( 矗麕 その言葉どおり , 店内にはレーザーカッターや 3 D プリンターなどの最新機器とともに , それら で作られた作品も飾られ , 訪れるだけで新しい感 性を磨いてもらえそうな雰囲気が漂っています。 このように , 個人でものづくりを楽しみ , 新し いビジネスやワクワクするプロダクトを生み出す 文化は , 日本だけでなく , 世界中に裾野を広げて います。その中で FabCafe は , 「ものづくり革命」 におけるムープメントの発信地と言えます。 2 . FabCafe の成功要因 では , FabCafe が月間約 4 , 000 人を集客できた 成功要因を見ていきましよう。 ( 1 ) 多様なイベントによる集客 FabCafe の顧客層は , クリエーターから家族連 れまでと幅広く , 多様なイベント開催で集客につ なげています。 たとえば , バレンタイン企画の「マカロン FAB 」。これは , iPad にお絵描き感覚でオリジナ ルメッセージやイラストを描いたものをレーザー カッターで刻印し , 世界に 1 つのマカロンを簡単 に作ることができるというものです。ほかにも , 親子で参加できるワークショップや , 人気マンガ とのコラボ企画 , 著名なデザイナーの方による トークイベントなども開催しています。 マカロン FAB 3 D プリンターの作品 また , デジタルフアプリケーション領域の価値 向上と活性化を推進するために , 優れた挑戦を表 彰する「 You Fab GIobal Creative Awards ( 以下 , 企業診断 2015 / 12 「 YouFab 」 ) を実施しています。昨年の YouFab には , 世界 27 カ国 , 143 作品の応募があり , もの づくりの未来をクリエイテイプのカで世界中に広 げています。審査員には , 慶應義塾大学環境情報 学部准教授の田中浩也氏をはじめ , 世界的なクリ ェーターや識者を迎えています。 このように , 世界各地からさまざまな価値観や 多様性を受け入れる取組みが集客につながってい るのです。 ( 2 ) 共感から生まれる情報発信カ IT の発達により , 私たちは多くの情報を日々目 にすることができるようになりました。そのため , ターゲット顧客にいかに有用な情報として興味を 抱かせ , 受け入れてもらえるかが重要になります。 IT を利用した情報発信方法を伺うと , 「 Facebook やätter などの SNS を利用してはいるものの , 戦略的な Web マーケティングは行っていないん です」とのこと。 FabCafe 側からの情報発信より も , イベント参加者に自身のプログや SNS など で情報発信をしてもらえるよう , カラフルな素材 を使った作品や , 誰でも気軽に参加できるイベン トの企画に注力しているのです。そしてそれは , 参加者たちからの情報に共感を覚えた人が次のイ べントに参加する , という好循環を生んでいます。 また , 共通の趣味趣向の人々が集まるイベント を通じて , 参加者同士のコミュニティが自然と作 られ , これが次のイベントへの参加という動機づ けになっています。そのような参加者同士のコミ ュニケーションを円滑にするため , 店内のレイア ウトもこだわっています。 たとえば , FabCafe の利用者が制作した作品 データは , レーザーカッター近くのディスプレイ に映し出してお客さんと共有することができます。 また , デジタルフアプリケーション機器は , 事前 予約のほか , マシンが空いていれば当日でも利用 49
図表 商品の 3 層モテル 顧客が本当 に求めている 価値 実際に提供される 商品やサービス さらなる顧客満足を 得る要素 商品の付随機能 商品の実体 商品の中核 クリエイティブなものづくり 体験を通したワクワク , ドキ ドキ感 デジタルフアブリケーション 機器使用 , 参加型イベント , Fab できるサラダとこだわり カフェ 交流しやすい店内レイアウト , グローバルネットワーク , SNS で情報発信し , 共感 出典 : 「新版マーケティング原理」 ( フィリップ・コトラー / ゲイリー・アーム ストロング , 和田充夫 / 青井倫ー訳 , ダイヤモンド社 ) より筆者改変 てもらえるよう , デジタルフアプリケーション機 器を自由に使用できるようにするとともに , 1 人 でも来店しやすい参加型イベントも提供していま す。参加者同士が交流しやすいようにデザインさ れた店内レイアウトやグローバルネットワークが , 商品の 3 層モデルでいう「商品の付随機能」に該 当し , その結果 , 「さらなる顧客満足を得る要素」 となっていることがわかります。 4 . 事例に学ぶ集客の極意 以上に挙げた FabCafe の成功ポイントから , 他 の飲食店や小売店にも活用できる集客の極意をま とめてみます。 ①明確なコンセプトで顧客価値を創造 新規顧客を獲得するためには , 同業他社との差 別化を図り , 自社のコンセプトを明確に打ち出し てターゲット顧客に興味を抱いてもらうことが重 要です。イベントに気軽に参加してもらえるよう , バレンタインなどの季節イベントや , 趣味・興味 に応じたワークショップを定期的に企画するなど , 試行錯誤をくり返しながら , 顧客価値を創造して ②顧客との関係性を強める工夫 FabCafe では , 積極的にイベントやワークショ ップを開催し , 参加者のニーズを汲み取りながら PDCA を回すことで , 次の企画に活用しています。 