設定を行う必要があるため , 不適切となる。なお , 策について問うている。メーカーとの交渉 ( 連携 ) や NB についても同様に , 価格設定を行う必要がある。 物流体制が重要となる EDLP について述べており , 適 切である。 難易度 : 中 130 PB 高める 高める 0 1 1 一 企業診断 2015 / 10