目指せ ! 経営コンサルタント / 【中小企業診断士試験】実力養成セミナー 経営法務 イ x : 商標とは , 「人の知覚によって認識すること ができるもののうち , 文字 , 図形 , 記号 , 立体的形 状若しくは色彩又はこれらの結合 , 音その他政令で 定めるもの」であって , 業として商品の生産や譲渡 , 役務の提供を行う者がその商品や役務について使 用するものである ( 商標法 2 条 1 項 ) 。平成 26 年の 商標法改正で , 色彩 , 音 , 動き , ホログラムおよび 位置の商標が導入された点は正しい。しかし , 「匂 い」については , この改正での導入が見送られたの で , 間違えないようにしたい。ただし , アメリカや イギリスなど , 匂いの商標を登録できる国もあるの で , 論理的に不可能というわけではない。 ウ x : 平成 23 年改正以前は , 選択肢ウのように , 何 人かが使用していた登録商標やそれに類似する商 標は , 他人が使用すると商品や役務の出所の混同を 招く可能性があるという理由から , 商標権消滅後 1 年間は他人が登録できないとされていた ( 商標法旧 4 条 1 項 13 号 ) 。平成 23 年の商標法改正では , 製品 ライフサイクルの短期化を背景に , 早期の権利取得 のニーズに応えて , この規定そのものが削除された。 したがって , 現在では誤りである。 ェ〇 : 商標法に関するシンガポール条約 ( 略称 . STLT) とは , 2006 年に商標出願手続の国際調和お よび簡素化を目的として作成された条約である。 1994 年に作成された商標法条約をベースとして , さらに電子出願への対応 , 手続きの期間を守れなか った場合の救済措置 , ライセンスの登録手続きの共 通化などの規定を加えたものである。日本では , 2015 年の通常国会で本条約が承認され , 同年に本 条約への加盟を前提とした商標法の改正が行われた。 この改正法の規定は , 2016 年 4 月 1 日より施行さ れる。この改正により , 優先権証明書の提出期間 ( 商標法 13 条 ) , 登録料の納付にかかる期間 ( 同法 41 条 3 項 ) などについて , 商標法の規定による手 続き期間を経過した後でも , 一定期間内 ( 2 カ月 内 ) に限り , その手続きが可能になった。 松林栄一 ( クレアール講師 / 中小企業診断士 ) 〈商標法ー平成 23 年以降の改正点ほか》 例題 日本の商標法に関する記述として , 最も適切なもの はどれか。 ア商標権の存続期間は , 出願日から 10 年をもって 終了するが , 更新によりさらに 10 年間ずっ権利を 存続させることができる。この更新の申請は , 満了 日の 1 年前から満了の日までの間 , 受け付けられる。 イ平成 26 年の法改正により , 従来の文字 , 図形 , 記 号 , 立体およびそれらの組み合わせに加えて , 色彩 , 音 , 動き , ホログラム , 位置 , 匂いといった新しい 商標も登録できるようになった。 ウ以前 , 他人が登録していた商標に類似する商標で あって , その商標登録にかかる指定商品に類似する 商品について使用するものは , 当該他人の商標権が 消滅して 1 年を経過した後であれば , 商標登録を受 けることができる。 工日本は商標法に関するシンガポール条約 ( 以下 , STLT) に加入しているため , 商標法では , STLT が定める統一の要件に従って , 商標に関する手続き についての規定が整備されている。 答説 解解 商標権は , ほば毎年出題される最重要単元の 1 つで ある。過去問で出題された論点を復習するとともに 今回取り上げた近年の改正点をしつかりと押さえてお いてばしい。 ア x : 商標権の存続期間は , 出願日ではなく「設定 登録日」から 10 年である。更新により , さらに 10 年間ずっ権利を存続させることができる点は正しい。 更新の申請は , 満了日の 1 年前ではなく , 「 6 カ月 前」から満了の日までの間 , 受け付けられる。なお , 満了日を過ぎた場合でも , 6 カ月以内に限って申請 が可能である。ただし , その場合は更新登録料と同 額の割増登録料の納付が必要とされる。 企業診断 2016 / 4 117