またイベント内で , ものづくり体験を通じた参加 者同士の小単位のコミュニティを作り , 彼らの交 流を促すことで , 再来店の動機づけを行うことが 可能となります。 ③「かけ算」による柔軟な発想カ 「デジタルフアプリケーション x カフェ」のよ , 別の業態や事業をかけ合わせることで , 個 性を強め , 独自の魅力を創り出しています。また , 人気マンガとのコラボや , 著名なクリエーターの トークイベントを行うなどの , 顧客ニーズを捉え た柔軟な発想力も重要です。 5 . まとめ FabCafe 運営会社の代表であり , プロデュー サーでもある諏訪社長は , FabCafe の今後につい て , 「 FabCafe はデジタルなものづくりカフェで あり , ローカルなクリエイテイプコミュニティで あり , ローカルなクリエイテイプコミュニティの グローバルなネットワークでもある。ローカルで 面白いんだけど , 世界に発信してもいいよね , と いうアイデアの流通装置になったらいいなと思っ ている」と Web サイトのコラムで綴っています。 これから先 , FabCafe がますます世界に「クリ ェイテイプを流通させること」を期待しています。 what dO you fab? FabCafe 席数 : 65 席 ( 完全禁煙 ) 井の頭線神泉駅南ロより徒歩 3 分 JR ・京王井の頭線渋谷駅より徒歩 10 分 , 京王 住所 . 東京都渋谷区道玄坂 1 ー 22 ー 7 道玄坂ピア 1 F 創業 : 2012 年 3 月 < 「 FabCafe 」の概要 > いきます。 企業診断 2015 / 12
代表理事は手始めに , 比較的短期間で成果が出やすい取 り組みとして , 周辺住民に商店街との接点を持ってもらう イベントを開始した。月に 1 回 , 県内の農水産物および加 工品を組合事務所周辺の街路で販売する「物産市」を実施 している。食品小売業がほばない商店街の弱みを補いつつ , 低価格食品販売を主とする総合スーパーと差別化しながら 周辺住民を商店街に呼び込むことを狙っている。代表理事 は , イベント業者任せにせず , 自らが県内を回って , 大手 こだわりの商品を販売する小売店に物 チェーンにはない , 産市への参加を説得して回った。結果 , 当該イベントは集 客力を持つイベントに成長している。しかし , イベント当 日は飲食店 , サービス業の売り上げは大幅に増加するが , 非食品小売店の店主からは「売上増加効果が現れていな い」といった不満の声が挙がっている。 代表理事は短期的な課題としてイベントの改善を実現し たいと考えている。また総合スーパーに対して劣勢にある B 商店街の立場を改善するため , 総合スーパーとのすみ分 けが重要であると考えている。そのために中期的には , 環 境の変化に対応した業種誘致が必要だと考えている。また 長期的には , 顧客と店主 , 店員が顔見知りとなり親しく会 話を交わすような状態になることが理想であると考えてい る。これらの課題解決のため , 代表理事は , 組合および商 店街店主への助言を求めて中小企業診断士に相談すること 第 1 問 ( 配点 40 点 ) ( 設問 1 ) 今後 , B 商店街はどのような顧客層をターゲットとすべ きか。代表理事への助言内容を 100 字以内で述べよ。 ( 設問 2 ) 設問 1 で解答したターゲット顧客層向けに , 新たにどの ようなサービス業の業種を誘致すべきか。代表理事への助 言内容を 50 字以内で述べよ。 ( 設問 3 ) 設間 2 で解答した業種の店と B 商店街の主力である既 存の飲食店とのテナント・ミックス ( 店舗の組み合わせ ) の効果を最大化するために , 個々の飲食店の店主達はどの ようなマーケティング戦略をとるべきか。助言内容を 50 字 以内で述べよ。 第 2 問 ( 配点 20 点 ) 物産市当日における非食品小売店の売上向上を実現する ためには , 非食品小売店の店主達へどのような助言をすべ きか。 B 商店街の主な非食品小売店である家具店 , 食器店 , スポーツ用品店の中からひとつの業種店を対象に選択し , ( a ) 欄の該当する業種店の番号に〇印を付けるとともに , (b) 欄に助言内容を IOO 字以内で述べよ。 企業診断 2015 / 12 第 3 問 ( 配点 40 点 ) ( 設問 1 ) 代表理事は , B 商店街の魅力向上に向け , 食品小売店の 誘致が必要であると考えている。 B 商店街はどのような食 品小売店を誘致すべきか。当該食品小売店のマーケティン グ戦略と併せて , 代表理事への助言内容を 100 字以内で述 べよ。 ( 設問 2 ) 代表理事は , 設問 1 で解答した食品小売店が長期にわた り商店街に定着するための誘致と連動した新規イベントを 実施したいと考えている。どのような新規イベントを実施 すべきか。期待される効果と併せて , 代表理事への助言内 【 c 社の概要】 関する実務の事例Ⅲ 3 . 中小企業の診断及び助言に 容を 100 字以内で述べよ。 ふた いもの 113 さらに現在 , 自動車部品 2 次下請企業でもある産業機械 術の向上が求められている。 からの軽量化 , 複雑形状化要求が強くなっていて , 鋳造技 部品の受注量は増加傾向にあるが , これらの部品では顧客 産業機械部品 15 % となっている。農業機械部品と産業機械 現在の売上構成比は , 建設資材 55 % , 農業機械部品 30 % , 新市場の開拓を行わせたことも大きな力となった。 中堅工ンジニア 3 名を社内から選抜して営業部をつくり , 部品の受注獲得に成功した。その際 , 鋳造技術に精通した 一貫生産体制を確立することで , 農業機械部品と産業機械 を進めるとともに , 機械加工工程と塗装工程の新設により 場が減少するなか , 積極的に鋳造工程の生産能力の増強 ちゅうぞう た時期があった。その対応として C 社では , 中小鋳物工 を受け , マンホール蓋の受注量が減少し , 売上高が低迷し 公共事業予算の縮小や海外製品との競争激化などの影響 進んでいる。年商は約 10 億円である。 れる作業環境が影響して若手人材確保が難しく , 高齢化が っている。現在の従業員数は 50 名 , 一般に 3K 職場といわ した。会社組織は営業部 , 設計部 , 製造部 , 総務部からな C 社はマンホール蓋などの鋳物工場として 1954 年に創業 ては各部品メーカーである。 いては土木建設企業 , 農業機械部品や産業機械部品につい の構造関連部品などである。取引先は , マンホール蓋につ 産業機械部品はプルドーザーやフォークリフト , 工作機械 ルの蓋である。農業機械部品はトラクターの駆動関連部品 , は下水道や , 埋設された電気・通信ケープル用のマンホー などの鋳物製品を生産 , 販売している。建設資材の大部分 C 社は , 建設資材を主体に農業機械部品や産業機械部品
中小企業診断士第 2 次試験【出題傾向・解答例と学習のポイント】 ポイント解説・ 中小企業の診断及び助 に関する実務の事例Ⅱ ロ 前田進 大谷秀樹 株マネジメントコア前田代表 中小企業診断士 (fi)MMC 専任講師 中小企業診断士 1 . 出題傾向 ( 1 ) 出題企業の概要 126 示された ) 。現在は人口の流入分が流出分を超過し , ンの建築が計画されている (B 商店街周辺の概略図が 成されつつある。そして , 2015 年以降も高層マンショ 層マンションが多数開発され , 高層マンション街が形 き地となっていた工場街跡地に高価格で販売される高 2000 年以降 , B 商店街周辺の環境に変化が起き , 空 びなかった。 需要もそれらに吸収され , 飲食店の売上もそれほど伸 格を売りにする外食チェーン店が入店したため , 外食 非食品小売店が廃業した。また , 総合スーパーに低価 格志向にある周辺住民の非食品需要も吸収し , 多くの 総合スーパーの低価格の NB 商品や PB 商品が , 低価 業集積としての魅力向上を期待して出店を歓迎したが , った。組合は , 商店街と総合スーパーを一体とする商 チェーンによる織物工場跡地への出店計画が立ち上が 同時期に , 食品販売を得意とする大手総合スーパー 化していった。 撤退し , 周辺住宅街の住民を対象とした商店街へと変 り , 工員の来店が大幅に減少した。娯楽施設の大半が た。昭和後期に入り , 公害問題から工場の移転が始ま 駅と工場街の間に現在とほば同面積の商店街が完成し れたことに起因する。昭和初期には x 駅が開業し , 辺に数千人の工員が勤務する大規模織物工場が建設さ B 商店街の誕生は , 明治中期に現在の B 商店街周 は , 商店街で寝具店を営む 50 歳代男性である。 約 8 割の店舗が組合に加盟している。現在の代表理事 ている。商店街運営は B 商店街協同組合が行っており , 街路 , 住宅 , 公園を含む ) であり , 約 180 店が出店し 店街である。 B 商店街域内の総面積は約 4 万ⅲ ( 店舗 , B 商店街は , ローカル私鉄の X 駅周辺に広がる商 周辺人口は増加傾向にある。同時に B 商店街の周辺 住民の構成も変化しつつある ( 2015 年と 2005 年の商圏 の年齢別人口がグラフで示された ) 。 この間に B 商店街の空き店舗率は増加しており , 代表理事は強い危機感を抱き , B 商店街が生き残る道 を模索し始めている。 代表理事は手始めに , 比較的短期間で成果が出やす い取組みとして , 周辺住民に商店街との接点を持って もらうイベントとして月に 1 回 , 県内の農水産物およ び加工品を組合事務所周辺の街路で販売する「物産 市」を開始した。食品小売業がほばない商店街の弱み を補いつつ , 低価格食品販売を主とする総合スーパー と差別化しながら周辺住民を商店街に呼び込むことを 狙っている。 代表理事はイベント業者任せにせず , 自らが県内を 回って , 大手チェーンにはない , こだわりの商品を販 売する小売店に物産市への参加を説得して回った。結 果 , 当該イベントは集客力を持つイベントに成長して いる。しかし , イベント当日は飲食店 , サービス業の 売上は大幅に増加するが , 非食品小売店の店主からは 「売上増加効果が現れていない」といった不満の声が 挙がっている。 代表理事は , 短期的な課題としてイベントの改善を 実現したいと考えている。また , 総合スーパーに対し て劣勢にある B 商店街の立場を改善するため , 総合 スーパーとのすみ分けが重要であると考えている。そ のために , 中期的には環境の変化に対応した業種誘致 が必要だと考えている。また , 長期的には顧客と店主 , 店員が顔見知りとなり , 親しく会話を交わすような状 態になることが理想であると考えている。 これらの課題解決のため , 代表理事は , 組合および 商店街店主への助言を求めて中小企業診断士に相談す ることにした。 企業診断 2015 / 12