こうした売り場の発想を転換させた。たと 国分は , えば , 同社の「 K&K 缶つまコンビーフハバネ ロソース味」は , 量販店の缶詰売り場ではなく , ワイ ンコーナーにおつまみ品として陳列されている。消費 者はワインを購入する際に , ワインの脇にある商品を 目にすることで , 「ハバネロソース味」という差別化 が赤ワインに合うという付加価値に気づくのである。 缶詰コーナーにあれば , 価格の高い「ノ、バネロソー ス味」は消費者の選択肢から外されるかもしれないが , ワインコーナーという陳列スペースを変換させること で , 商品の付加価値が活かされるのである。こうした 北條教授 ( 左 ) と地域貢献方法論受講生メンバー 発想の転換が , 自分たちの商品開発にもアナロジーと して応用できることに , 学生たちは気づいたのである。 田中氏が実務的な調整に入る一方で , 学生たちは缶 ③商品を使うシーンを思い浮かべる 詰パッケージのデザインや , 試作品ができた段階での 2 つ目の発想の転換は , 商品自体を考えるのではな 試食モニターの準備に入っている。 く , その商品を自分が使用するシーン ( 場面 ) を想像 精緻な原価計算や工程調整 , 生産タイムラインの設 させていくことで , アイディアが増幅できることに気 定といったことには , やはり大学側の関与は希薄とな づいた点である。 ってしまう。こが本格的な産学官連携事業と緩やか 予定がない休日の昼食に , パスタソースとして使う な産学官マッチングとの差だとも思われる。 トマトべースのタコの缶詰や , ちょっと贅沢な気分に ただし , 廉価で普遍的に好まれる素材を使った , な 浸りたい夜に , 赤ワインを呑みながら , ちぎったバケ おかっヒネリの効いたプランの創出という , 宮城県の ットに , トマトべースのタコ入りソースをベースト代 ーズに対して , 大学側としては一定のレベルにある わりにつけて食べる自分の姿を思い浮かべることで , 成果を出せたものと考えられる。 学生たちの発想はライフサイズなものへと拡張した。 こうしたプロセスを経て 2 月時点には , 試作品がよ このような過程を経て , 北條教授と学生のグループ うやくアップした。商品名も仮のネーミング段階であ は , タコをベースにしたスパイシーなトマト風味の缶 るが , 現地の方言で柔らかいを意味する , やっこいと 詰という商品イメージをまとめることができた。 いう表現を使った「やっこいタコ」が有力となってい る。 ( 4 ) 実務的な試作のフェーズ 北條教授以下のメンバーは , さらに池袋にある宮城 いままでにない , トマトべースのタコの缶詰という 県のアンテナショップである「宮城県ふるさとプラ 商品切り口は斬新であるが , これを試作品化さらに ザ」と豊島区内の地元商店街への販路を独自に開拓し 商品化させていくのは , かなりのカ技が求められる。 ている。また , 2016 年 5 月に新宿高島屋で開催され このフェーズでは , コーディネーターの田中氏が手 るイベント「大学は美味しい」にも出店が決定した。 腕を発揮した。別の食品会社の担当者との勉強会を開 4 . おわりに き , レシピを具体的に決める。原材料を調達するルー トの開発 , 生産工場との調整などである。 産学マッチングとは , 突き詰めるならば産と学の学 学生たちはパプリカなどの野菜をふんだんに取り入 習の場であるとも考えられる。発想を拡張させていく れたイタリア風の缶詰を想定したが , 材料調達と原材 ことが商品開発ではキモともなるが , そうした場の環 料コストが高くなるリスクがあるために , ガーリック 境を整えていくことが , 産学マッチングを成功させて とオリーブオイルを使用したスペイン風のティストに いく重要なポイントとなるだろう。 落ち着くことになった。 86 一三ロ 業 企

運営管理 ( 店舗・販売管理 ) な共通商品コードで , 国際的には EAN コード (JAN コード》 (European Article Number) と呼称されている。 例題 最近では , 13 桁のタイプは GTIN-13, 8 桁のタイプ JAN (Japanese Article Number) コードに関す は GTIN-8 とも呼ばれている。 る以下の説明で , 最も不適切なものはどれか。 JAN コードには , メーカー側が表示するソース・ ア 13 桁の JAN コードは GTIN-13, 8 桁のタイプ マーキングと , 小売業者側が表示するインストア・ は GTIN—8 とも呼ばれている。 マーキングがある。ソース・マーキングは , 製造・出 イソース・マーキングとは , 製造・出荷段階で商品 荷段階で , 商品包装に JAN コードを直接印刷し表示 包装に JAN コードを直接印刷し表示したものであ することである。インストア・マーキングは , 製造・ 出荷段階で , JAN コードを印刷し表示することがで る。 ウ NonPLU 方式とは , JAN シンポルの中に売価を きないもの ( 量り売り商品や生鮮食品など ) について , 表示し , スキャナで読み取った際に売価を直接表 小売段階で店側が表示するバーコードのことである。 示・処理できる方法である。 インストア・マーキングは , バーコードを作成する 工インストア・マーキングの最初の 2 桁は , 45 ~ 企業と , それを利用して読み取る企業が同じ場合に使 49 を使用する。 うもので , 社内システムとして位置づけられており , 「 PLU 方式」と「 NonPLU 方式」に区分できる。 ・ PLU 方式 (Plice Look Up) あらかじめ商品の売価を POS システムの商品マス ターデータベースに登録し , JAN シンボルをスキャ ナで読み取った際に , 商品マスターデータベース上で 売価を検索し , POS 端末で表示・処理する方法。 ( 2 桁 ) 答説 解解 腿川Ⅷ世 III ⅡⅧい ①商品メーカーコード 9 桁 ※ 45 または 49 は国コードで 4 902777 151328 ②商品アイテムコード 3 桁 ll 12 13 レ唇し CID ① ②③ 商品アイテムコード チェックデジット 商品の包装箱や包装袋に印刷されているバーコード が , JAN コードである。 JAN コードは 1978 年に JIS ・ NonPLU 方式 規格化され , わが国の共通商品コードとして使用され JAN シンボルの中に売価を表示し , スキャナで読 ている。 POS システムで読み取られ , 在庫管理や受 み取った際に , 売価を直接表示・処理できる方法。 発注作業 , 棚卸などに利用されている。さらに , 現在 PI P2 P3 P4 CID 11 し 13 居 では公共料金などの支払いシステムへの利用など , 利 価格チェックデジット ( 2 桁 ) 商品アイテムコード 用分野の拡大も見られる。 JAN コードには , 標準タイプ ( 13 桁 ) と短縮タイ FI, F2 は 20 ~ 29 , 02 を使用する。よって , 選択肢 プ ( 8 桁 ) の 2 種類がある。また , 標準タイプには , の「エ」カ坏適切。また , 13 桁のほかに 8 桁もある。 JAN メーカーコードが最初の 9 桁になっているものと , く参考文献〉 7 桁になっているものの 2 つに分けられる。 2001 年 一般財団法人流通システム開発センター「バーコードの基 1 月以降 , 付番貸与されるタイプは , 原則として 礎」 15 年 JAN メーカーコードは 9 桁になっている。 JAN コードは , アメリカ , カナダにおける UPC 前田進 ()M C 講師 / 中小企業診断士 ) (Universal Product Code) と互換性のある国際的 中居広行 ( M M C 講師 / 中小企業診断士 ) 企業診断 2016 / 4 116

, 点 地方中堅企業の実践的成長戦略【後編】 売れる商品開発を目指す産学官マッチング 宮城県と大正大学の売れ筋づくりプロジェクト 青山忠靖 有限会社アーベインクルー代表取締役 ッチングの代表的な例が , 商品モニターの実施である。 1 . はじめに PC の黎明期には , 多くの PC メーカーが大学の研究 平成 23 年の東日本大震災から早くも 5 年が経過した。 室などで自社製品のモニター調査を行っていたし , ス 震災の記憶は風化しつつあるが , 被災地では農水産業 ポーツメーカーが大学の運動部に製品を無償提供して といった第一次産業が被った打撃がいまだに尾を引き , いたことなども , この事例に当たる。 生産量や漁獲量が回復しつつあっても流通販路の確保 何と言っても , 大学生は将来的な顧客となる層であ が難しい状態となっている。対策として付加価値性の る。また , SNS などを通じて情報発信のハプやエー 高い加工製品開発が地域ごとに進められているが , 都 ジェントとしての機能まで果たしてくれる副次的な効 市部の消費者から見ると , 商品としての魅力が乏しい。 果も見込めるので , 商品モニター対象としては最適な 地域経済の振興を図る地方自治体としては , 魅力あ 存在と想定される。そうした拡散的な効果を狙った , る商品づくりと販路開拓に向けた支援策を具体的に行 緩やかな連携が産学マッチングの概念でもある。 いたいのが本音でもある。そうした期待に応えつつあ るのが , 産学官のマッチングである。この項では , 宮 ( 2 ) 学生の情報処理能力を活用する 城県農林水産部水産業振興課と大正大学によるシンプ コスト面でのハードルが低いという利点があるもの ルなマッチング事例を紹介しながら , 売れ筋商品開発 の , 産学マッチングに過度な期待を持ちすぎるとギャ について考察を深めていきたい。 ップを覚えることにもつながる。たとえば , 大学生の 若い感性といったものを当てにして「新商品の企画を 2 . 