りますが , 人気がロコミで広がり , 売上が倍にな った例もありました。 2 回目の今年は , 地域の アーティストもまちゼミに参加したことで , さら なる盛り上がりを見せました。 診断士は成功にどのように貢献できるか 鵜頭まちゼミの立ち上げを店主だけで行うのは 大変です。まちゼミの本来のあり方に基づきなが ら , 店主の方々の思いをふくらませていくことに 診断士の役割があると感じました。 また , 初回はお手本を見せる立場 , 2 回目は一 歩引いて自主的な意見を尊重しつつ , 客観的な立 場でかかわるなど , フェーズに応じて診断士の役 割も変わると感じています。 大場商店会の組織がどのフェーズにあるかを意 識することは重要ですよね。最初は数人が前向き で , そのほかは「何かしなくては」と思いつつも 様子見だったりします。最初の火種が燃え広がる よう , 頭は下げずに陰ながら支え , 輪を広げてい くのが診断士の役割だと思います。 鵜頭まちゼミを始める際 , 20 店鋪以上の参加が 活性化の条件と言われますが , 重要なのは各店舗 の自主的な参加です。そのためにも , 売上につな がるイメージを持ってもらえるよう , 実施の効果 を伝えることが診断士の重要な役割で , 自らが支 援した事例を用いながら , 課題と効果を具体的に 伝えることをくり返しています。 公的支援の役割 阿部商店街には地域活動と商業活動があり , 施 策上は産業支援に分けられますが , 実際の支援上 では分けられないところが難しいです。 盛澤そうですよね。商店街の支援には経済学だ けでなく , 社会学の視点も持たなければならない と思います。ただし , 公的支援には費用対効果が 求められ , その説明責任があります。 38 大場効果の説明は重要ですが , そのための書類 が膨大になると , 商店街側も大変です。現場の状 況に合った公的施策にしてほしいですね。 鵜頭商店街側が成果を伝えるにあたっては , 数 字も大切ですが , 数字や形には直接見えにくい , 現場での生の成果をいかに形にして伝えていくか という努力も必要だと思います。 盛澤公的支援の立場で , 効果的な支援ができて いないと悩むことがあります。そもそも何をもっ て効果とするかが悩ましく , 売上や通行量といっ た定量面で評価されがちですが , コミュニティが 守られ続けているという定性面も見られたら , と . じ、っています 阿部成果という意味では , 公的支援で一時的に 盛り上がっても , 続かなければ意味はありません。 毎回頑張ると , 息切れしがちです。先ほどのみや のかわナイトバザールは 200 回以上開催されてい ますが , 継続の秘訣は「お金をかけすぎず , 回に よって緩急をつけること」です。 補助金はどう使うべきか 鵜頭補助金は「商店街の人々の努力宣言」だと 思っています。「これをやりたい」という明確な 何かを実践するために活用することがその先につ ながると , 現場を見ていて感じます。 盛澤人の呼び水となり , 絆づくりにつながる補 助金の使い方が良いと思います。これまではなか なかイベントを開催できなかった商店街で , 補助 金がきっかけとなり , イベントの実行体制ができ たケースもあります。 鵜頭組織づくりの視点も重要ですよね。 阿部組織を作ることができれば , 補助金なしで も , 翌年もイベントを開催できますしね。 鵜頭やはり , 売上と組織づくりの両方の視点が 必要だと思います。右手にそろばん , 左手にコミ ュニティですよ。 企業診断 2015 / 12
解答の導き方としては , 物産市当日における非食品 第 3 問 ( 配点 40 点 ) 小売店の売上向上を実現するためには , まず , 物産市 ( 設問 1 ) の内容や来場者の特徴などを確認する必要がある。 代表理事が , B 商店街の魅力向上に向け , 食品小売 次に , 売上向上の実現については , 客数や客単価の 店の誘致が必要であると考えている中で , B 商店街が 向上 , 4P ( 品揃えや販売促進 ) の強化などの視点が 誘致すべき食品小売店について , 当該食品小売店の 考えられる。このような視点を活かして , 説明してい マーケティング戦略と併せて , 代表理事への助言内容 きたい。 を 100 字以内で述べることを求めている。 まず , 事例文の記述から物産市の概要を確認する。 こでは , 誘致すべき食品小売店の種類と , 当該食 ・月に 1 回 , 県内の農水産物および加工品を組合事務 品小売店のマーケティング戦略の 2 つの要素が求めら 所周辺の街路で販売する「物産市」を実施している。 れている。解答の導き方としては , まず解答要素を明 ・食品小売業がほばない商店街の弱みを補いつつ , 低 確に区分して示すことが , 伝わりやすい解答づくりの 価格食品販売を主とする総合スーパーと差別化しな コツである。誘致すべき食品小売店の種類は , 事例文 がら周辺住民を商店街に呼び込むことを狙っている。 のヒントを根拠に説明したい。また , 第 1 問で解答し ・代表理事は , イベント業者任せにせず , 自らが県内 た今後のターゲットとの整合性も考慮したい。さらに を回って , 大手チェーンにはない , こだわりの商品 マーケティング戦略については , 4 P の視点でバラン を販売する小売店に物産市への参加を説得して回っ スよく解答していきたい。 具体的な展開方法として , 以下に事例文のヒントを 0 これらのことから , 「物産市はこだわりの食材など 整理していく。 を販売しており , それらを求める消費者が来街する」 ・代表理事は , イベント業者任せにせす , 自らが県内 ことが確認できる。 を回って , 大手チェーンにはない , こだわりの商品 次に業種店ごとの助言であるが , 物産市の来街者の を販売する小売店に物産市への参加を説得して回っ ーズに合わせて展開すればよい。具体的には , 来街 た。結果 , 当該イベントは集客力を持つイベントに 者のニーズに合わせた品揃えや販売促進の強化を助言 成長している。 する。 ・また総合スーパーに対して劣勢にある B 商店街の 食器店を選択した場合は , 「品揃面は , グラスや食 立場を改善するため , 総合スーパーとのすみ分けが 器等の特徴的な商品を拡充。販促面は , テープルセッ 重要であると考えている。 ティング等を VMD などで訴求して来街者の関心を高 ・中期的には , 環境の変化に対応した業種誘致が必要 める」などの展開が考えられる。 だと考えている。 家具店を選択した場合は , 「品揃面は , テープルや これらのことから , 第 1 問で解答したターゲットの キッチン関連の特徴的な商品を拡充 , 販促面は , 生活 30 代 ~ 40 代の子育て世代の富裕層を考え併せて , B 商 シーンを VMD などで訴求して関心を高める」などの 店街は , 「物産市の経験を活かし , 高級感のある食品 展開が考えられる。 小売店を誘致する」ことが考えられる。 スポーツ用品店を選択した場合も上記と同様に , 物 食品小売店のマーケティング戦略については , 品揃 産市の特徴を根拠に , 品揃えと販促などの 4P の視点 えや販促の視点から具体的に述べていけばよい。解答 で展開すればよい。 例では , 「品揃面で , こだわりの食材など各地の物産 合格点 , 高得点のポイントとしては , 事例文の記述 品を提供。販促面で , 商品の詳細な情報を提案販売や を根拠に , それぞれの業種店に見合った助言を述べる POP で訴求する戦略を採る」とした。 ことで合格点は確保できる。解答にあたっては , 1 つ なお , 「物産市の経験を活かし」の根拠の部分につ の要素を長々と述べるのではなく , マーケティング戦 いては , 「総合スーパーとのすみ分けが重要なため」 略 ( 4 P) などの視点を活かして内容濃く , 多面的に としてもよい。また , マーケティング戦略は , 宅配な 解答することで , 高得点が期待できる。 どのアフターサービスの視点でも合格点は確保できる。 130 企業診断 2015 / 12
目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士試験】実力養成セミナー 分析が加わった質の高い解答になり , また伝わりやす くなるために高得点が期待できる。 4 . 今後の学習のポイントと参考文献 事例Ⅱではさまざまな戦略が問われるが , 攻略のポ イントは戦略の階層と内容をしつかり把握することで ある。事例Ⅱの特徴の項でお伝えしたように , 戦略は 企業戦略 ( 成長戦略 ) , 事業戦略 ( 競争戦略 ) , 機能戦 略 ( マーケティング戦略 ) という階層構造を持ち , ま た機能戦略 ( マーケティング戦略 ) には品揃え戦略 , プロモーション戦略 , 価格戦略 , 販路 ( チャネル ) 戦 略などの区分がある。 今後の学習にあたっては , それぞれの戦略の内容や 違いをしつかり押さえたい。そうすることで , 設問で 問われている戦略がどの区分に該当するのかが判断で き , また , それぞれの戦略について混同や重複のない ように対応することが可能になる。 また , 事例Ⅱは , 事例文を分析させる問題が多く , その場合は事例文を根拠として解答することになるが , プロモーションの施策の提案が求められた場合などに は , 具体的なキーワードを準備しておかなければ対応 ができない。提案販売や POP , DM, ホームページや プログの活用など , 基本的なキーワードを事前に準備 しておきたい。さらに , 施策の効果についても同様に 顧客関係性の強化 , 満足度の向上 , 信頼感の醸成など 汎用性の高いキーワードを準備しておきたい。 事例Ⅱの対策については , 基本的に 1 次試験用のテ キストを活用することで十分だが , 以下の文献などで 理解を深めることも有効である。 く学習参考書〉 企業診断 2015 / 12 性の向上」のようにキーワードを用いて説明すると , 解答にあたっては , 「親近感の醸成」や「顧客関係 ることで合格点は確保できる。 を根拠に , 長期的な関係性に結びつくイベントを述べ 合格点 , 高得点のポイントとしては , 事例文の記述 の効果が期待できる」とした。 