産学マッチングとは ? する」という目的を立てたとするならば , それはかな ( 1 ) 産学連携とマッチングとの違い り危険なものとなるだろう。 産学連携とは , 新技術の開発やそれに向けた基礎研 若い感性とは必ずしも売れ筋プランニングにつなが 究 , あるいは新事業体の創出を図ることを目的として , るものではないからだ。ただし , 大学生たちの感性を 大学などの教育機関・研究機関と民間企業や自治体が 「新商品開発に活かしていきたい」程度に抑えるなら 連携することをいう。最近では , 特に情報系の事業開 ば , 有効な結果を招き寄せる可能性もある。特にイン 発を対象としてファンドなどが参画することもあり , ターネットと語学力を駆使して世界中から商品情報を 膨大なコストと時間をかけた事業行為とも言える。 収集して分類・整理し , さらに新たなカテゴリーをそ これに対して , 産学マッチングは産学連携と比べて , こから類推する作業には , 大学生のグループが強みを はるかにハードルが低く , シンプルなものとなる。マ 発揮する傾向は高い。 断 一三ロ 業 企 82

題なく , 外国人来店客と使用食材に関するコミ ニケーションができています。 ( 3 ) 留学生がロコミに貢献 コ - ムスリムの方々がお店を探す際は , ロコミ情報 が中心です。そして , 彼らのロコミのきっかけづ くりに一役買っているのが , 外国人留学生です。 実は SmiIe lnfinity では , ムスリム留学生の多 い大学でハラール食材の試食会を何度か実施し , 参加した学生とのつながりができていたため , セ カイカフェのオープン時にも留学生が来店し , Facebook などの SNS を通じて海外の家族や友 人に情報が拡散されるきっかけとなっていました。 その結果 , SNS 経由のロコミで来店客が増え , 集客に成功しています。 ( 4 ) 関連外部団体との連携 同社では , より多くの訪日外国人に認知しても らうため , SNS の活用だけでなく , 外部団体と も連携して情報を発信しています。 「ハラールメディアジャパン」は , 英語によっ て日本のハラール情報を発信する世界初のポータ ルサイトです。ムスリムの方々が旅行の際に心配 される , 食や礼拝スペースに関する不安を解消す るための情報収集と発信を行っています。 このような外部団体やメディアと連携すること で , イベントなどに多数参加することができ , よ り多くの訪日外国人に存在を知られる結果につな がったのです。 セカイカフェの齠共する価値 ここまで , セカイカフェが「食のバリアフリー 化」をカフ工としていち早く行い , 外国人の集客 に成功したことを見てきました。では , 同店の提 供する価値とはいったい何でしようか。 図表 2 に示すとおり , 実際に提供される商品 ( 商品の実体 ) とは , 「ムスリム対応食材やアレ ルギー対応食材 , くつろぎの空間」などです。 72 しかし , 顧客が本当に求めている価値 ( 商品の 中核 ) とは , 「安心して食事を楽しめること」です。 フードピクトを見れば , 食べてはいけない食材が 入っているかどうかを容易に確認できる仕組みが , この価値を生み出しています。 また , 実際に提供される商品やサービスを補完 する機能 ( 商品の付随機能 ) としては , 電源の提 供や無料 W ト Fi による旅行者の利便性向上 , SNS による情報発信がそれにあたります。 その結果 , 来店客は自身が体験した喜びや満足 感を SNS で家族や友人と共有することができ , さらなる満足を得ることになるのです。 顧客が本当 に求めている 価値 実際に提供される 品やサービス さらなる顧客満足を 得る要素 商品の付随機能 商品の実体 商品の中核 宗教・体質などで食材に制限 のある方が安心して食事を楽 しめること ムスリム対応食材 アレルギー対応食材 くつろぎの空間 Web などによる情報発進 無料 W ト Fi と電源提供による 利便性 出典 : 「新版マーケティング原理」 ( フィリップ・コトラー / ゲイリー・アーム ストロング , 和田充夫 / 青井倫ー訳 , ダイヤモンド社 ) より筆者改変 図表 2 商品の 3 層モデル 4 . 事例に学ぶ集客の極意 企業診断 2016 / 4 る簡易的な方法があります。たとえば , ①屠殺方 しかし , ムスリムの方々に食事や軽食を提供す 出せないことも事実です。 具を専用にしなくてはならないなど , 簡単に踏み です。一方で , そのためには厨房 , 食器や調理器 店舗としてハラール認証を取得することが理想的 ムスリムの方々に来店していただくためには , ( 1 ) ムスリム対応メニューを準備すべし きるムスリム集客の極意をまとめます。 フェ以外の飲食店や店舗型サービス業でも活用で 以上に挙げたセカイカフェの成功要因から , カ

( 2 ) 大正大学との産学マッチングの実施 3 . 宮城県と大正大学の産学マッチング 大正大学 ( 東京都豊島区西巣鴨 ) は , 2011 年の東 日本大震災発生以降 , 南三陸町を中心として活発な復 ( 1 ) 自治体が求める開発のニーズ 宮城県は , 石巻市 , 女川町 , 塩釜市 , 気仙沼市 , 南 興支援活動を実施してきた。また , 学内には地域構想 三陸町といった水産都市を擁し , 東日本大震災以前は 研究所が設立され , 北條規教授が担当する地域貢献方 活況を呈していたが , 被災以降は苦境が続いている。 法論という講座が学部横断的に組まれている。 震災後 , 比較的早期に水揚げ漁は復興したものの , そうした経緯を踏まえて , 昨年の冬に , 宮城県農林 休漁期間の間に各地の水産品市場は他地域の漁品や輸 水産部水産業振興課の主任主査である武川淳司氏は , 入品で穴埋めされたため , 宮城県産の漁品が入り込む コーディネーターであるジャーナリストの田中陽子氏 隙がなくなった。さらに風評被害も重なって , 漁獲量 とともに , 地域新商品開発を目的とした産学マッチン は復興しつつあっても , 流通の確保が難しくなる事態 グを大正大学と行うことを決めた。 に陥った。 図表 2 プロジェクトの組織構造 安定した供給先を維持していた養殖ものも同様であ る。他地域産品の市場寡占と風評被害の影響もあって 宮城県 取引先が減少し , たとえは南三陸町の養殖カキなどは 水産業 振興課 2015 年現在の段階でも震災以前の 6 割程度にまで売 上が落ち込んでいる。 このような閉塞的な状況を打開させるために , 宮城 県農林水産業務振興課では , 各地域の生産者・漁業協 同組合・加工業者を集約して , 新たな水産加工品の開 発・販売を指導・支援している。これは , 生産から商 品化・販売拡販までを視野に入れた 6 次産業化を目指 しているとも言えよう。 とは言え , こうした取組みはそれぞれの地域で水産 関連事業に従事される方たちのモチベーションの向上 実施期間は , 2015 年 4 月 ~ 2016 年 3 月までとして , 最終成果物は商品の完成 ( 試作品ではなく完成品 ) で には一役買っているが , ビジネス的な視点からは成功 しているとは言いがたい。やはりネックとなっている ある。プロジェクトの推進は , 前述の地域貢献方法論 を受講する学生と北條規教授が担当し , 田中陽子氏が のは , 商品開発と流通販路の開拓である。 地域の生産者団体が開発する食品の多くは , その地 コーディネーターとして , 実質的な管理進行を行って 特有の逸品素材を使用した絶品グルメものに陥りやす いくことカ認された。 言い方は悪いが , 自己満足の度合いが高くなる。 新商品の製造元・販売元は , それぞれ南三陸町の生 たとえば , 南三陸町の生産者団体は , 銀鮭の塩麹漬け 産者団体である「南三陸おふくろの味研究会」と やアワビの味噌漬けを缶詰製品として開発したが , 都 「 Yes 工房」が当たることになった。 会の消費者にとって , そうした逸品製品が魅力的なも プロジェクト予算の多くを支出する宮城県としては , のとして感じられるかは微妙である。また , 逸品素材 気仙沼市 , 南三陸町 , 石巻市 , 女川町 , 塩釜市といっ にこだわったゆえに , 価格帯も高価なものに設定され , た各地域の水産品を対象として , 最低でも 2 品の商品 流通販路に乗せにくくなる問題も起きる。 開発を希望していたが , コーディネーターの田中氏は 廉価で普遍的に好まれる素材を使った , なおかっヒ これを 1 品に絞った。不確実性とリスクという観点か ネリの効いたプランの創出が , 実は製品開発には欠か ら見ても , この判断は正しいと思われる。また , フ せない。宮城県の担当者にとっては , そこの部分を産 ォーカスするエリアも , 大正大学や北條教授とすでに 学マッチングで補いたいニーズがあったのである。 深い関係性にある南三陸町を選んだ。 84 産 宮城県の Yes 工房 大正大学 水産品を使った 南三陸 地域貢献 商品開発 おふくろの味 方法論チーム プロジェクト 研究会 デタ コネ中 企業診断 2016 / 4