が醸成され , 顧客関係性の向上による長期的な愛顧等 けばよい。解答例では , 「顧客と店主 , 店員の親近感 効果については , 関係性の構築の方向性で述べてい ントを挙げた。 を使った料理教室や物産品の産地めぐり」などのイベ 1 . 合格点は確保できる。解答例では , 「こだわりの食品 があるものであれば , どのようなイベントを挙げても ことがわかる。この条件を満たし , 設問 1 との整合性 話を交わすような場になるイベントが求められている このことから , 顧客と店主 , 店員が顔を合わせ , 会 であると考えている。 り親しく会話を交わすような状態になることが理想 ・また長期的には , 顧客と店主 , 店員が顔見知りとな 確認する。 具体的な展開方法として , 以下に事例文のヒントを る方向性が考えられる。 ってということから , 顧客関係性の構築や維持に関す から , それに結びつく効果が求められる。長期にわた 品小売店が長期にわたり商店街に定着することである 解答の導き方としては , 新規イベントの目的が , 食 への助言内容を 100 字以内で述べることを求めている。 べントについて , 期待される効果と併せて , 代表理事 べントを実施したいと考えている。実施すべき新規イ わたり商店街に定着するための誘致と連動した新規イ 代表理事は , 設問 1 で解答した食品小売店が長期に ( 設問 2 ) く説明すると伝わりやすくなり , 高得点が期待できる。 わるように , 主語・述語をきちんと使ってわかりやす と食品小売店のマーケティング戦略の区分が明確に伝 解答にあたっては , B 商店街が誘致する食品小売店 を解答することに注意したい。 マーケティング戦略 ( 4 P) であるから , 複数の要素 グ戦略を述べることで合格点は確保できる。その際 , 記述を根拠に , 誘致する食品小売店と , マーケティン 合格点 , 高得点のポイントをまとめると , 事例文の 131 本経済新聞出版社 8 . 岩崎邦彦著 , 「小が大を超えるマーケティングの法則」 , 日 を強みに変えるマーケティング・プログラム」 , 中央経済社 7 . 岩崎邦彦著 , 「スモールビジネス・マーケティングー小規模 情報化と小売経営革新」 , ピジネス社 田島義博編著 , 「インストア・マーチャンダイジングー流通 開発と実践」 , ダイヤモンド社 石垣智徳訳 , 「プランド優位の戦略ー顧客を創造する BI の 5 . デビッド・ A ・アーカー著 , 陶山計介・小林哲・梅本春夫・ 第 4 版」 , 有斐閣 4 . 和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦著 , 「マーケティング戦略 ス』 , 中央経済社 3 . 澤内隆志編著 , 「マーケティングの原理ーコンセプトとセン の開発と戦略展開」 , プレシデント社 三村優美子訳「マーケティングマネジメントー持続的成長 フィリップ・コトラー著 , 村田昭治監修 , 小坂恕・疋田聰・ 占部都美編著 , 「経営学辞典」 , 中央経済社 6 . 2 .
( 2 ) 事例Ⅱの特徴 事例Ⅱは , 商店街の事例が出題された。本試験の事 例Ⅱでは , 小売業 , 製造小売業 , サービス業 , さらに 最近では製造業の事例も出題されており , 今後もさま ざまな業種が出題される可能性がある。 今回は商店街の事例であったが , 第 3 問の設問 2 を 除き , 内容は商店街の個店についての出題であり , れまで学習してきたことで対応は可能であったと言え る。その対応については , 事例Ⅱの 2 つの特徴からお 伝えしたい。 1 つ目は「戦略の階層と内容」である。戦略は企業 戦略 ( 成長戦略 ) , 事業戦略 ( 競争戦略 ) , 機能戦略 ( マーケティング戦略 ) という階層構造を持ち , また 機能戦略 ( マーケティング戦略 ) には品揃え戦略 , プ ロモーション戦略 , 価格戦略 , 販路 ( チャネル ) 戦略 などの区分がある。設問で問われている戦略がどの区 分に該当するのかを判断し , それぞれの戦略について 混同や重複のないように対応することが重要である。 2 つ目は「時制」である。事例Ⅱの事例文は , 創業 時 , 転換期 , 今後の展望のように時系列に沿って書か れていることが多く , 戦略についても過去の戦略 , 現 在の戦略 , 今後の戦略のように問われることが多い。 設問で問われている戦略がいつのことなのかという点 に留意して対応したい。 ( 3 ) 本年度の傾向 戦略の区分と時制の視点で , 本年度の傾向について 分析する。まず , 戦略の区分については , 第 1 問の設 問 1 はマーケティング戦略のターゲット , 設問 3 は マーケティング戦略 , 第 3 問の設問 1 もマーケティン グ戦略 , 設問 2 はプロモーション戦略が問われた。ま た , 第 2 問も明確に戦略は指定されていないが , マー ケティング戦略の視点で展開すると解答しやすい問題 であった。今回は , 総合スーパーとの差別化を図るた めのオペレーションレベルの戦略として , マーケティ ング戦略を中心に出題されたと言える。 次に時制については , 事例文には , まず , 明治中期 における B 商店街の誕生が記され , 次いで昭和初期 の x 駅の開業と商店街の完成 , 戦後の復興 , 昭和後 期の工場の撤退 , 2000 年以降の現在の状況のように時 系列で書かれている。