図表 3 リサーチの 開発製品カテゴリー抽出 方向性のリサーチ オリエンテーション フェース プロジェクトのタイムライン ( 工程概要 ) プランニングの フェーズ 視察体験ツアー実施 企業開発担当者講義 流通開発担当者講義 マーケティング学習 試作フェーズ レシピ開発 評価・モニタリング パッケージ試作 製造調整 上の図表 3 は , 今回の産学官マッチングプロジェク トの工程概要である。各フェーズは , それぞれ 3 ~ 4 カ月程度の期間が見込まれているが , 報告書の作成は 半期ごと ( 2015 年 10 月と 2016 年 3 月 ) とした。コア メンバーとして参加する学生は 15 ~ 20 名で , ほば全 員が女子学生という構成となった。 リサーチのフェーズでは , 宮城県水産業振興課の武 川主任主査による詳細な現状説明から始まった。北條 教授と学生たちは , 南三陸町の特産品であるワカメ , ホタテ , カキ , 銀鮭 , ホヤ , ウニ , アワビ , タコとい った素材についての議論を深めた。高級食材としては ウニなども魅力はあるが , 旬は初夏であり , それ以外 の季節では冷凍物しか出回らない。カキも季節が限定 される。 そこで開発商品の素材としては , 通年で安定した収 穫量が見込まれるタコが選ばれた。廉価で安定的な原 材料の供給は , 売れ筋商品には欠かせない。タコは嗜 好性という面からも , 普遍的でそれなりに人気もある が , 付加価値性がつけにくい点で , 現地では進んで新 商品化される動きは少なかった。 このように , 原材料としてタコを使うという方向性 は出たものの , 加工手段では議論が揺れた。学生たち のプレストでは , アイディアが尽きなかったが , 何か 突き抜けるもの ( プレークスルー ) が , この段階では 感じられなかった。 一方で , 保存期間も長く , 在庫中にロスが生じる危 険性も低いという理由で , 缶詰加工が最適だという思 いは誰の頭にも浮かんでいた。ただ , タコをどのよう な調理手法を使って缶詰加工したらよいのかという発 想が湧きづらかった。 企業診断 2016 / 4 ( 3 ) 体験学習と専門的知識の学習が生む効果 ( 工生産現場の空気を体感させる 視察体験ツアーは , 宮城県とコーディネーターの田 中氏がプロデュースした。狙いは , 生産・製造・市場 の現場を学生に体感させることで発想力に幅を持たせ , アクティビティの精度を上げることにある。 メンバーの 15 名は , 2 回にわたって東京都豊島区 にある大正大学から 1 泊 2 日のバスツアーで , 宮城県 内の缶詰工場や漁業協同組合 , 水産加工場 , 水産物仲 卸市場 , ワカメの収穫などを体験学習した。現地の生 産者の方々との意見交換や , 缶詰生産の手伝いなどを 通じて , 学生たちは缶詰の生産ロットの限界や , 実務 的な原価計算の概念などを知識として吸収した。 加工生産現場の煩雑な過程を実際に経験することで , 学生たちの現実離れしたアイディア ( 生産能力や技術 的な限界を度外視した発想 ) が頭の中から排除され , より具体性を帯びたプランへの切り替えが図れた。 ②勉強会によるインスパイアー効果 体験学習の後は , 外部ナレッジの収集を行った。企 業の開発担当者や流通開発の担当者を特別講師として 大学に招き , 勉強会を実施したのである。 缶詰に関する勉強会では , 国分株式会社の食品統括 部の担当者から「売れる缶詰の開発」というテーマで レクチャーを受けた。流通販路の勉強会では , 京王百 貨店食品部計画管理担当マネージャーから「売れる食 品から学ぶこと」という課題でディスカッションを重 ねた。こうした勉強会が , 学生たちの発想の殻を破る 機会となった。 発想の転換の 1 つが , 缶詰売り場以外で売るための 缶詰をプランニングするという考え方だ。量販店の缶 詰売り場で売られている缶詰は , 缶詰という価値観で しか消費者から意識されない。 仮に「銀鮭の塩麹漬け」という缶詰が , 「鮭の水煮」 の缶詰と売り場で並んでいたとしよう。たしかに銀鮭 と鮭 ( おそらく鱒 ) , あるいは塩麹漬けと水煮とでは , 商品の差別化がされているかもしれないが , 缶詰売り 場に置かれている限り , 消費者の目からはどちらも鮭 の缶詰としか映らないのである。缶詰売り場に偶然立 ち寄った消費者が , 何を基準として缶詰を選択するか と言えば , それは単純に価格が安いほうを選ぶ可能生 が高い。 85

に着目します。そのため , 調査によっては対象が 複数ではなく , 1 人でも構わない場合もあります。 2 つ目は , 深いニーズ , つまり調査の対象者自 身すら気づいていないような心の奥底にあるニ ズに着目する点です。 世界の自動車王 , ヘンリー・フォードの言葉に 「もし私が顧客に , 彼らの望むものを聞いていた ら , 彼らはもっと速い馬が欲しいと答えていただ ろう」というものがあります。たしかに , 馬が一 般的な交通手段だった時代に , 顧客に何が欲しい かを聞いたところで , まだ知りもしない「車が欲 しい」と答える人はいなかったでしよう。 では , 車が必要なかったのかというと , そうで はありません。