設問については , すべての設問 企業診断 2015 / 12 目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士試験】実力養成セミナー において今後のことが問われていた。 今回の事例は , 比較的わかりやすく記述されていた ために混乱した受験生は少ないと思われるが , 事例Ⅱ では業種を問わす , 上記の 2 つの点に留意して対応す ることが合格のためには必須の条件である。 さて , 近年の傾向として , 顧客データなどが示され , その分析が出題されている。平成 25 年度はイベントの 実施や POP の掲出などの販促策が販売実績に与えた 影響を分析させる問題 , 平成 26 年度は顧客データをデ シル分析の手法で評価させる問題が出題されている。 本年度は , B 商店街周辺の概略図や年齢別人口分布の グラフを分析させる問題が出題された。このような出 題形式に当惑した受験生は多かったと思われるが , い すれも内容面ではさほど難しい分析を求めてはいない ので , 冷静にデータを読み取ることがポイントになる。 ところで , 本稿の冒頭で述べたように , 今回は商店 街の個店についての出題であったが , 商店街の概要と して , 各個店の組合への加盟状況や , 代表理事や専従 職員などの商店街共同組合の組織体制の記述 , 街路灯 保守やイベントの実施 , 予算状況などの運営面の記述 , 大規模商業施設とのすみ分けや空き店舗対策など , 商 店街が抱える現在の課題などの記述があった。 また , 商店街支援は , 中小企業診断士の実務におい ても重要な領域であることなどを考え合わせると , 今 後は商店街自体をテーマとした事例が出題される可能 性は十分にある。さらには , 本年度のロ述試験対策と しても有効であるため , 本事例で登場した商店街に関 する知識やキーワードをしつかり補充しておくことを お勧めしたい。 2 . 解答例 第 1 問 ( 配点 40 点 ) ( 設問 1 ) B 商店街は , 低価格志向に応える総合スーパーとのす み分けが重要であるため , 商店街後背地の高級マンシ ョン街に流入してきた , 増加傾向にある 30 代 ~ 40 代の 子育て世代の富裕層をターゲットとすることが望まし ( 設問 2 ) B 商店街は , 増加が見込まれる子供を対象とした , 幼 児教室や学習塾などの教育支援サーピスを誘致する。 127
た理由が問われている。直接的理由は与件文の中に明 記されているが , 120 字の解答が求められており , 与 件と 1 次知識より具体的な内容を類推する必要がある。 第 3 問は , 第 2 問との関連は容易にわかるが , 第 4 問との関連にも気づくことがポイントである。子会社 の売上が親会社の売上の 1.5 倍という逆転現象で起こ り得る組織面の課題と , 業績の違いが明確であるにも かかわらす給与や昇進などの人事制度が年功べースで 運用されていることから起こり得る課題が考えられる。 第 4 問は , 成果主義の賃金制度の負の面を考える。 経営危機の最中でもリストラを実施しなかったことや , ほとんどの従業員を正社員として採用している A 社 の従業員に対する考えを踏まえて解答する必要がある。 第 5 問は , 組織変革および人材育成に関する助言が 求められている。商品販売 ( 物販 ) とサービスの違い を踏まえ , サービス事業を拡大させていくうえで必要 な組織文化の変革および人材育成上の留意点を考える。 全体的な特徴としては , 与件文の量が多いわりに関 連情報が少ないため , 解答をまとめるのに戸惑う問題 が多い。関連情報が少ない分 , 1 次知識をベースとし た理論的な説得力を担保する必要がある。 ( 2 ) 事例Ⅱ 第 1 問の 3 つの設問は密接に関連している。設問 1 で B 商店街のターゲットを設定し , 設問 2 でそのター ゲット向けに商店街として誘致すべきサービス業の業 種が問われている。設問 3 では , 設問 2 で解答した業 種と既存の飲食店が効果的なテナントミックスを実現 するためのマーケティング戦略が問われている。いず れの設問も与件から直接使える情報がないため , 関連 情報から類推して解答する必要がある。 第 2 問は , 代表理事が商店街の活性化のために開始 した物産市で効果が出ていない非食品小売店に対して の助言内容が問われている。家具店 , 食器店 , スポー ッ店から 1 つを選択して解答する形式である。この問 題も具体的な情報はなく , 総合スーパーとの差別化を 意識し , 類推して解答することが求められている。 第 3 問の設問 1 では , B 商店街にはどのような食品 小売店を誘致すべきかとそのマーケティング戦略 , 設 2015 / 12 り商店街に定着するための誘致と連動したイベントの 問 2 では , 設問 1 で解答した食品小売店が長期にわた 企業診断 目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士試験】実力養成セミナー 119 下要因も抽出できるため , 改善策も容易に挙げられる。 されている。