現に車が登場すると , 「そうそう , こういう物が欲しかったの ! 」と皆 , 大喜びで飛 びつきました。つまり , 「顧客が本当に欲してい るものは , 顧客自身も知らない」のです。このよ うに本人も気づいていない深いニーズを探り当て るのが , 行動観察の特徴なのです。 2 . 行動観察で何ができるのか ( 1 ) 行動観察による商品開発・改良 行動観察がもっとも活用されているのは , 新商 品の開発や改良などの分野です。顧客が実際に商 品を使っている現場を観察し , 不便そうな行動や 気になる行動を見つけ出します。 たとえば , 「開けたふたをどこに置こうか迷っ ている」 , 「 1 回押せば良いはずの機械のボタンを 毎回 , 複数回連打している」といった不自然さや 違和感のある行動です。これらの行動がなぜ起き るのか , その物理的・心理的理由を掘り下げ , よ り使い勝手が良くなるように改善策を探ります。 ( 2 ) 行動観察による売場やフロアの改善 行動観察は , お店の売場やサロンの店内 , 各種 施設などの空間の改善・改良においても有効に活 用できます。①売りたい商品をお客様があまり見 てくれない , ②お客様の滞在時間が短い , ③スタ 企業診断 2016 / 4 ッフ同士の連携がスムーズにいかない , などのさ まざまな問題について , 実際の顧客 ( およびスタ ッフ ) の動きを観察することで , どこに原因があ るのかを突き止め , 改善につなげます。 ある美容室の事例をご紹介しましよう。ヘッド スパメニューが豊富な同店では , すべてのカット 台のミラー横にメニューを貼り出してアピールし ていましたが , あまり販売は伸びていませんでし た。その頃 , お店をより心地良く改善しようと , 行動観察を取り入れてお客様やスタッフの行動を チェックする中で , お客様の行動からある事実が 浮かび上がってきました。 販売の上手なあるスタッフが , 「ヘッドスパも いかがですか ? 」とメニューを指して声をかけた ところ , お客様は椅子から身を乗り出して , どれ にするかを選び始めたのです。つまり , 座ってカ ットをしてもらっているお客様からは , ミラー横 のメニューがよく見えていなかったのでした。 すべてのスタッフが , 先のスタッフのようにお 客様にお声がけをできれば良いのですが , 中には お勧めすることが苦手な人もいます。それをカ バーするためにメニューを貼り出していたわけで すが , お客様に見えていなければ , 注文していた だけるはずがありません。 店長は , すぐにメニューの文字サイズを大きく し , 色も見やすい濃い色に変え , お客様が椅子に 深く腰かけた状態でも見えるようにしました。す ると , お客様が自らメニューに気づき , ヘッドス パを注文してくださることが増え始めたのです。 行動観察では , このような具体的な改善策を多 く見つけ出すことができます。 3 . 行動観察で営業を強化する ( 1 ) 行動観察を営業強化に活用 このように行動観察は , 人が商品や売場など何 かしらと接する場面において , そのニーズ ( また は不満 ) を読み解き , 改善を図っていくために多 く活用されています。この手法を , 少し形を変え 43

企業診断 4 コンサルティンク実務 / 診断士受験情報 井護士からへンチャー起業家へ 自らの学習メソッドを ビジネスモテルに変える経営者 株式会社サイトビジット代表取締役 / 弁護士鬼頭政人さん 聞き手・文章株クオリティ・オブ・ライフ代表取締役原正紀 変わる日本の食と農 ーコンサルティングのポイント , 教えます ミラノ万博に見る日本の食と農の可能性 日本の食の提供現場が変わる ー強みを構築するフードチェーン 食と農を活かした地域活性化 ーっくる人と食べる人をつなげるコミュニティに学ぶ ( 有 ) チェレステ代表取締役松浦智 24 日本の農をめぐる環境変化と今後の展望 一地域とともに覚悟を持って本格農業へ 非公開会社関連法務の基礎 和醍法律事務所永山和樹 第 1 回株式会社の設立から清算までの会社法務 36 [ 監修 ] 筑波大学名誉教授大野正道 営業カ・接客力強化を目指して一中村佳織の行動観察論 第 1 回いま , 注目を浴びる「行動観察」 42 「 eface 代表中村佳織 生命圏時代に求められる組織体診断 ーバラドックスの併置を意識して 第 1 回生命圏を対象とする組織診断がなぜ必要か ? " 生きている / 活きている " ことの意味を考える 神奈川大学名誉教授海老澤栄一 スポーツ CSR 入門 第 1 回巨大化したスポーツビジネスと不祥事の頻発 5 6 千葉商科大学人間社会学部教授松野弘龍谷大学社会学部専任講師大西孝之 地方中堅企業の実践的成長戦略 【後編】売れる商品開発を目指す産学官マッチング 一宮城県と大正大学の売れ筋づくりプロジェクト 本文デサイン 表紙テサイン 平野ひろし 平野ひろし 谷島正寿 APRIL 2016 vol.63 No. 4 シリーズ挑戦する経営者第 155 回 リ材単す 3 経営者 6 13 14 クリアリンクファーム代表取締役臼井真美 特集 19 中小企業診断士金子敦彦事務所代表金子敦彦 30 中小企業診断士島尚士 新連載 5 0 82 ( 有 ) アーベインクルー代表取締役青山忠靖

こうした大学生にしばしば見られる長所を活かすと するならば , 創造性や発想力に期待するよりはリサー チカを活用することカましいと思われる。 ( 3 ) 大学を経由して外部の専門知識を収集する 地方企業・生産者団体や地方自治体が , 新製品開発 やご当地名物の企画開発のために , 大手企業の開発担 当者に相談を求めることは至難の業である。だが , 産 学マッチングは , 大学という教育機関を経由するため に , 外部の貴重なナレッジを講義やゼミを介してフ ィードバックすることが可能となる。 特別講師として招かれた担当者から , 大学の講義や ゼミナールとのマッチングを通じて , 開発プロセスに 伴う留意点 , あるいは差別化コンセプトなどの活きた 事例を学習できる利点は大きい。 こうした外部の先端的なナレッジを汲み取る 実は , 手法として , 産学マッチングは価値を発揮していると も言える。下の図表 1 はそうしたフローを図式化した ものだ。 図表 1 産学官マッチングによる外部ナレッジ収集 のフロー 開発に当たっての ユニークな視点や 留意点などを学習 したうえで , それ らをマッチング相 手である地方自治 体や生産者団体に フィードバックさ せる 専門家 開発担当者 大学 講義・ゼミなど 地方自治体 地方企業 生産者団体 専門家・企業 の開発担当者 を特別講師と して大学に招 き , 講義をし てもらう 大学から得た 情報を商品開 発や販路開拓 に反映させる 現在 , 多くの地方では自治体と生産者団体が組んで 6 次産業化の一環として付加価値性の高い事業創出に 邁進しているが , 商品開発や販路開拓が最大の障壁と して立ちはだかっている。障壁の最大の要因は , ナレ ッジと情報の不足にあると言っても過言ではないだろ う。この産学マッチングを実施することで , 先端的な 開発プロセス手法やユニークな流通ルートを見つけ出 すことは , 決して不可能なことではない。 企業診断 2016 / 4 ( 4 ) マッチングの要となるコーディネーター 産学マッチングを依頼する自治体や生産者団体にと って , 煩雑となりがちなプロジェクト活動を遠隔地か ら管理進行させていくことは難しい。産学官の互いが 情報を認識し共有化しながら作業行程を進めていくこ とは , 想像以上に複雑なものとなりやすい。 こうした情報と業務との進行整理には , コーディ ネーターの存在が必要となる。コーディネーターに求 められる具体的な役割は , 主に以下のものとなる。 ①プロジェクト課題の設定と具体的な成果の設定 ②タイムライン ( 業務工程表 ) の設定 ③想定される問題点の抽出 ( 不確実性とリスク ) ④各フェーズの作業管理と時間管理 ⑤フェーズごとの報告書の作成 最終成果物の作成 ①はプロジェクトの規模やそれに伴う複雑さを割り 出したうえで , 無理のない最終成果を設定することを 示している。こで重要なのは , 大学がプロジェクト 全体にかかわるのか , または部分的なフェーズを担当 するのかでコーディネーターの負荷が分かれることだ。 大学がプロジェクト全体にかかわる場合には , ②以 下は大学との調整に入る。いずれにしてもコーディ ネーターは , 参加する組織の構造を踏まえたうえで , リスクの少ないプロジェクト・フェースを設定してい かなければならない。 特に大学が主体となるフェーズでは , 大学側の具体 的なアクティビティ ( 活動実施内容 ) を明確にさせて いく必要がある。自治体・生産者団体・企業がフェー ズごとに求めるものは目に見える成果物であるが , 初 期のアクティビティ設定が曖味になると , 期待外れの 結果に終わってしまうからだ。 単なる商品モニターやツアーモニターといったシン プルな産学マッチングであれば , アクティビテイへの コーディネーターの関与は , それほど深いものにはな らないが , 調査開発といった複雑なプロジェクトに対 してはコーディネーターの存在が必須となる。 自治体主導の産学マッチングでは , コーディネーター としてコンサルタントや 6 次産業化プランナー , ジ ャーナリストなどが参画する場合が多い。得てして当 事者意識カ唏薄となりやすい大学関係者との調整には , やはり実務精通者のかかわりが求められることになる。 83