ネック工程である機械加工工程の能力低 工程優先の設備投資により生じている問題が明確に示 は , 与件文の中で関連する箇所を特定しやすい。鋳造 第 2 問の「生産工程に生じている問題点と改善策」 が問われているため , 解答が重複しないようにする。 改善策が考えられる。第 3 問でも納期遅延解消の方策 の仕掛品や受注から製造までの業務の流れに関しての ため , その原因から対応策を導き出せる。生産工程で 納期遅延やリードタイム長期化の原因が与件文にある つながる。設問 3 の「短納期対応のための改善策」は , た , 生産面でのメリットも記載できると得点アップに 獲得によりそれらが解消されることが想像できる。ま 変動や部品別売上構成比の面で懸念があるため , 受注 が , 与件文からそれ以外のことも挙げられる。受注量 売上高の面でメリットがあることは容易に想像できる ット」は , 複数の側面から考えたい。受注獲得により にすればよい。設問 2 の「自動車部品受注獲得のメリ いる箇所を特定しやすいため , それらをそのまま解答 を抽出できる。与件文の中で強みについて記載されて 第 1 問の設問 1 の「強みとなる点」は , 容易に解答 ( 3 ) 事例Ⅱ かなり難しかったと思われる。 時間を要する事例である。総じて , 80 分間での対応は 図が提示されており , その分 , 与件情報の読み取りに では , B 商店街周辺概略図 , 年齢別人口分布の 2 つの 近年の事例Ⅱの中では難易度が高いと言える。形式面 これから行うべきことについての助言が問われており , の問題がターゲットの設定やマーケティング戦略など , に直接的に使える情報がほとんどなく , さらにすべて となる。内容面では , 与件情報に顧客ニーズなど解答 平成 13 年度以降の現制度になってから初めてのケース 個別の企業ではなく商店街が取り上げられたのは , るような情報が与件にはなく , 類推が必要となる。 内容を記載していく。この問題も具体案のヒントにな 与件にある B 商店街が目指す長期的方針を実現する 差別化 ( すみ分け ) の視点で解答できる。設問 2 は , とから , 与件にある理由をヒントに総合スーパーとの は , 物産市が集客力を持つイベントに成長しているこ 内容と期待される効果について問われている。設問 1
できるようになっています。 0 50 5 種類の選べるドレッシング 利用されている 3 D プリンター そのほか , 現代人が不足しがちな野菜を簡単に スコの「マイティリーフティ」です。 います。また , 紅茶のこだわりは , サンフランシ グルオリジンのエスプレッソドリンクを提供して いる「 NOZY COFFEE 」の豆を中心に使い , シン 売業者 ) の中で , 若手としてもっとも注目されて サードウェープコーヒーのロースター ( 卸売・小 にはこだわりがあります。たとえばコーヒーは , もちろん , カフ工としても , コーヒーや食べ物 と電源を自由に利用できるようにもしています。 客さんに快適に過ごしてもらえるよう , 無線 LAN ます。また , 長時間デザインや制作に取り組むお ヒノキを使い , やわらかな雰囲気を生み出してい たとえば , 壁面やカウンター側板には飛騨産の の良い空間を演出しています。 くのお客さんに来店してもらえるように , 居心地 決して利便性が良いとは言えません。しかし , 多 FabCafe は道玄坂を登り切った場所に立地し , ( 3 ) 居心地の良い空間と美味しいメニュー 楽しく摂取できるよう , 「フードを Fab する ( 自 分の好みに合わせて自由に組み合わせる ) 」取組 みも。具体的には , フレッシュなサラダに合わせ るオリジナルドレッシングを , べース , ビネガー & オイル各 5 種類の中から自分で選んで楽しめる ようになっています。 ( 4 ) グローバルネットワークのコミュニティ FabCafe は現在 , 国外では 2013 年に台湾 , 2014 年にスペインのバルセロナとシッチェス , そして 2015 年にはバンコクに店舗をオープンするなど , グローバルネットワークを広げています。 海外とのネットワークを作る意図を伺うと , 「たとえば , クリスマスなどの世界共通のイベン ト時には毎年 , 世界中の FabCafe とクリスマス ツリーのオーナメント ( 装飾品 ) のデータをシェ アし合う催しを行っています。バルセロナで考案 されたレーザーカッターで作る可愛らしいオーナ メントに東京のアレンジを加え , さらにシェアし て , グローバルで広がる。そんなコミュニティが できるんです」とのこと。 IT 技術を使い , 世界中のクリエイテイプを流 通させていく架け橋になっているのです。 3 . FabCafe の提供する価値 ここで , FabCafe が提供する価値を図表の「商 品の 3 層モデル」で考えてみます。 同店が顧客に提供する商品やサービス ( 商品の 実体 ) は , デジタルフアプリケーション機器を使 用して開催する参加型イベントのほか , 「 Fab で きるサラダ」とこだわりカフェです。 では , 顧客が本当に求める価値 ( 商品の中核 ) は何でしようか ? それは , 「クリエイテイプなも のづくり体験を通したワクワク , ドキドキ感を味 わえること」です。 FabCafe では , こでしか味わえない体験をし 企業診断 2015 / 12